识别 IP 的 4 个维度

IP首先是一个品牌

2001～2011年，我基本上都在做品牌咨询、战略咨询，这些经历让我知道了品牌顶层的东西。我认为IP属于品牌中的一种，即人格化品牌、品牌的人格化属性，我们当年做品牌咨询的时候，其实就有这个概念，但只是没有提IP这个词而已。

品牌分3种功能：一种是功能满足，你买个钮扣、买个牙签的时候，买的就是功能；但是，当你买珠宝、买手机的时候，就多了一层功能，即情感功能；你再买更高一点的，比如说奢侈品，前提是你懂得奢侈品的文化，这时候你买的是什么？你买的是自我实现、自我审美品位的一种印证，一种符号的印证。

当谈到情感和自我印证的时候，其实这个品牌就已经到了在卖精神主张的时候，而精神主张，不就和今天的IP很相似吗？

IP实际上就是在卖一种非常独特的精神主张。这个层面之上，IP其实是一种文化心理消费、一种归属感消费，是一种基于人格爱好的消费。品牌是20世纪的产物，其最主要功能是降低消费者在购买过程中的选择成本。而IP才是我们这个时代的商业核心，它是消费者自我实现的方式，是品牌的升级。

并不是所有的网红都是IP，要识别IP的4个维度

现在人总想把自己包装成网红，锥子脸、大长腿，要么喊麦、吃播，总想着如何把自己打造成IP，然后变现，但其实，大部分不过是昙花一现。其实，决定火一阵儿还是火很久，有两个因素：第一你的内容够不够有流传的基因；第二你怎么运营。但是最核心的还是IP本身，这就涉及我们接下来所讲的识别IP的几个层面。

首先，从内容上来说，它得有一定的独立三观，就是态度，就像灵魂一样。它的表达方式会涉及人类最基本的情感关系：爱恨情仇、忠诚正义、七宗罪、复仇等。莎士比亚的很多剧目，其实就是在讲人类母题，这是一个普世价值、普世元素的问题。当你有了普世情感后，你得讲故事，漫画也好，网文也好，诗歌也好，VR也好，你得持续地输出。光输出还不行，你还得有一个让别人清晰识别的VI，即视觉体系。从独立三观、普世元素、系列内容再到外在表现风格，这4个层面只要包含了，它就叫IP。人格化就很简单了，你得有一些标志性的风格、标签，你的传播载体、你的传播必须有非常清晰的人格化，比如说大白、机器猫。

其次，亚文化是什么？亚文化指的就是一个细分的社群。细分社群里面粉丝要对你形成社群黏性。粉丝愿意因为你，自己组织很多的社群，这不需要你去号召。所有好的IP都有一个特点，就是大家会有自流量，自主形成社群，不需要IP方自己去牵动。比如说《权力的游戏》里面的衍生品家族徽章，就是因为我特别爱这个剧，我认为买回来之后，会有一种精神的荣耀感。再比如“罗辑思维”有很多自发的群体，“罗辑思维江西群”“罗辑思维湖北群”，他们对于学习培训非常热衷，类似这样的培训粉丝群里很多都是二、三线城市非常渴望成功的，他们渴望接触更高端的东西，他们对于成功有相对明确的诉求。这个时候他们愿意成为以“罗辑思维”为平台去互相学习、分享知识的群落。

再次，包括衍生潜力，即你的样本化越深，你的可衍生性越强。比如《中国有嘻哈》就是定位为玩嘻哈乐的，关于它的每一个品牌都可以做很多衍生的产品、行为、动作。

最后，影响力就是要评估你的指数，在哪儿流行？流行的区域是北方、南方，是在天涯、猫扑还是在QQ空间？然后粉丝的数量级、自流量大小、原创者的参与程度、原创者的知名度这些都是与此有关系的。

这4个层面一评估，举个例子，比如说Papi酱，她很红，但还是有问题。她的亚文化深度不够，她的粉丝没有很多会自行组织形成社群去讨论什么，大部分人是为了猎奇、好玩儿来的。如果我是一个商业投资者，当我犹豫不决的时候，我就可以依据这个来做一个指导。

