VOSS锚定高端为ToC营销蓄势赋能——VOSS芙丝（中国）饮品销售有限公司副总裁柏林甫专访

　　“满腹心事的人采不到蘑菇。”

　　这是北欧国家挪威的一句谚语，也正是来自挪威的VOSS品牌所传导的价值观之一。

　　走进VOSS位于华彬大厦21层的办公室，北欧特有的极简风扑面而来，让人不由生出一份淡定与踏实。

　　在结束新年第一次长差的第二天，VOSS芙丝（中国）饮品销售有限公司副总裁柏林甫在出席两场会议的间歇，接受了本刊记者的专访。

　　柏林甫比想象中更年轻，但也更稳重，他眼神深邃而干净，彬彬有礼而又不失亲和。采访中他提得最多的是“纯粹”（Purity）这个词，并一再强调，只要初心依旧，任何一个时刻都是可以享受的“纯粹时刻”（Purity Moment）。何为纯粹？纯粹如何为品牌赋能？长于ToB品牌建设的VOSS，怎样耕耘C端市场？在进入中国市场一年多之后，为何选用“来自北欧的圣诞礼物”这一营销活动拉开进军零售市场的大幕？

　　对话Q&A

　　Q：《新营销》

　　A：柏林甫

　　将产品融入“聚光灯下”构建品牌势能

　　Q：在中国市场的高端瓶装饮用水品牌中，VOSS还较为陌生，请您先介绍一下这个品牌。

　　A：VOSS（芙丝）饮品品牌来自挪威一个名为Iveland的小镇，创立于1998年，目前在全球近百个国家销售，VOSS的初衷是纯粹，我们的创始人希望创造“人们最渴望拥有的瓶装饮用水”，在满足人们物质层面需求的同时，为其带来精神上的纯粹享受。

　　近20年来，VOSS瞄准的一直是高端人群。我们对人群进行了金字塔式的划分。首先是塔尖最核心的人群，也是对品牌贡献最大、对销售促进最大的人群：在社会上极具影响力的、富裕的高阶层人士，能规律性地享受高端物质生活带来的体验。他们能给品牌赋能，帮助我们影响更多人；其次是位于金字塔中部的即将走向富裕的人群。比如，企业老板、世界500强的白领，以及经常需要出差和社交的群体，他们内心认可社会精英的理念和价值观，也愿意享用高品质的产品。这是VOSS品牌的中坚力量，他们享受VOSS围绕塔尖人群构建的渠道和品牌势能，也会通过发朋友圈等方式影响周围的人；最后是塔基的粉丝人群。品牌粉丝可能将我们的产品作为人生重要场合给自己的一种犒赏，享受VOSS带来的纯粹感。

　　VOSS从塔尖切入市场，影响最关键的人物，围绕他们的生活方式创造一定的品牌势能，再通过渠道和人群下沉，以金字塔式的圈层营销，找到核心的人和核心的资源，确保品牌在正确的地方出现，让消费者在聚光灯下看到我们的产品，从而帮助产品走向更广阔的市场。

　　所以，尽管VOSS的市场投入并不大，在全球的品牌知名度却相当高。

　　Q：以上所说的“正确的地方”具体指哪些场景？

　　A：我们围绕高端人群的生活方式打造正确的场景，并进行品牌建设。VOSS的核心消费者经常出入星级酒店、餐厅，有商务和旅行等出行需求。因此，我们更多围绕餐饮和出行这些容易与消费者（目标消费者）产生接触点的场景展开品牌营销，让消费者感受并进行相应体验。四季酒店、丽思·卡尔顿酒店、W酒店，包括迪拜的帆船酒店这类高级酒店是VOSS的合作伙伴，VOSS也是很多知名西餐厅的佐餐水；我们覆盖最好的航空公司和机场，比如迪拜机场的商务休息室；VOSS还是很多精英运动赛事的指定饮用水，它与宝马PGA锦标赛、LPGA锦标赛等顶级高尔夫赛事相得益彰……

　　VOSS以好莱坞为切入点，从挪威进入美国市场。通过好莱坞的明星资源和富豪阶层营造一种奢华的享受感，快速打响品牌知名度，同时也将产品的饮用场景和渠道定位立至金字塔塔尖，从而产生很强的品牌势能，再通过渠道下沉扩大市场。

