迟到的区块链营销

　　作为金融和投资工具，区块链可能是一个大泡沫；但是作为信任和价值交换的载体，它可能会成为真正的革命性突破。

　　旧的已经离去，但新的还未到来。整个营销圈都在等待一场迟到的救赎。

　　在紧张的等待中，笼罩在麦迪逊山景城和金宝街酒仙桥的上乌云正在酝酿一场风暴：广告主正在集体抛弃数字营销。

　　2月联合利华在一项声明中表示，如果谷歌和Facebook无法在广告透明度、平台信息健康度上作出一定改变，他们将撤下所有投放在这些平台上的广告。根据去年联合利华的数字广告投放测算，这笔钱大概相当于24亿美元。

　　另外一个重量级玩家宝洁公布了一组更让数字营销圈“寒心”的数据：2017年，宝洁公司减少了2亿美元的数字广告投入，但是品牌品牌曝光和到达（reach）却增加了10%。

　　还没有机会证明价值的数字营销成为预算缩减大棒下的冤魂。宝洁公司首席财务官乔恩－莫勒（Jon Moeller）透露，该公司已经将广告代理和生产成本削减了7.5亿美元，预计将在“下一阶段”再节省4亿美元。

　　这两家公司的“看空”很快演变成全行业的#MeToo（算我一个）运动。“不透明”、“注水作假”和“太多的中间商和太过的差价”正在让数字广告成为品牌营销疲软最大的替罪羊，即使大数据和人工智能的加持也无济于事。无论中外，程序化购买广告市场已经哀鸿遍野。

　　失效的数字营销

　　不仅是数字广告，整个数字营销也步入了油腻的中年。

　　“双向互动”和“消费自创内容（UGC）”早已被“大IP”和“品牌大制作”取代。无论是Facebook还是微信，都退化成投放的渠道。营销活动中的“社交属性”被逐渐边缘化，一个营销的活动的成功越来越依赖于大制作和大明星，而非观众的参与和互动。

　　“没钱只能做数字营销”已经变成了“没钱做什么数字营销”。

　　在视频当道和体验为王的大环境下，大部分品牌已经高攀不起。

　　这一切的根源，是互联网的“反噬”和“原罪”。科普作家史蒂夫·约翰逊（Steven Johnson）在最近一期纽约时报杂志上撰文指出，互联网的“乌托邦”正在崩塌。几乎所有我们面临的“社会疾病”都因它（互联网）而起：虚假新闻和仇恨言论在网络上蓬勃发展，个性化和社群化正在引导人们的偏见，权利和财富正在向极少数极客精英集中……

　　很自然地，看上去“无所不能潜力无限的”的区块链被拉来救场。即使这种无法用人类语言简单解释的新生事物也在深处泡沫之中。

　　作为金融和投资工具，区块链可能是一个大泡沫；但是作为信任和价值交换的载体，它可能会成为真正的革命性突破。在数字营销领域尤其如此。

　　迟来的区块链营销

　　但让大家着急的是，区块链在营销领域的进展迟缓。远远比不上如今大红大紫的区块链供应链以及区块链金融等应用。

　　业内著名区块链研究机构马克婷不消停（Never Stop Marketing）公司最新的发布的《2018年第一季度区块链营销技术地图》报告，收录的区块链技术平台和公司才刚刚过百。

　　作为对比，斯科特·布林克尔（Scott Brinker）编制的营销技术地图收录的数字营销技术平台和公司已经超过了5000。

　　这并不能说明区块链营销技术地图的编制者杰里米·爱泼斯坦（Jeremy Epstein）不如斯科特·布林克尔勤奋。这位曾供职微软和社交媒体管理平台Sprinklr的区块链营销意见领袖实在是找不到足够的公司来填空。这份地图上22个细分区块链营销领域还是空白。

　　区块链营销进展迟缓的其中一个原因是营销圈的“自我保护”。区块链营销之于营销，就像客户关系系统（CRM）之于销售，透明和效率并不全是好事。

　　这是一个与虎谋皮的博弈。

　　刚刚弄清楚什么是大数据和程序化购买的4A公司和甲方“马克婷”们，面对突如其来的区块链，内心是忐忑的，身体是拒绝的。

　　对这一技术有深入洞察的人，会预见到区块链营销会带来不可预见性的颠覆。当区块链让一切都透明，消除了赚差价的中间商，营销产业链上所有玩家的定位和游戏规则都将改写。

　　根据Forrester分析师的调查，如果在数字广告产业链上去掉中间商，广告平台的千人展现成本（CPM）的收入将从1美元提升到5美元。换句话说，以往品牌需要花5美元做成的事情，其实只要1美元就可以做到。分布在数字广告产业链条上的各级各类中间商赚取了4美元的差价。

