有办法让你的用户“上瘾”

一提到“上瘾”，往往首先想起的总是那些瘾君子：不是毒瘾，就是网瘾。其实呢上瘾是一个中性词，读书会上瘾，运动会上瘾，发明创造也会上瘾，好的产品，好的人都可能会让人上瘾。所以今天继续和大家分享一本书，它是由美国作家尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛共同撰写的《上瘾》，这本书将上瘾模式梳理出了“触发、行动、多变的酬赏和投入”四个上瘾元素。这些上瘾模式清晰地为你揭示出如何让用户上瘾的幕后真相。这本书一经出版，就蝉联美国图书畅销榜20个月，并被《精益创业》作者埃里克·莱斯的倾力推荐。这本书到底是如何破解上瘾之谜的？我们接下来一一揭示。

首先我们知道，“上瘾”基本上是用来改变人们行为模式的，它就是要打破你原有的习惯，然后悄无声息地为你建立新的习惯。比如原来你头痛时会直接选择用“止痛药”来快速缓解，但是未来你可能会习惯用“维生素”来形成保健依赖。止痛药是你的近期习惯，而维生素就是你的远期养成。这都是“上瘾”的功劳。当创业者渴望得到第一笔风险投资时，投资人往往会向创业者提出这样一个经典的问题：“你的产品是维生素还是止痛药呢？”从投资人的角度来看，或许正确答案应该是“止痛药”。因为止痛药可以快速满足人们的显性需求。与之相比，“维生素”虽然可以满足用户的一定需求，但满足不了用户对速效功能的要求。那是不是生产止痛药就一定是正确策略呢？不一定。你想啊，微信在兜售什么？维生素还是止痛药？大部分人可能回答是“维生素”，因为用户在这些网络上的行为不外乎是提升他们在社交网络的地位，并不是为了完成重要任务。但是，当这些东西已经融入生活，你会发现这些“维生素”已经悄悄地变成了“止痛药”。因为，如果让你现在离开微信一周，很多人估计就开始发狂了，亟须来点“维生素”来为他止痛。所以说，微信前期提供的服务可能更像是锦上添花的“维生素”，可一旦成瘾，它就像“止痛药”一样抚慰着你的心。那么，到底商家是如何让用户一步步走入“维生素”的温柔陷阱的呢？答案就在作者书中提到的“上瘾四模型”中。

上瘾第一步：掌握“触发”技巧，令成瘾一触即发

让用户对一个产品成瘾的首要条件，就是两个字：“触发”。找到触点，反复触动，最终一触即发。我们知道，一个人的习惯不会凭空养成，只会逐步形成。习惯就像珍珠一样，牡蛎中之所以能形成天然珍珠，是因为进入牡蛎的小沙粒被其中的珍珠质层层包裹起来，经年累月后最终变成光滑的珍珠。在这个过程中，“小沙粒”就是那个触发牡蛎生理反应的触发者。在实际的产品触发过程中，包含了外部触发和内部触发两种。什么是外部触发？外部触发是通过付费广告、热门推介、病毒传播和自主驱动四种方式来勾搭用户的。前面三种都是商家以争取新用户为主要目标，属于硬广强势插入，用户是被动型的。而后一种是驱动用户自己重复某个行为的，这里的用户是主动型的。比如，用户主动注册账号，主动下载APP应用，主动提交邮件地址等个人信息。那内部触发又是什么呢？用户触发则是用你的产品触碰到用户的思想或者情感，让用户喜欢上你的产品，习惯并且依赖你的产品。最直接的例子就是微信或者公众号这些社交类产品了。用户在这些产品上投入了自己的情感或者思想，所以依赖性成瘾就在所难免了。

