从走秀网风波看奢侈品电商窘境

　　走秀网风波暴露了跨境电商商业模式的窘境，由于行业竞争加剧和自身差异化不明显的因素，未来垂直跨境奢侈品电商生存都会比较艰难。未来，跨境电商需要找到自己的差异化竞争力。

　　走秀网风波始末

　　今年8月，一则消息震惊了电商圈。根据媒体报道，2017年8月16日，涉嫌数亿元奢侈品走私大案的外逃主要嫌疑人，走秀网CEO纪文泓被押解入境，专案组缉私民警当场对其执行了逮捕。

　　成立于2008年的走秀网，总部位于深圳，是知名的跨境奢侈品电商，曾完成多轮融资，并获得多家海外品牌的正式授权。在激烈的电商竞争中。近两年，走秀网有些沉寂，但是让人没有想到的是卷入了走私风波。

　　据海关缉私警察介绍，在犯罪嫌疑人纪文泓的操纵下，深圳走秀网络科技有限公司将从欧美等境外供应商（实为欧美名品店）采购的奢侈品服装运至香港，交付给深圳某物流公司吴某，此人组织“水客”通过旅检渠道“化整为零”走私进境，入境后集中运至深圳该物流公司的仓库，由仓库人员收货并支付“水客”带货费用后，再安排将货物转运至深圳某网络科技公司的仓库。

　　在另一渠道，走秀公司提供虚假价格资料给深圳市某海淘公司、广东某物流公司，以低报价格、伪报贸易性质的方式通过快件渠道走私进境，将本应以一般贸易方式进口的货物，伪报成个人自用物品以“E特快”方式通关，并对每批次进口货物的申报价格调至800元以下，大幅降低应缴税费。

　　商业模式屡试屡错

　　那么，走秀网为什么铤而走险，在3次融资1.5亿美元，在电商化如此发达的中国，要靠走私犯罪去维持经营呢？

　　据前几年公开报道，我们可以基本分析出，走秀网成立之后的几年内，一直没有走出一条适合的商业模式，因此也一直在改变和寻求突破。但在经历和摸索中，数次的经营模式变更结果还是屡试屡错。

　　根据2015年的新闻报道，纪文泓在当时说“最难的时候已经过去了”。在他找到他认为的最好的商业模式“平行进口”的新商业模式后，他认为已经找到发展的康庄大道，现在看来，从那时候开始，走秀网就已经铺平了之后涉嫌走私的道路了。因为这种模式的利润很薄，为了能够获得利润，从而刺激走秀网原铤而走险。

　　没有明确的经营战略思想指导，走秀网在商业模式上也没少交学费。尝试过京东式的自营模式，放弃了；尝试过与海外电商平台合作(如eBay、Gmarket等)，现在已不准备继续；尝试过与经销商合作（类似淘宝模式），因为市场太复杂且没有保障；也尝试直接取得品牌商授权（天猫、京东模式），但发展缓慢。从根本上看，走秀网在成立后的这9年间，一直没有设计成功属于自己的品牌经营发展策略之路。从走秀网的多次战略变更来看，公司管理层的战略思路不明确，管理上有些混乱。

　　说出“最难的时候已经过去了”2年后，最难的时候已经来临。走私罪似乎可以说明，走秀网选择的商业模式，并没有掌握“平行进口”的本质。走秀网选择的模式并没有找到合理的利润空间。这也是现阶段跨境电商都面临的困境，如果成本高了势必就会导致产品价格的上升，一旦商品价格不具备优势，就会很难吸引消费者。

　　随着人们的品牌意识的提高和信息量的提升，人们的消费观念正在改变，已经告别了盲目的品牌观崇拜、攀比心理，逐渐趋向理性和自我价值提高。随着理性的消费观念不断形成，现阶段价格仍然是消费者关注的重点之一，如果价格合适，消费者就会愿意在这个平台购买，反之则会选择其他的渠道。

　　从走秀网尝试过的多种模式来看，其商业模式的失败，与依赖奢侈品供应链有关，类比其他奢侈品电商，基本也都有相同的境遇。供应链几乎是所有奢侈品电商(尤其跨境模式)的致命弱点。货源不足、购买者情况复杂，品牌授权难、价格控制能力弱……过去的几年里，经历了所有奢侈品电商的困扰，能折腾的经营模式都进行了尝试。但没有一条路走得顺利。从2015年以来，看似挺顺利了，其实是走上歧途，与其他奢侈品网站中途倒闭的原因一样，都是因为利润压力。

　　奢侈品电商，能否撑起一片天

　　奢侈品，普遍被定义为“少数人拥有，多数人向往”。所以，人们的追求欲望总是不断攀升，向往着成为那少数人。

　　随着消费升级的趋势形成，未来的高端消费人群还在壮大，那么奢侈品电商，还能否撑得起一片天？

　　2017年9月22日，奢侈品电商寺库在纳斯达克上市交易，上市首日股价大跌23%至10美元，看起来日子也不是很好过。

　　因为供应链和品牌授权的难度，众多奢侈品电商并不能直接拿到众多品牌的授权，也就导致了诸多奢侈品电商货源和采购环节的不透明。众多奢侈品电商的货源可能是国际名品店，走私、代购、大中小各级渠道商、假冒工厂，总之一直争议不断。伴随着时间的推移，奢侈品电商这个模式被证明并没有那么风光—回顾当年的奢侈品电商几大巨头，除了少数转型特卖模式成功外，多家奢侈品电商平台都因为业绩惨淡而倒闭，生存艰难之下，走秀网也做起了走私形式供应货源，直到创始人被捕。

