很多用户的痛点，却成了企业的盲点

亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）经常在公司最重要的会议上留下一把空椅子，目的在于提醒决策层和管理层，消费者作为最重要的人一直坐在会议室中。不少组织纷纷效仿亚马逊空椅子的做法。不过，如果与会者的文化智力水平很低，那么这把空椅就不会发挥太大的作用；参与者会简单地假设空椅代表的人士重视他们的工作。另外，如果每个参会人员都来自同一文化背景，那么就难以捕捉消费者的喜好和意见。因此，不妨尝试在公司最重要的会议上添加一把空椅子，但不要止步于此。真正需要学习的是掌握不同文化背景的用户如何看待问题，也就是“视角获取”。

视角获取是“跳出个人经历之外，想象他人情感、态度和动机的能力”。首先你要明白，两个人面对完全相同的信息可能得出截然不同的解读。多数人始终都在进行视角获取。我女儿喜欢什么生日礼物呢？我应该带这个客户去哪里用餐？我将如何说服他们达成交易？不过，我们越是熟悉某个活动，就越难获取视角，因为我们假设自己想要的就是其他人想要的。在访问网站时，我们希望网站看起来……如果同事在几个小时后需要联系我，我宁愿他们……但是我的偏好可能与其他人的偏好完全相反。对于任何希望用电话联系而不是电子邮件联系的人而言，相反的选择也绝不是错误的。

宝洁经验，开发者盲点往往是用户的痛点

成功创新的关键部分就是寻找痛点，想出缓解疼痛感的办法。太多的创新尝试都忽略了这个事实。

以新款发电T恤为例，目前正在测试的这个新产品，它能从身体吸收热量。穿上T恤，你可以把电子设备插在衬衫的插口处进行充电。是不是很酷呢？还有最新发明的牙齿感应器，当你的牙齿有太多细菌和牙渍时，它就会提醒你的牙医，是不是也很了不起呢？但这些真是我们需要和想要的解决方案吗？你真想把电子设备连在衣服上吗？“牙渍报警了！因为我没用牙线清洁！”多数人真的想急切地告诉牙医这些事情吗？

多数人难以始终保护自己的牙齿不是因为没注意牙渍累积的问题，而是因为懒得每天花时间用牙线清洁。我们想尽办法在这方面少浪费时间。新款牙齿感应器的确了不起，但其存在的前提是我们自愿跟牙医坦白我们没用牙线清洁。如果更多地关注那些没有始终用牙线清洁的人，钻研他们的需求就会带来完全不同的创新。

相比之下，麻省理工学院阿卜杜勒·拉蒂夫·贾米勒贫困行动实验室的埃瑟·迪弗洛（Esther Duflo）发现，如果针对印度家庭实行“给子女进行免疫就奖励1公斤扁豆”的政策，会极大提高疫苗接种率。迪弗洛的想法是有效的，因为这种想法的基础是，从相关家庭的角度考虑什么对他们最有意义。一袋扁豆可能看起来不是什么大事，但是会产生实实在在的影响。

宝洁公司的雷富礼（A. G. Lafley）为视角获取的运用提供了最好的示例。雷富礼坚持了解地方消费者的品位和兴趣。实际上，他每次在外国参观时都要求做两件事情：一件是拜访一位消费者的家庭，另一件是去商店检查。我曾与全球各地的宝洁公司高管有过交流，他们都强调了这两件事情对于雷富礼的重要性。他会与圣地亚哥的一对夫妇或伊斯坦布尔的妇女坐在一起，观察他们清洁的过程，询问他们希望在清洁过程中免去什么样的麻烦。他会穿梭于地方商店的货架中，询问工作人员相关问题，掌握他们实地了解的情况。他坚持认为这种近距离接触对于有效领导公司至关重要。

文化智力创新需要具备采用同事和用户视角的能力。这点不仅要求能理解每个个体的意见，还要求掌握整个特定文化群体的倾向、模式、动机和人际关系。虽然文化规范也有局限性，但是它们为了解用户可能存在的潜在动机提供了切入点。千禧一代希望获得即时反馈，德国人讲究效率，拉丁美洲人则注重大家庭观念；在设计满足这类群体的创新解决方案时，这些都是值得深入思考的主题。

奈飞颠覆百视达，忽视文化差异的巨大风险

有人认为文化差异越来越小并否定它与创新的关联，这种看法显然会对视角获取产生负面影响。天天有人在我们耳边唠叨世界是平面的，而且越来越小。你可以在全球各大城市中心找到类似的时装店、餐厅和电影院。伊斯坦布尔的许多清真寺与北美市郊涌现的清真寺很类似。星巴克的外观和体验在圣保罗、北京和柏林并没什么大的不同。中国学生在北美留学，北美的学生也在中国学习。相隔12个时区的人在虚拟空间里坐在一起共同工作。如果进行一次全球调查，确实很容易得出全球更加类似而非不同。如果你旅程仅限于机场休息室或留在四星级连锁酒店与公司其他人交流，那么世界看起来就真的是相似得出人意料。就连那些你遇见的当地人都让你有宾至如归的感觉；为了向你这样的国际宾客提供良好服务，他们专门接受过培训。然而，一旦你远离这些地方，不论去哪儿，世界就会蓦然变得截然不同。

