孤单的狂欢

　　文艺是人类的心灵之花，探寻社交的本质才能理解这朵花的生存土壤。

　　从2017年年中开始，一场“日历大战”形成出版新热点，无论是从2009年开始就一直以国宝品质保持网红地位的故宫日历，还是以文学感觉见长的单向历，文艺气息复活了日历品类。

　　在这场从2016年开始的日历归来浪潮中，一些曾推出过创意日历的出版社却选择了放弃，给出的官方解释是不如投入精力做本好书。过热的市场也提升了对创作者的要求。

　　2017年的日历书《时光本草》得以再次延续出版，相信独特的设计理念让出版机构在这场大战中有了坚持下去的信心。在用完即弃的日历中，日历书用了撕边角的方式，可以让购买者保留每页的水彩画，最后留下一本完整的书。插画师人五曾出版《岁月绽放的花·水彩绘》（2016年）和《手绘本草》（2014年）。

　　人五曾经在“豆瓣和我”的故事中这样描述过：“我的书出版，拿到更多书约，我告诉家里人要出国读书。终于足够出色到不用再掩饰自己的不合群，可以大声的说，我就是文艺矫情，就是喜欢画画，为了好看做饭，就是喜欢作。”

　　这位最初在豆瓣上出名的插画师，喜欢这种“成为另一个自己”的感觉：“我和你们一起在豆瓣上这样矫情地生活，用彩铅和水彩画植物图谱，做好看的饭菜拍照，为友邻寄明信片，学习辨认植物与颜色的名称，做羊毛毡娃娃和手工胸针，自己写词谱曲录音，标记看过的每一本书和每一部电影，在这个风驰电掣的社会里做最好的消磨。是豆瓣上的你们给了我这个机会，是你们的肯定和期待，让我继续画画。你们鼓励我，给我表达自己的机会，不是像这个残酷社会一样随意地嘲笑、谩骂、揣测。”

　　现在“爱生活！爱家居！爱艺术！”、“画画小组”、“独立设计师小组”、“色彩爱好者小组”、“创意生活小组”等，艺术相关大组大约有数百万级别的用户群。类似人五这样在豆瓣上引起关注，进而带来出版机会，从而走上艺术道路的插画师依然是一种相对传统的转换方式。

　　社交的本能

　　寻找同类是人类的社交本能。豆瓣这个自2005年成立的文艺网站，以交流读书、观影等内容聚集了大量文艺青年。各种活跃的用户以小组为形式聚集，最初的社交属性也建立在输出的内容上。豆瓣小组、豆瓣小站都从兴趣出发，高质量的文章和讨论成为豆瓣的品质。上豆瓣谈文艺，寻找到共鸣，是豆瓣初始的社交属性。

　　直到今天，豆瓣上的电影评分一向被认为是一种标准。一些评分低的作品甚至以绝望的营销姿态想要在各种社交媒体上刷出颜面来。然而，豆瓣于他们像是一个不可攻破的堡垒。这一方面说明了豆瓣用户的“死忠”与高水准，另一方面不可否认的是，在移动互联时代，PC时代的豆瓣社交属性被冲散了：微博上能够轻易找到KOL的影评（虽然很有可能是口碑营销刷了屏）、微信占据了主要社交战场（想联系和不想联系的都在朋友圈面面相觑）……

　　始终坚持内容的豆瓣，尽管在各种风口面前从未放弃过商业化尝试：电商导流式的豆瓣读书种的卖书、豆瓣电影的卖电影票，以及针对用户的会员收费——豆瓣FM，内容付费的豆瓣时间等，但其商业化活动始终小心翼翼，因为文艺而带来的社交天生是弱关系带来的社交天生是弱关系。

　　文艺的存在

　　也许在一些人看来，这样的购买行为特征足以描述文艺青年：花几百元买Moleskine笔记本，因为梵高和海明威都是该品牌的用户；喜欢购买无印良品的居家用品，因为自然简约的设计和环保理念；会因为村上春树对川久保玲立体剪裁的夸奖而购买Comme des Garcons牌的衣服；喜欢穿着匡威帆布鞋，因为欧美超过一半的知名摇滚乐队和乐手都穿过All Star系列上镜……

　　不过，这始终只是一种表象。从社交的本质上来看，处于共同的兴趣和爱好而进行分享的共情社交是文艺社交的共同点。由被触动而乐于分享，进而扩散，最终形成一种风格、一种生活方式。对于这类基于文艺的社交需求，2015年左右曾经出现一批“轻豆瓣”风格的社交软件。然而风口过去，真正存活下来的寥寥。在现实的狂风暴雨中，文艺社交的商业链条往往因无法快速变现而断裂。

　　和豆瓣几乎同时期成立的单向街书店，在连续9年亏损，几度面临倒闭之后，终于在新媒体时代，为文艺社交探寻出了一条看起来可行的道路。在卖书被电商折扣以及配送到家的服务几近逼入死地之后，这家书店搬过家、将自己升级为多元文化场所，通过线下文化沙龙聚集了同好粉丝。不过，如果这些粉丝只是为了兴趣而来，也会迅速离开。

　　单向街借助新媒体将文艺的社交需求沉淀，单读APP、微在、微在涨姿势、微在不懂爱、微在动物园等微信矩阵，让文艺社交的线上分享更为细分。善于抓住年轻人的话题，甚至将许知远的“文青气”自带的拧巴感各种放大，都能形成传播热点。而“单向历”、MOOK“单读”、线下制作咖啡西点的“单厨”、设计师合作款“单品”，以及依托线下书店的“文学之夜”、“驻点作家”等项目，都让文艺社交能够落地并有生长空间。

　　一个不可否认的现实是中产崛起消费升级当中，读书、电影、音乐、旅行这类文艺需求已越来越成为人类的基本需求。对于天生孤单的人类，寻找同类的狂欢是必然的选择。只是在这条路上，控制资本迅速赢利的本性，避免廉价售卖与随意贴标签才是保持文艺气的根本。毕竟，在这个情怀都被各种标了价、故事讲得好像复制黏贴的PPT一样的时代，文艺这朵人类心灵之花，需要理想主义的长期灌溉才能避免成为塑料花的命运。

　　文/正月