上瘾第二步：心动不如行动，产品让用户力所能及

不论是外部触发，还是内部触发，触发的目的都是为了反复提醒用户“我们都撩你这么久了，你该有下一步行动了”，但是如果不管你咋撩，用户就是不行动，那岂不是白忙乎？怎么让用户行动呢？最少需要符合这么两个条件，一个是你的产品让用户能了解你的动机，另一个就是你的产品要让用户具有使用它的能力。让用户能了解你的动机是啥意思？罗切斯特大学的心理学教授，爱德华·德西博士是这样定义“动机”的，他说：“动机就是行动时拥有的热情。”要想让用户有热情，总得先要让人家感受到“情”吧？有了情，才可能热。没情，不但不会热，反而会更冷静。很多品牌早都开始玩“动机”游戏了。比如一家百威啤酒的广告就是利用了“社交凝聚力”这一动机，用三个携手为国家队助威的年轻男子的形象来为自己的产品做宣传。尽管啤酒和社交生活并没有直接联系，但是三个年轻男子携手助威的图片强化了这一啤酒品牌所蕴含的“好友情深”的理念，让人们过目难忘。这样的动机就有了“情”的因子，想不“热”都难。比“动机”更重要的就是“让用户具有使用它的能力”。你想啊，就算用户非常有热情，但是如果你的产品使用门槛太高，也会把用户挡在门外的。比如微信的成功就在于张小龙的极简理论。他认为只有傻瓜都会用的东西，才是极简的。所以，微信不用人教你也会用，使用门槛极低。这样的产品，成瘾只是时间问题。所以，“动机”和“能力”这两个条件一个也不能少，这是上瘾的第二步。用户虽然心动了，也开始行动了，但是商家又开始绞尽脑汁想另外一个问题了：“怎么让用户愿意持续行动呢？”我们知道，人类的天性是喜新厌旧的，不管你的这个产品前期用户再心动，时间一长，也会审美疲劳。那么，如何刺激用户愿意持续宠爱你呢？接下来，就来揭秘最关键的一环。

上瘾第三步：酬赏花样百出，只为挠你心头之痒

我们知道，人们使用某个产品归根结底是因为这个产品能够满足他们的某种需求。有的人是社交需求，有的人是功能需求，有的人是酬赏需求，而有的人则是对酬赏机制的渴望需求。商家为了鼓励用户多去点击网站，会设置不同方式的奖赏。人们会在查看邮件，浏览网页，或是逛名品折扣店时获得多变酬赏。这些多变酬赏会激活人们内在的渴望需求，最终愿意持续关注使用产品。那么，到底花样百出的商家有哪些多变酬赏呢？大致可以分为这样三类：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。那些让人们成瘾的产品或多或少都利用了这几类酬赏。比如在Facebook和微信上，用户可以体验到五花八门的社交酬赏。只要注册成功，你可以通过分享、评论、转发、点赞等获得积分奖励。内容提供者甚至还可以获得“打赏”等激励。而老虎机就是充分利用了赌客们期望捕获猎物的心态，时不时地让赌客赢一把，这种追逐奖金的过程让他们心醉神迷，这也就是猎物酬赏的迷人之处。除了社交酬赏和猎物酬赏之外，还有一种酬赏是“自我酬赏”，比如网游玩家，他们在整个游戏过程中的通关升级，就是一个典型的自我酬赏的方式。

说 到 底 ， 折腾这么多的酬赏方式，都不过是为了满足用户的内在需求，激发他们的使用欲，让他们成瘾！成瘾！成瘾！重要的事情说三遍。

上瘾第四步：提高参与度，培养“回头客”

除了反馈回路里的头三个阶段“触发、行动、多变的酬赏”外，还有最后一个步，那就是“投入”。也就是说，用户愿意在你的产品上付出多少时间、精力和社交投入，这将直接决定你的产品在他们心目中的地位。那么，怎么提高用户的投入感和参与度呢？这里要讲一种现象叫“宜家效应”。宜家是全球最大的家具零售商，销售价格合理的各式待组装家具。这家瑞典公司的主要创新之处在于产品的平板包装方式，这种包装方式降低了公司的劳动成本，提高了配送效率，节约了仓库的存储空间。与其他公司销售已组装完毕的家具不同，宜家让客户自己动手组装家具。这也是宜家比较鸡贼的地方。如此安排既省了自己的人工成本，还让客户享受到DIY的乐趣。他们懂得，让客户投入体力劳动有一个看不见的好处，那就是，通过自己动手，客户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱。很多企业也都是这样利用用户的投入来给自己的产品赋予更高价值的，这种投入就像钩子一样，将用户牢牢钩住，最终成为稳定的“回头客”。

总结一下，上瘾四步法就是，一触发，下钩子；二行动，下功夫；三酬赏，下鱼饵；四投入，下手吧。听完这四个上瘾模型的设计，如果你是用户，你是不是突然豁然大悟？原来你一直以为上瘾是因为你的自制力差，所以差点成了剁手党。岂不知道，你却在不知不觉中被人家来了个“温柔一刀”。所有的营销背后都是心理学，所有的成瘾背后都有心理动因。