针对忽略文化差异、关注相似之处的倾向，米尔顿·贝内特（MiltonBennett）提出了“最小化”的说法。这是我们在面临信仰、偏好和价值观的冲突时，最常采用的解决方式之一。在一定程度上最小化确实有积极意义。这种主张没有把每个人分为“我们”或“他们”，或者把任何不同的事物称为“奇怪的”。强调我们存在共同之处是很好的一个起步点。我们的确有许多共同之处，而且不仅仅只有每天早晨起床、照顾子女、寻找生存方式和生活意义上相似。解决偏见的第一步就是将每个人看作是人类同胞。某些主张人权与和平的组织正是以彼此内在的共同点作为发展基础的。不过，我们不能停留在这个层面上。在我们仅关注共同点的时候，我们就无法看到那些源自不同点的重要发现。

有时候成功使我们对差异视而不见。成功可能使我们过分自信，认为我们的商业模式和产品可以满足各地消费者的需求和要求。2004年，百视达这家音像租赁公司其市值还高达60亿美元，拥有60%利润率和6万名职员。6年之后，该公司宣告破产。多年来，百视达的消费者都在抱怨其迅猛增长的滞纳金，并对新品发布后可选电影越来越少的问题感到非常不满。然而，百视达并没有重视这些抱怨，而是继续我行我素。

与此同时，公司也清楚奈飞（Netflix）的政策，这家新兴的竞争公司不仅提供送货上门服务而且没有滞纳金。奈飞的利润率还不到百视达的一半，显然奈飞公司的视角根本就不值一提。百视达高管都自信地认为不论消费者说什么，他们都清楚消费者最终想要的是什么。百视达面临两个选择：第一个是创造突破性方法，但需要花费大量的成本，承担一定的风险；第二个则是继续经营现有的业务。《哈佛商业评论》报道称：“不同视角的最温和应用就是，停下来思考对于奈飞而言世界是什么样的，或者对于百视达的消费者而言世界是什么样的。只有如此，他们才会发现他们的选择到底是开始击败竞争对手，还是走向破产。”百视达的确在最开始的几年迅速取得了成功。公司通过聘用那些维持已存在经营模式的管理人员来满足日渐增长的需求。百视达希望管理者的想法和做法与公司最高层的完全一致，这导致公司无力创新，最终走向灭亡。

视角获取要求愿意向差异倾斜，不仅仅是强调共同利益，而是要求了解从差异中可以学到什么。

全球化的宜家，绝不能在视角转换中迷失自己

最小化的另一端就是努力采纳他人的视角，结果在过程中迷失了自我。如果你过分强调追随他人的意见，你就可能会牺牲自身和所在团队的利益。这是我们在给军队长官培训文化智力时会讨论的一个问题。有效的军事任务要求理解对手思考和行为的方式，但是在某些方面，如果你过度投入感情了解他们的视角，你可能就会丧失自己的看法。视角获取不完全等同于移情作用。视角获取是像你的潜在用户一样思考，而移情作用激发的则是更感性、心灵体会的反应。后者要求把自己置于对方的立场，实际感受对方的某些感情。显然有些时候移情是适当的，但是对于营造文化智力创新环境而言，视角获取比移情更适合。

丹尼尔·平克（Daniel Pink）在《全新销售》（To Sell is Human）中表示，视角获取有助于在完全忽略和完全移情之间构建微妙的平衡，从而使我们通过适当调整，从而找到对双方都有益的最佳方案。

在一项实验中，研究人员模拟出售加油站的谈判。谈判双方都有意向，一方希望出售，一方希望购买。不过，就像在交易谈判中经常出现的情况一样，买方愿意支付的最高价格低于卖方愿意接受的最低价格。研究人员让一组实验者像对方一样思考问题，另一组想象对方的感觉，还有一个小组未收到任何指示。移情小组达成的交易比第三小组多，但是视角获取小组却是3组人员中表现最好的。“像对方那样思考问题”这种方法花费76%的时间达成了一个更好的交易，而且视角获取小组在没有牺牲任何一方利益的情况下让双方都产生更好的收益。

宜家在充分利用视角获取的优势的过程中，就保持了自身利益。公司初次涉足北美的例子完全可以当作文化智力创新的反面教材。宜家在美国首次开设门店时，为消费者提供的床都是以厘米计量的，而不是以特大床、大床、普通双人床或双层床表示的。买家把床买回家后才发现床单不配套，而且沙发太小，橱柜抽屉不够深，饮水玻璃杯不够大；很多产品都不适合在北美使用。宜家没能准确地理解美国消费者的具体情况。“美国消费者都要买花瓶用来喝水，玻璃杯太小了。”宜家北美地区前任主管戈兰·卡斯特德（Goran Carstedt）回忆道。后来，在他和其他同事努力下，宜家顺利实现了转型。

好在宜家吸取了教训。公司越是朝全球发展，就越需要工作人员花费时间理解文化的差异。宜家在欧洲和北美的商店通常位于市郊。消费者会开车去买商品然后运回家。然而，在中国，宜家清楚多数人会采用公共交通工具前往商店，所以会在城市外围建立门店，通常会与铁路和地铁网络相连。另外，通过聘请人类学家与某些中国家庭共同生活一段时间，宜家发现多数家庭成员会坐在地板上，而沙发则会被当作靠背。宜家就利用这个发现考虑什么类型的创新产品最适合中国市场。

宜家在锁定北美地区的拉丁裔家庭时也采用了同样的视角获取方法。公司派遣设计师访问拉丁裔家庭，了解到拉丁裔家庭通常比其他北美家庭更大。因此，他们希望餐桌和沙发能更大一些，以便所有人都能坐在一起。宜家也了解到拉丁裔希望颜色的选择比宜家展厅里常见的标准中性色调更多。这种视角改变了公司为拉丁裔市场设计和展示家具的方式。

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