游族：全球市场的本地化视角

　　德国玩家会过啤酒节，南美玩家会过狂欢节，而穆斯林玩家绝对不会过圣诞节。

　　印象中黄沙漫天，牧人驱赶着山羊和骆驼，随处可见头巾和面纱的中东世界，竟然有不少游戏界的“资深玩家”？作为潮流的娱乐行业，游戏业的繁荣往往给人的第一印象是与社会的开放程度正相关，而游族网络副总裁兼海外发行负责人刘万芹告诉《IT经理世界》，中东地区不但付费玩家集中，而且玩家们熟悉全球流行的高品质游戏，游戏的鉴别能力很强，是准入门槛较高的海外游戏市场。

　　当然，我们印象中独特的阿拉伯文化的影响也丝毫不弱。在大部分国家和地区，文字和符号的排列都是由左向右，而阿拉伯由右向左的文字书写顺序，让到了当地的游戏内容都要“转个身”。“比如三个图标，在中国、欧美国家的大部分地区从左到右分别是初级装备、冶炼工具、高级装备，在阿拉伯地区就需要反过来。”这就让游戏的文本、剧情和UI（用户界面）等都要调整。还有我们更熟知的宗教矛盾，如什叶派和逊尼派的派别之争，“除了斋月、开斋节等伊斯兰共有节日外，两个派别还有各自的争议性节日，且隔阂严重，逊尼派的玩家拒绝庆祝什叶派节日，反过来也是如此。”刘万芹说，和国内游戏“有节就过”的风格截然不同，在中东地区运营游戏，不但要搞清楚玩家的信息，还要对节日的重要性进行调研，有选择性地安排游戏活动，避免触犯到玩家的禁忌。

　　谈起对中东地区的熟悉，实际得益于游族网络的全球化战略。早在2009年，游族网络就开始了在东亚、东南亚等地的游戏出海，累计在海外发行过30余款产品，覆盖190多个国家及地区，海外市场收入超过国内市场；App Annie的数据显示，在2017年1～6月，游族网络在海外市场的中国发行商中收入排名第6，下载量排名第9。

　　全方面因地制宜

　　海外并非一个市场，而是许多个市场和文化的合集。游族公司总部位于上海，同时在香港、新加坡、伦敦、柏林、汉堡等地设有分支机构，刘万芹将游族网络的全球化总结为全球化立项、本地化转换、精细化运营、区域化营销等几个方面，“但核心很简单，其实就是用各种方法去理解玩家，消除文化差异带来的误解，精确地满足玩家的需求。”

　　目前对游戏市场的主流分类维度，包括语言、地域、时区、文化等，比如在用户分析时，可以从语言角度区分出北美（英语）、欧洲（小语种）、南美（葡语或西语）、俄国（俄语）、日本（日语）、韩国（韩语）等区域；在安排运营活动时，按照时区可以分为美服（北美、南美）、欧服（欧洲、印度、中东、俄罗斯）、亚服（东南亚、中国港台、韩国、日本、中国内地）等。刘万芹介绍，在进入一个新市场前，游族都会进行战略分析研究，包括对当地的市场规模和用户习惯进行调研，了解当地文化背景以及高校人才分布等游戏行业资源，进而确立市场进入策略。

　　“我们在开拓海外市场的时候，发现一些地区带有强烈的地域特征，文化、用户习惯与其他地区差异明显，比如印度、中东、日本、韩国等。”土耳其就是一个典型的例子，作为北约成员国、欧盟候选国的土耳其，不同于天主教占比70%的欧盟诸国，伊斯兰教信徒占了总人口的99.8%，除了独特的宗教和文化传统外，社会贫富差距大，购买力也低。在游族的国家标签中，德法为一类，意西波为一类，而土耳其则有单独的办公室。2016年游族网络收购了德国老牌游戏企业Bigpoint，2017年3月在新兴的印度市场成立了子公司，同样是本土化的重要手段。

　　在多个海外市场运营同一款游戏时，玩家会有等级、地域、设备等数10种标签，而运营团队根据玩家特性制定个性化的运营策略和游戏内容，推送给不同标签的玩家，比如德国玩家会过啤酒节，南美玩家会过狂欢节，而穆斯林玩家不会过圣诞节。在游戏行业，“玩家的需求”本身也是不断变化的，需要在游戏周期内不断调整、优化，用户行为数据、客服、社交媒体和问卷调查等都是重要的数据来源。游族网络代理的移动游戏《Legacy of Discord – Furious Wings》（国内版为《狂暴之翼》）的社媒运营人员就根据玩家的建议，推出了坐骑异变系统（可以培养并定制坐骑的颜色、特效和属性加成），成为比较热门的养成维度。大部分地区的玩家在反馈Bug时会附上截图等证据，而网页游戏《League of Angles II》（国内版为《女神联盟2》）在日本运营时却发现，日本玩家只会反馈意见，如果向他们索取截图会被视为“不专业”，随后游族调整了日服的客服流程，更重视自查和主动反馈。

　　“将中国游戏带到世界”

　　中国游戏公司出海的路径往往是先东南亚，再到其他地区，伴随着中华文化圈影响力的衰减而延伸。而近几年随着国产游戏研发能力的提升，中国游戏也开始逐渐打开了欧美游戏市场。从2016年上半年到2017年上半年间，中国发行商的海外游戏收入增长了约 130%。对此，刘万芹的经验是，在中华文化影响圈范围内，国内产品可以尝试微调甚至直接投放；欧美、日韩等成熟市场的门槛高，竞争激烈，融入型打法就更重要；印度、中东、拉丁美洲等新兴市场的人口红利仍然存在，当地游戏生态尚未成熟，可以尝试抢占先机引领发展。

　　而除了发行和运营外，游戏本身的质量仍是最重要的。游族网络在游戏立项时，会主要考虑USP（Unique selling points，独特卖点），包括超级IP、创新玩法、市场机遇和超凡品质四个分类，成熟的USP将带来巨大的竞争壁垒。超级IP类的游戏，需要研发团队深度了解IP，并有协同整合能力的工作人员对接IP产权方，游族网络就握有顶级IP《权力的游戏》的手游改编权；创新玩法的游戏，需要在核心玩法开发成熟后再堆人力和团队；以市场机遇切入的游戏，则需要快速上线；而注重品质的游戏，则要保证预算投入。

　　刘万芹告诉记者，游族网络的愿景之一就是把中国游戏带到世界去。“游戏玩家其实是走在互联网最前列的人，他们的心态非常包容，对多元文化有着惊人的理解力与接受力。”不久前，日本游戏公司世嘉宣布将会推出《全面战争：三国》，这也是《全面战争》系列第一次将故事背景放在中国。随着中国文化影响力的增强，海外玩家对中国的心态也会越来越开放，中国游戏也将变成他们接触中国的一个窗口。这对瞄准海外市场的中国公司既是机遇又是挑战，刘万芹说，他们是和“全球顶尖的游戏公司”竞争。

　　文/李昊原

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