　　作为跨境电商平台，走秀网走到现在这个地步确实让人唏嘘，也在一定程度上折射出来跨境电商的困境。

　　艾媒咨询发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国进出口跨境电商整体交易规模达到6.3万亿，同比增长23.5%。今年中国进出口跨境电商整体交易规模预计将达到7.5万亿元，至2018年，中国进出口跨境电商整体交易规模预计将达到8.8万亿元。2016年中国海淘用户规模达到0.41亿元，至2018年，中国海淘用户则预计将达到0.74亿。

　　尽管市场需求在不断增长，但在京东、阿里等规模电商都进入奢侈品电商领域的情况下。独立依靠奢侈品做垂直电商，路已经越来越窄。

　　10月10日，中国第二大电商京东宣称，宣布其奢侈品电商平台“Toplife”正式上线，已有多家品牌入驻。国际奢侈品牌可在平台上开旗舰店，直接将产品卖给中国高端消费群体。

　　同样，2017年8月，阿里巴巴在商户-消费者网站天猫内创立了奢侈品频道Luxury Pa vilion，销售顶尖奢侈品牌。

　　双方也分别提出了“全渠道零售”、“新零售（New Retail）”商业模式等商业概念。

　　综合来看，与京东、阿里相比，走秀网等奢侈品电商各方面都不具备明显的优势。在货源方面，京东、阿里可以比较容易地获得品牌的授权，能保证货源供应；在流量方面，电商现在获取流量的成本在不断增加，大平台的优势就凸显出来；在资金方面和售后方面，优劣立显。

　　所以，在此背景下，以走秀网、寺库为代表的奢侈品电商，尤其需要在服务和口碑中抢占用户心智，如此在正品保证和优质服务并配套全球化战略布局的情况下，才可能会脱颖而出。

　　所以，有消费者说：价格也只是一个方面，更重要的则是商品的真伪，毕竟我们很多人并没有识别真假的能力，而且谁也不愿意用正品的钱去买假货。

　　奢侈品电商空间几何？

　　跨境奢侈品电商在美国上市，但是股价却“跌跌不休”，这让人忧虑，跨境奢侈品电商还有没有发展前景？

　　根据麦肯锡最新的《2017中国奢侈品消费者报告》数据：2016年，中国消费者对全球奢侈品市场贡献已占到32%，中国消费者是全球奢侈品主力。预计到2025年，中国消费者将消化掉全球44%的奢侈品 。

　　同时，奢侈品品牌对电商的排斥已经渐渐瓦解了。最具标志性的事件，是历来在发展电商方面保守谨慎的全球第一大奢侈品集团LVMH今年6月首次上线电商网站24Sevres。另一奢侈品巨头爱马仕，也宣布今年下半年在美国推出电商网站。从这些方面看，奢侈品跨境电商是有发展前景的。但是面对综合电商平台的进入，垂直平台要找准自己的战略。

　　垂直奢侈品跨境电商的发展，一方面是要积极和海外的品牌合作，通过自身的技术实力和市场渗透能力取得他们的信任，在品牌运作方式和渠道管理、价格管理等方面建立一致性，通过联合举办品牌活动等方式建立起自己品牌的风格；另外一方面，可以建立线上线下联动的机制，在线下建立体验中心，让消费者对于跨境电商平台有更强的体验感。这方面，电商平台不一定需要自己独立建设，可以谋求异业合作。

　　笔者认为，跨境奢侈品电商还有一个发展机遇，在将海外产品输出到国内时，也可以反向输出中国产品到境外。2015年5月，国务院印发了《中国制造2025》文件，是中国政府实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。

　　在这个文件当中，高度重视中国品牌的建设。虽然我国制造业规模跃居世界第一位，但仍处于工业化进程中，与先进国家相比还有较大差距。未来要更多依靠中国装备、依托中国品牌，实现中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌的转变，完成中国制造由大变强的战略任务。

　　结合阿里研究院发布的《品质消费指数报告》，原创、智能、绿色、精致、全球化、体验是未来品质消费的六大趋势。着眼未来，更应该着眼中国，培养和扶持国内手工艺和奢侈品品牌，在“中国制造2025”的大背景下，正是扩大国产品牌力量，走出国门的历史最佳时机。在“中国制造2025”和国家品牌行动的背景下，制造业和电商有了更多的机遇。通过自己打造或参与培育我们自己的奢侈品，将会带来意想不到收获。

　　从中国商标局网站查询，可以看到走秀网、寺库、唯品会等也在第14类珠宝首饰、第18类箱包、25类服装等种类上注册了多个商标。

　　围绕3、14、16、25类等生活奢侈品开展品牌建设，未来或许是奢侈品电商的一条康庄大道。同时，可以与中国优秀的传统手工艺和制造业合作，打造属于我们自己的奢侈品品牌。具体来说，可以通过线上线下结合的方式帮助中国的品牌展示品牌形象，讲好品牌故事。通过和海外企业合作提升中国产品的海外知名度。

　　跨境电商不妨转变观念，结合“一带一路”战略倡议，帮助中国产品在海外获得更大的市场。当前，阿里等电商平台提出“全球买，全球卖”的口号，中国的很多产品通过电商平台在海外获得了很好的销量，中国产品取得了更大的品牌认知度。跨境电商也需要转换思路，不能只做国外名品的中国销售渠道，也可以推广中国产品去国外。同时，还可以发掘海外的一些具有特性的品牌，挖掘这些品牌的品牌内涵，讲好品牌故事，这样垂直的奢侈品跨界电商可以获得更大的自主权，当然，这也不是一蹴而就的过程。

　　未来，中国必然将成为全球最大的奢侈品消费市场。那么其中必然也会产生众多中国奢侈品品牌。垂直的跨境电商平台发展，需要找准自己的战略优势，从而在大平台纷纷涌入跨境电商平台之时，找到自己的发展之道。

　　文/高锦荣