彩电企业破冰北美

　　最先树立“中国品牌”的中国彩电企业，正集体深入海外市场，尤其是高端品牌竞争激烈的北美。

　　前段时间，一则发生在美国的突发事件让一台液晶彩电成了“网红”。

　　美国加州圣地亚哥市的一家小超市附近发生了一起枪击案，几颗子弹穿透玻璃门飞进了超市。不过，有惊无险的是一颗朝着店主飞去的子弹，被超市内一台用来播放超市促销信息的液晶彩电挡住。

　　更意外的是，这台屏幕被深深嵌进一颗子弹的彩电不仅保住了店长的命，受损后还能正常观看。美国网友纷纷在社交媒体发问：“这是谁家的电视这么牛？”眼尖的网友终于扒出来了，这台彩电“Made in China”，来自中国的品牌创维。

　　在创维彩电“子弹救人”意外走红的背后，是中国彩电的一场升级运动。就在10年前，中国品牌在海外市场，尤其在欧美市场的标志可能还只是廉价、山寨，但随着技术的成熟和积累，如今“中国制造”不再是低廉的代名词。

　　在成功进入东南亚等发展中地区后，通过代工、并购等途径，中国彩电企业不断摸索破冰北美市场之路。随着“中国制造”升级为“中国智造”，中国彩电企业在北美市场品牌美誉度不断提高，拥有越来越多的市场份额及话语权。

　　升级

　　对于很多中国企业，特别是彩电企业来说，最熟悉的北美城市可能就是美国的拉斯维加斯了。

　　2018年，每年一次的CES（国际消费电子展）如期在美国拉斯维加斯举行。由于参展的中国企业约占参展商的三分之一，CES如今被戏称为被中国冠名的“China-ES”。

　　虽然如今中国企业已经成为CES的绝对主角，但在20多年前，CES展馆却难觅中国元素。最早参展的中国企业都是由国家对外贸易机构中国国际贸易促进委员会组织前往，所在的展区面积很小，位置也非常偏僻。

　　海尔、海信、TCL等中国家电品牌首次出现在CES上可追溯到上世纪90年代。中国家电品牌，特别是彩电品牌首次代表中国向全世界展示了“中国制造”。

　　“我们第一次来CES是1990年，我们参加了一个香港的参展团，只有一个9平米的展位。”TCL集团董事长李东生回忆说，“现在的情况大不一样了，现在中国企业在主展馆已经占了相当比例的场地，中国的品牌也更加有影响力了。”

　　如今，在CES展馆里，中国彩电企业所展示的最新技术并不输给竞争对手。无论是最新的量子点、OLDE、曲面技术，还是人工智能、芯片技术等，都可以和其他国际品牌进行一番较量。

　　“制造业是立国之本、兴国之器、强国之基。”创维集团总裁刘棠枝表示，“当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，制造业也需要升级。”

　　刘棠枝表示，“创维通过创新走向国际，不断拓展海外市场。创维的海外市场已经覆盖了全球五大洲四分之三的国家和地区。有信心将‘中国智造’真正带出国门，承包全世界。”

　　创维2014年收购了非洲Sinoprima品牌、2015年收购了德国Metz品牌，2015年底，签约收购东芝在印尼工厂，获得在东南亚使用东芝电视品牌的授权。同年，创维以2400万欧元收购欧洲著名的机顶盒品牌企业StrongMedia，利用其销售渠道和品牌影响力，进入欧洲高端市场。

　　以CES为起点，TCL、创维、海信等一大批中国彩电企业开始了海外市场拓展之路。经过20多年的披荆斩棘，中国彩电企业成功攻入东南亚等发展中地区，并慢慢攻入最难攻下的北美市场。

　　突围

　　北美市场的地理概念是从美国北边的阿拉斯加，加拿大的北极到美国南边的佛罗里达以及夏威夷美属波多黎革关岛这样几千万平方公里的空间。北美地区是世界上经济最发达的地区，其人均GDP超越了欧洲市场。

　　北美最主要的两个国家——美国和加拿大均为发达国家，经济一体化水平很高。世界银行数据，美国、加拿大人均GDP均突破5万美元。此外，美国和加拿大人口总和超过3亿，对企业来说，市场潜力无限。

　　在整个全球市场，一直有句话叫“得北美者得天下”，而美国市场则是重点中的重点。十年多前，中国彩电企业就一直都尝试着进入北美市场，这其中的代表就是TCL。

　　2004年，TCL通过收购汤姆逊，成立TCL多媒体北美公司。由于水土不服，TCL随后并未在北美市场取得大的发展，销售量一直在数十万台徘徊。近两年在主流渠道布局后，销量激增。