打造文化品牌的三边理论

讲完识别IP的4个维度后，大家比较关心的就是如何来打造一个文化品牌。以当下比较热衷于打造IP的文博单位来举例，如何打造一个独一无二的有区隔性的自有IP呢？

首先，你要先对那个文博机构的总品牌进行IP化处理，让人一看就想到是你，你和其他博物馆是不一样的。当然还要强化在地性、在地的文化属性，也要呈现这个地方一些历史上的，或者是综合元素当中能够提炼出来的一种个性化的东西。

比如说伦敦西区，伦敦西区和纽约百老汇不一样在哪儿呢？第一是地域；第二是过往的剧目；第三是他们所表达的价值观；第四是这里面所承载的人，他们里面经营的东西不一样。往往一个剧院最能看出其特色的，第一是它的衍生品商店，第二是它咖啡馆的口味。咖啡好不好喝，看上去是一个很随意的事情，但是很关键；衍生品商店也很关键，不是卖多少的问题，是所呈现的风貌，包括这个剧院空间当中，能够体现出来的一种结构，功能区域的一种精神组合。人来了之后，是不是看完剧就走了；还是看剧之前，提前来4个小时，到这来喝咖啡，这是不一样的。

除去在地性，就是它在运营当中所体现出来的特色，包括功能结构、区域结构，它所传达的一种人与人之间的交互，关于社交、兴趣爱好、社区、社群的理解是不一样的。 这个博物馆谁来？来了干吗？参观完我如果留下来，留下来做什么？还有很多综合性的交互体验，比如说衍生品是杯特色咖啡，可能旁边有一个小的展示厅，去循环讲解，这是综合的感受。在经营之中，用精品文化留住人，然后能够把人群和人群，进行社区化的细分，能够形成一种粉丝对你的联想。我来西区是这样一种感受，与我到了巴黎塞纳河河畔，到了乌菲齐美术馆是不一样的。我去做，就是我的风格；你去做，就是你的风格。博物馆目前也是如此。

品牌必须人格化，人格化必须要有唯一属性。我经常讲一个关于品牌定位的方法，叫“三元夹角复合定位法”，就是你想锁定一个文艺性的品牌，必须靠三边。第一条边，左边这个边是一个垂直领域，你告诉我，你是一个博物馆，对不起不行，我要的是夹角，是什么样的博物馆，是海洋博物馆，还是海洋微生物博物馆，这是夹角。然后决定你做这个夹角的原因，是由你过往的禀赋要素、你过往的基因决定的。根据自己，根据你团队的基因，根据你的在地性、你的历史，决定你能否做成一个“罗浮宫”。

第二条边是关于这个品牌的复合调性，什么叫复合调性呢？我举个例子，比如说有一个公众号叫“公路商店”。 公路商店粉丝量很大，都是一帮好玩的青年人，“90后”“95后”的。其观点叫“美好而操蛋的东西”。你说你“美好”，我无法理解你哪里美好、什么美好，美好太宽泛了；你光说“操蛋”也不行，怎么说更好，不知道。“美好而操蛋”，这叫综合附和标签，它会提供人的想象空间和张力感，有一种特别性在里面。那什么是“美好而操蛋”呢？翻译过来不就是一帮内心纯情的，但是行为怪诞不羁的人。综合复合的调性夹角，上面一个是垂直力的夹角，一个是调性夹角。这两个同时存在，就已经接近于文艺性了。

当然这不是全部，最下面还要有一条边，这条边是你的核心母体文化、普世情感。你的主体文化是什么，可能是反传统，这就是你的一种价值观。符合这三条边以后，基本上就有一个唯一且完整的品牌了。

对个人IP也是一样的，就是你如何去打造一个个人品牌。你的第一条边，是你做什么，是你的事业属性；第二条边是你的风格；第三条边是群体文化。最后，你能让别人感受到你是一个很鲜活且唯一的人，你的使命很明确，你从哪儿来，你是谁，到哪儿去，很明确，这就是IP。

网红是什么？一般狭义的网红是短暂的。而IP是什么？好的IP是非常少的，IP是慢慢养成的。打造IP，打造品牌说到底都是基于人性的。为什么做品牌要多看心理学甚至哲学的书？只有把顶层的东西想明白，把人性最深层的部分都条分缕析，才会真正地所向披靡。