　　对于那些外来的颠覆者——区块链营销领域的创业公司，他们对于发行代币ICO的兴趣可能要远远大于技术的实际应用，尽管ICO后来大部分都成了骗局。

　　广告公司Prism的CEO和联合创始人詹姆斯·克里尔的观点很具有代表性：无论是BitClave还是Brave， 他们对营销产生的作用还远没有显现。

　　盛名在外的区块链搜索平台Brave或者区块链广告交易平台AdToken的发展速度和用户增长远低于人们原本的预期。

　　甚至，所有的致力于区块链广告交易透明的平台都面临一个传统但强大的对手，美国互动广告协会（Interactive Advertising Bureau，IAB）的ads.txt解决方案：只要向广告平台植入文本文件，就可以解决网络广告交易的透明问题。

　　在这种情况下，广告主被迫选择和IBM等技术咨询公司直接合作，探索区块链营销的可能性。联合利华已经于IBM达成区块链广告投放上的合作。目前，这两家公司已经将区块链技术用于广告投放的监测。IBM iX负责区块链项目的巴布斯·朗格亚（Babs Rangaiah）之前曾在联合利华工作了14年，他透露IBM的区块链业务未来将延伸到广告购买和用户数据管理，建立基于区块链技术的实时竞价和消费者数据加密和管理系统。

　　IBM还是沃尔玛和雀巢等公司区块链技术的合作伙伴。新加坡航空则选择了与KPMG和微软合作，探索区块链在旅客奖励计划项目中的应用。

　　真正的考验

　　数字营销的真正考验，围绕着价值交换问题展开。这才是区块链技术被寄予厚望的地方。

　　如果说营销的本质是品牌与消费者的价值交换，现在的数字营销并没有很好完成这个任务。 在互联网刚起步的时候，品牌还可以利用自己手中的信息来交换消费者的时间。品牌扮演价值布道者和潮流引领者的角色，以品牌故事和优质内容换取消费者的忠诚和注意力。

　　但是互联网逐渐抹平了信息的不对称，品牌的角色和作用被大大削弱了。曾经作为信息平台的企业网站访问者寥寥，曾经被基于厚望的网络粉丝群在一次次的平台更替中消散。

　　在占领消费者心智和影响消费者的购买上，品牌已经失去了原有的魔力。

　　所以，即使区块链解决了数字营销的透明度和“中间商”问题，还面临更棘手的问题：如何帮助品牌换取消费者的忠诚和注意力。

　　汉堡王的“汉堡币”和新加坡航空的“以里程换代币”并未触及到这一问题的核心。

　　从根本上解决这一问题，一个大胆的方案是基于区块链、让注意力可以量化和流通的“社交币”。“社交币”和蒂姆·奥莱利所说的“人类币”类似，区别于机器基于生产和计算产生的“机器币”或者“比特币”。

　　比特币产生于计算机矿机的“算力”，但本质是稀缺性。比特币产生于维护分布式账本的工作所获得小额、日益稀缺的比特币回报。如果你把计算机的一半处理周期都用在了帮助比特币网络进行正确计算，从而抵御黑客和欺诈的话，那么你会收到一小部分比特币。中本聪设计了这个系统，让比特币随着时间的推移变得越来越难以获得，从而确保了系统中一定数量的稀缺。

　　我们的注意力也具有“稀缺”的属性。罗振宇创造过一个概念，叫做国民总时间GDT。意思是人是一定的，每个人的时间也是一定的，所以这个总的加起来的时间注意力是一定的。

　　具有“稀缺性”属性的注意力，除了被腾讯和阿里巴巴无偿收割，也可以成为“社交币”，像比特币一样具有价值，并可以用来投资、购物和交换 。

　　基于区块链的社交货币可以让隔壁王小美每一次搜索、晒图、购物、分享和点赞都获得奖励。这不是梦想，在区块链社交媒体平台 Steemit上，一个来自中国的小姐姐写了一篇土耳其卡帕多西亚的游记，一天之内赚了834.43美金。

　　听上去有点像微商和传销。才不！

　　Steemit是一个基于区块链的去中心化社交网络平台，并且透过Steem代币来奖励平台的参与者。发帖或者点赞留言，都能够获得Steem的代币。这家网站去年的注册用户还不到100万，但今年全球访问量排名已经进入前1200。

　　比steeemit更更进一步，JavaScript之父Brendan Eich倡导的基本注意力货币（Basic Attention Token，BAT）是更具平台属性的“社交币“。

　　BAT是一种支付系统，它奖励和保护用户，且可以为广告客户提供更好的转化，给发行商带来更高的收益。它能够解决发行商内容营利的重要问题，同时也保护了用户隐私。

　　BAT应用于上文提到的浏览器Brave。在Brave平台上，愿意打开广告的人或者点击品牌内容可以获得代币奖励。这就是传说中的“看广告也能赚钱”的区块链版本。但Brave高明指出在于，它的相关内容是精准推送的，降权或者屏蔽那些以赚钱为目的的用户。

　　但无论是steemit还是BAT社交币系统，都还是着眼于“用户端”问题的解决，缺乏“品牌端”的解决方案。因为“付费看广告”并不能实现长久健康的“价值交换”。

　　真正的考验才刚刚到来。

　　文/栗建