　　北美家电产品销售主要有六大渠道，其中线上渠道为亚马逊，另外五个则都是传统线下实体卖场，包括Walmart、Sam’s Club、Costco、Target以及Bestbuy。这六大渠道占据了北美彩电销售量的80%以上，拥有绝对话语权。

　　李东生介绍，TCL彩电已进驻北美超过10000家门店。2017年，TCL自有品牌销量同比增长131.5%，前11个月市场占有率达到了9.1%，成为美国市场第三大彩电企业，仅次于韩国三星及美国本土品牌Vizio。TCL的目标是在2020年夺下北美彩电市场销量第二。

　　十多年前，在北美家电卖场，最常见的彩电品牌是索尼、松下、三洋等日系品牌，但近几年，随着日系彩电品牌的没落，它们逐渐失去竞争力，卖场已难觅其踪影，而它们衰落所腾下的价格空间、品牌空间都给中国品牌带来了机会。

　　创维于2017在北美成立公司，并与多个渠道商展开展开合作。事实上，在此之前，创维已经在北美深耕多年商用屏幕市场，在逐渐熟悉当地消费级市场后，才决定拓宽版图进军北美个人消费市场。

　　创维旗下专注数字电视网络视听全系列产品及运营与服务的创维数字也早已打入北美一线运营商市场，数字机顶盒的销量一直遥遥领先，旗下Caldero团队也成功拿到了高端运营商订单。

　　除了TCL和创维，对北美市场信心十足的还有海信。2015年，海信收购夏普墨西哥工厂全部股权及资产，并获得夏普电视美洲地区品牌使用权及渠道资源。第三方市场调研公司IHS提供的数据显示，海信在北美市场已跻身前五的地位。

　　调整

　　事实上，受上游成本增加等影响，整机企业运营难度加剧，2017年被称为中国彩电市场的寒冬。

　　第三方数据公司奥维云网公布的报告显示，2017年第三季度，中国彩电市场遭遇史上最差三季度，市场零售量规模为1041万台，同比下降12.9%。成本压力和产品结构升级，零售额同比上升了1.3%，为357亿元。

　　2017年第四季度，各方面压力虽然得到缓解，并且通过双11的拉动，2017年11月同比2016年11月实现了7个百分点的增长，但市场大范围的回暖并未真正的来到，2018年元旦市场遇冷使得2017年收官不利。

　　奥维云网数据显示：元旦促销期（2017.12.18~2018.01.07）彩电销量346万台，同比下降18.3%，销售额128亿元，同比下降15.4%。其中，线上销量同比下降10.0%，线下销售量同比下降22.8%。

　　奥维云网预计，中国彩电市场2018年虽仍有增长预期，但难以突破5000万台大关，预计销量为4898万台，同比增长2.9%。市场已趋于饱和，企业之间竞争激烈，巨大的压力倒逼整个行业努力创新，寻求突破。

　　国内市场趋于饱和，海外则一直在增长。创维集团的统计数据显示，2017年4~12月，集团电视机总销量达1226.4万台，同比减少5%。其中，中国市场销量约596.2万台，同比减少20%；海外市场销量则达630.2万台，同比增长15%。

　　事实上，市场筑底期是调整结构的好时机，产品升级依然是行业此阶段的主旋律；消费升级也倒逼厂商提升高端产品比例，不断进行技术和品质的升级，从而释放了中高端市场红利，中国有望先于全球其他市场全面进入超大屏时代。

　　对内，彩电企业开始了新一轮的产品结构调整，这一点在近期的CES上也体现了出来。创维推出了自主研发的AI画质芯片，包括“精密平滑处理”“动态目标重塑”“超级4K增补”等核心关键技术；TCL新品则采用了全新原色量子点显示技术，具备色域高、色彩容量高、色彩久的特点，打破了传统画质的桎梏。

　　在厂商“产品升级”和消费者“趋优消费”的双重驱动下，未来的平板电视市场将会围绕“更大尺寸、更强功能、更高附加值”展开激烈角逐。预计2018年国内55英寸及以上大尺寸电视规模将超过2000万台。

　　对外，各个彩电企业则卯足了劲加快拓展海外的步伐。2016年，中国彩电自有品牌在海外出货达到1850万台，同比增长31%。中国彩电自有品牌的全球出货量占到总体的30%，达6810万台。

　　奥维云网副总裁董敏表示，这些数字意味着全球每卖出3台电视，就有1台是中国品牌，全球销量前六大品牌中中国就拥有了三席。更重要的是，中国彩电企业正在深入此前一直难以攻下的北美市场。

　　文/李薇

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