　　“四个瓶子”铸就稳坐高端的品牌内核

　　Q：所以，高端的人群设定、高端生活方式倡导者的定位是VOSS品牌最独特的竞争力吗？

　　A：我认为VOSS最独特的竞争力是我们的品牌形象。VOSS有“四个瓶子”，分别对应不同的价值内涵。

　　第一个瓶子是“纯净”（Purity），这是VOSS的市场策略，代表营造纯净意境和提供纯粹享受的品牌愿景。

　　第二个瓶子是“卓越”（Distinction），这是VOSS的销售策略。在渠道铺设和目标人群的选择方面，锚定精英人群及其生活场景。

　　第三个瓶子是“责任”（Responsibility），这是对“纯净”的延展，彰显企业纯净的初心，通过品牌行动（Brand Action）践行社会责任。一个最直观的例子是，VOSS一直致力于推动在非洲撒哈拉沙漠修建水井的项目，因为在这里造一口井可以救活至少两百个妇女和儿童。同时，VOSS也是“碳平衡”的品牌，当我们把来自最好环境的水带给大家时，不破坏周围环境。这是企业层面对“纯净”的环境、“纯净”的品牌及“纯净”的社会角色的一种投入与规划。

　　第四个瓶子是“品质”（Quality）。消费者对一个品牌的信任与热爱基于对其品质的认可，所以，品质是前面三个瓶子的支撑点。VOSS在生产、运输和销售及售后服务中，都处处体现一个高端品牌所需恪守的品质。

　　通过长期梳理，我们将VOSS品牌外化为这四个瓶子，在向外沟通消费者及对内沟通员工时，作为一种“介质”传递VOSS的品牌原则。

　　Q：VOSS的瓶子的确很有辨识度，设计感很强，所以也有人开玩笑说这个由前CK设计总监设计的瓶子是VOSS最核心的竞争力？

　　A：瓶子只是品牌辨识的工具，而且瓶子可能会变。比如，我们的静态矿泉水（Still）瓶盖是灰色的，汽泡矿泉水（Sparkling）瓶盖是黑色的，在国外市场的果味汽泡水（Flavored Sparkling）瓶盖是白色而瓶身是彩色的；我们有玻璃瓶，也有BPA-Free的塑料瓶。归根结底，富有特色的设计是为了让大家认识这个品牌。

　　未来，VOSS在高端瓶装饮用水市场致胜的关键仍然是品牌的成功——它在消费者心智中的定位和占位如何。我们需要通过“四个瓶子”持续进行品牌投入，将“此刻净享纯粹”（purity from within）的品牌精神根植于消费者心智中。我希望提到VOSS，消费者能够知道它是一个高端瓶装饮用水品牌，而不仅仅是认识这个瓶子。

　　高端生活方式与我们最开始谈到的“纯净”是相关的。有些人片面地将它理解为一种奢华的物质享受，但其实，它更多的是从物质到精神层面的一种整体感受和体验。VOSS希望大家身心放松，享受生活的每一个瞬间，我们把这些时刻称之为“纯粹时刻”。

　　Q：VOSS的这种“高端”，具体体现在哪些方面？

　　A：高端的饮用水品牌有五大构成要素，分别是：价格、品牌、销售渠道、使用场景和水源地。

　　在定价、销售渠道和使用场景方面，VOSS一直坚持与高端匹配，但在品牌和水源地这两个方面，可能中国区消费者并不是很了解。

　　发力零售市场

　　从“冰雪女神”到“北欧圣诞礼物”

　　Q：所以，让中国消费者了解VOSS品牌和水源地，也是2017年12月举办的“来自北欧的圣诞礼物”这一活动的缘起之一？

　　A：2016年7月，华彬集团将VOSS引入中国市场，此后我们的主要精力集中于渠道建设，营销活动也更多地针对精英人士和经销商。长期来看，发力零售是VOSS走向更大的市场规模，获得更高利润率的必经之路。

　　一年多的OP（On Premise，即饮渠道）渠道建设，为零售市场树立了很好的标杆效应。但OP渠道的典型营销场景相对封闭、且消费者没有太多选择，体现的是一种相对严肃的餐桌文化。比如，享用西餐时配上一瓶很漂亮、很健康的水，能够建立VOSS是佐餐最佳选择的品牌印象。ToB端的OP渠道是构建渠道资产和消费人群资产的重要基础，我们会长期经营。

　　进入零售市场需要有不同的打法，在To C的大众消费市场灵活转变。从2017年开始，我们在以往OP渠道营销之外，也致力于在C端建立品牌知名度，让消费者知晓、被VOSS吸引，同时要保证它在渠道上的铺货，构建我们在零售体系的市场格局。

　　在零售端，品牌的使用场景也会发生变化。这也是VOSS陆续推出便携装、塑料瓶等不同包装，以及果味汽泡水等不同口味的原因。在零售市场，我们希望品牌更加年轻、亲和，致力于构建更多与旅行、休闲、运动等相关的场景，满足消费者多样化的饮用需求。

