小镇青年，新崛起的消费力量

一路高歌猛进的《战狼2》用票房纪录一次次打破市场预测模型的曲线，也彻底刷新了人们对国产电影市场空间的认识。从八亿人民币的“保底”期许，到八亿美元的票房营收，到底是谁在背后默默支持着吴京？

据猫眼电影的统计数据，截止到8月31日，《战狼2》在全国共获得55.04亿元的票房（如图1示），其中一线城市贡献了18%的票房，二线城市41%，三线城市及以下也同样占据41%的份额。这 组 数 据 再 次 提示了一个值得关注的现象：以往高大上的文化休闲方式——电影的消费重点区域正由一线城市向三四线城市转移。分析“想看《战狼2》的人群”地区分布数据同样可以看出，来自三四线城市的消费者合计占比接近五成（如图2示），文化产品的消费愿望强烈。

近年来，三四级城市，包括县城等地区的建设如火如荼，一二线城市的生活被直接复制到小城市甚至县城。万达、恒大、万科等大品牌地产商的涉足大大加速了生活相关配套设施的建设，高配置的电影院不再是一线城市的专属，同时，由于三四线城市及县城在地域和人口覆盖上有天然的优势，电影消费的市场空间被大大拓展。

如果我们按照时下流行的称呼，将三四线城市及县城合称为相对于城市的“小镇”，那么有一群生活在小镇上的人正在或即将影响未来中国市场的消费生态，这就是“小镇青年”！

据百度指数，以“战狼2”为搜索关键词的用户当中，20～39岁的人群占比高达76%，足见青年人对于此片的热爱。结合票房的地区分布，在一定程度上可以推断，三四线城市及以下地区的青年人对于《战狼2》的票房有巨大的贡献，《战狼2》获得如此票房佳绩，离不开小镇青年的支持。

为小镇青年“画像”

当我们试着为小镇青年画像，会发现他们与当下其他青年群体既有共性，又有着引人注目的特质。

1.渴望，但不盲从。

相对于大城市，生活节奏慢、工作压力小是小镇青年生活的最突出特征。没有大城市那么激烈的人才竞争和复杂的职场关系，小镇青年们在职场上往往较为轻松，虽然因此收入也与大城市青年有一定差距，但总体的生活状态更为悠闲自如。加之没有大城市通勤交通的痛苦，小镇青年工作之外的休闲时间相对多，休闲活动也较为丰富。

作为青年人，小镇青年同样积极热衷新鲜事物，并且会以大城市的生活为导向，希望能紧跟潮流风向与时尚前沿，与时代的进步保持同步。但同时，由于自身生活条件和社会环境毕竟与大城市有区别，也促使其不断在“理想”与“现实”之间做平衡，游走于现代与传统融合的边缘。特别是当今的小镇青年相对前辈有较高的教育程度，具有独立思考的意识，很多人是在大城市接受的教育或有亲身生活经历，已经能认识到城市与小镇生活的差异与优劣，“渴望但不盲从”也成为新一代小镇青年的新特点。

2.收入有限、消费力不弱。

小镇青年的生活节奏相对慢，收入有限，但消费能力却不含糊。一方面因为工作相对稳定、压力较小，另一方面三四线及以下城市生活成本相对低，特别是住房的投入相对少，加之理财投资观念不强或渠道手段有限，诸多因素的综合直接影响了小镇青年的金钱观和消费观。“敢于花钱且决策过程短”的背后是小镇青年旺盛的消费热情，从餐饮聚会、娱乐休闲、观光旅游、年节礼品到网上消费，小镇青年的出手阔绰不亚于大城市青年。此外，小镇青年的社会交往圈子的联结更为紧密、信息交流更为频繁，且受传统文化的影响较大，面子问题和群体压力也成为影响消费的重要因素。“因为周围人有，所以我也必须买”大大促进了冲动型消费。

3.爱手机、爱网络。

小镇青年是属于移动互联网的一代。受益于智能手机不断提升的性能和不断走低的售价，以及国家电信基础设施的建设发展，智能手机已经是新一代小镇青年的标配，再配上比大城市更便宜的移动网络费用，用手机上网成为小镇青年的最爱。聊QQ、刷微信、打游戏、看视频，全部都可以通过手机来实现，且往往忽略台式电脑，实现了跨越式的新媒体消费。越来越强大的手机功能触及生活的方方面面，小镇青年闲暇时间多，因此用在手机上的时间也更加充裕，久而久之手机成瘾成为一种普遍现象。与此同时，本来就不亲密的传统媒体渠道更加渐行渐远，不看电视、不听广播、不读报纸，也成为生活的常态。

关注小镇青年，开启市场蓝海

一部票房冠军电影让我们意识到小镇青年的强大力量，人数多、有时间、敢花钱的小镇青年也许就是未来市场拓展的方向。特别是随着我国大城市发展速度的收紧和城镇化建设的深入，把握好小镇青年可能会是开启市场蓝海的捷径。

第一，产品、营销要有贴近性、针对性。小镇青年不同于大城市青年，大城市的套路在他们身上可能会行不通。大城市带动小城市、小城市带动县城农村，“一以贯之”的营销时代正在成为过去式。所以，在营销策略上，不仅针对小镇青年的营销思路和方法需要更新，甚至产品的策划和设计也需要“私人定制”。

第二、价格是个问题，但也不是问题。收入有限直接影响了小镇青年的消费能力，但并非完全决定他们的消费倾向。价格一方面调节着供需关系，一方面也是度量产品的标签，更影响着消费者的心理状态。“买不买得起”不完全等同于“敢不敢买”，再加上金融信贷产品的支持，小镇消费者坐拥小镇、淘遍全球的梦想将不再遥远。

第三、营造消费氛围，催发群体效应。小镇不大，熟人很多，你买我买大家买，看似是传统市场的一幅图景，但在网络经济时代更有新的意义。基于新媒体渠道口碑传播获得广泛深入的影响力，再加上线下关系网的强化，消费中的“可能”往往会迅速转变成“必须”，“个案”变成了“现象”，冲动消费达成的路径也大大缩短。

第四、充分运用新媒体渠道。新媒体不再为大城市青年专属，小镇青年也许涉入得更深且更专注。放眼望去，直播平台已成为小镇青年喊麦表达自我的天下，而大城市的知识青年仍在微博大V的评论区刷存在感。得新媒体者得新市场，充分发挥新媒体在营销沟通中的作用，将更加有效地呼应小镇青年的信息消费需求，释放这一群体的巨大潜力。