　　回到这次圣诞活动，我们在主题中紧扣“北欧”和“圣诞”两个元素。“北欧”这个关键词指向的是我们的“品牌”和“水源地”。

　　之前我们在中国地区的消费者研究表明，他们虽然知道VOSS是一个很高端的品牌，但有些人并不知道它是一个来自挪威的进口品牌。我们希望通过这次活动进行广泛告知，强化和深化高端品牌的基因。

　　圣诞节是一个高端人士和年轻人愿意花钱享受和体验的节日，VOSS作为一个来自北欧的品牌，具有来自圣诞老人故乡的先天优势。一款来自北欧的产品能更好地烘托节日氛围，与BHG这类精品超市及消费者产生共同语言，在粉丝人群中累积品牌整体知名度，并带动销售。

　　Q：那您对本次圣诞活动的效果满意吗？

　　A：圣诞活动的效果非常理想。以前，VOSS是一个来自北欧的“冰雪女神”，这个活动可以建立一种亲和力，让它不再遥不可及，而是一个可以陪伴大家、共享圣诞乐趣的产品，从情感上拉近粉丝与我们的距离。

　　消费升级

　　中国市场从“种子市场”迈向“重要引擎”

　　Q：在圣诞活动H5游戏中，我注意到经停的几个站点也正是VOSS全球的重要市场，那么，中国市场现在处于什么位置？未来有怎样的预期？

　　A：VOSS在全球有五大重要市场，美国是最核心的市场，约占50%的市场份额，剩下的则是种子市场。而无论从消费端和市场的认知度，还是从整个行业对瓶装饮用水市场的预期来看，中国市场都将是VOSS的另一个发力点，我们也希望能成为全球市场的一个重要引擎，未来达到与美国市场同样重要的量级。

　　Q：的确，“消费升级”是当前中国经济发展的大环境，这是否就是您所说的中国市场将成为重要引擎的底牌？

　　A：高端水市场的前景非常巨大。两三年前，我们曾去北京、上海、广州、深圳和成都五个城市进行市场走访，调查消费者的瓶装水饮用习惯，当时很多消费者选择喝矿物质水、富氧水和竹盐水；而2017年8-9月份我们重新走访这五个城市时，再次问消费者同样的问题，获得的统一回答是矿泉水，他们更愿意为健康买单了。

　　从消费者的变化可以看到整个市场的变化。以尼尔森的数据为例，从2015到2017年，销量最大的瓶装饮用水的价格区间从1元/瓶变成了2元/瓶。这种消费升级的趋势非常惊人，可以从中判断高端水的市场机会很大。

　　Q：那么，VOSS是否已经准备好了？

　　A：VOSS在中国市场有三大利好。

　　首先，上市时机选择得很好，经过十多年的市场培育，消费端已经树立了享用高端饮用水的消费意识，瓶装饮用水市场也已日趋成熟并步入增长快车道。

　　其次，VOSS在中国已经有一个很好的品牌基底，我们通过在星级酒店、高端出行等渠道的布局，成功地在精英人群中树立了良好的口碑，构建起很好的品牌势能。

　　最后，销售端的数据表现令人满意。目前，VOSS在北京、上海、广州、深圳和成都这五大城市已经具有一定的市场份额，并逐步向零售市场铺货，前景非常乐观。

　　Q：具体而言呢？在品牌传播和营销策略上将有哪些部署？

　　A：市面上有各种各样的品牌，每个品牌都有不同的声音。比如，化妆品品牌SKⅡ的品牌口号是“改变命运”（Change Destiny），红牛的“你的能量超乎你想象”。VOSS作为一个日常饮用的产品，既不像能量饮料帮人拉升状态，也不像化妆品能美化消费者的生活，助其迎接不同的机遇；但我们希望通过品牌的发声，提醒消费者在饮用这瓶水时，享受一个“纯粹时刻”——摈除杂念，从内心深处净享这段永不倒流的时光，在繁杂的社会，坚守内心的纯净，并不断迈向卓越。

　　对VOSS而言，在与消费者进行心灵对话的同时，也希望继续深化自身负责任企业的形象——我们的纯粹能够为整个社会带来什么。VOSS基金已经在黑龙江展开风力发电项目，并在湖北开展扶贫活动，希望借助品牌的既有力量，从环境保护与人文关怀的角度，让人体验VOSS带来的纯净之味，帮助更多人过上更好的生活，感受品牌对社会的尊重与敬意。未来，VOSS基金将与华彬基金一道，整合VOSS品牌和华彬集团的力量，在中国区开展更多公益活动。

　　同时，VOSS也将与持有相同价值观的代理公司、渠道合作伙伴携手共进，一起打磨“此刻净享纯粹”的品牌理念，一起创造更多的品牌“纯粹时刻”，一起营造一种高端生活方式。

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