社交媒体领域的连年争夺战

　　回首2017年社交媒体发生的大事件，可以浓缩为两场战斗。

　　第一场：社交媒体与AR技术争夺对现实世界的影响权

　　2017年，在全球76亿人口中，约有三分之一是社交媒体用户，约四分之一的人拥有Facebook账户。与2016年相比，虽然社交媒体用户数量增幅略有放缓，但整体仍呈上升态势。社交媒体已经成长为一种体量巨大、影响深远的重要渠道，它正在改变世界。

　　从美国大选到英国大选，这些重大的政治事件背后都离不开社交媒体。人们通过社交媒体发表态度、汇聚志同道合者，形成舆论，从某种程度上可以说，社交媒体部分影响了这些重大事件的走向。美国大选候选人唐纳德.特朗普(Donald Trump)和希拉里.克林顿(Hillary Clinton)，一共花费了8100万美元在Facebook投放广告。英国工党最终取得超过预期的结果，在很大程度上也归功于其精明的社交媒体策略。对一些观察家来说，社交媒体已经成为政治决策中最具影响力的因素。

　　另一方面，增强现实技术（Augmented Reality，简称AR，是一种实时计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，可在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动）改变了人们体验世界的方式，2017年，在男女老少中非常风靡的寻找Pokémon精灵的游戏，便是增强现实技术日渐流行的一个例证。阅后即焚社交应用Snapchat推出的一款能拍摄10秒钟短视频的智能眼镜，也曾激起业界对AR眼镜的热议。AR领域的军备竞赛愈演愈烈，苹果公司和谷歌公司都在这项技术上进行了激进的投资。

　　苹果公司在2017年9月12日推出iOS 11时，也发布了增强现实平台ARKit，开发者可以自如地将AR应用到自身的App中。2017年12月11日，谷歌公司在推广《星球大战》电影时，在其Pixel手机上添加了第一个增强现实的品牌贴纸。

　　社交媒体也看到了AR的威力，并积极布局：2017年12月13日，Facebook向开发者开放其AR Studio；2017年12月14日，Snapchat推出了其增强现实开发者平台Lens Studio。

　　第二场：社交媒体与新闻媒体的广告争夺2017年，社交媒体付费广告支出费用飙升至410亿美元，而在三年前，这一数字还不到180亿美元。在这方面，Facebook无疑是最大的霸主，将同一时期的竞争对手Twitter和LinkedIn远远甩在身后。不过后起之秀Snapchat和照片分享应用Instagram的发展前景相当不错。这些社交媒体加上谷歌公司，瓜分了传统新闻媒体大部分广告收入。

　　大量新闻网站添加付费墙（Paywalls，传统媒体广告收入大量下滑，因而新闻提供商探索网上付费模式予以弥补，对在线内容设立访问门槛，实行付费阅读），并批判社交媒体内容低俗化。“谷歌支持极端分子”“Facebook传播假新闻”“Twitter传播仇恨”“机器人破坏选举”“YouTube损害品牌形象”等新闻大量涌现。

　　新闻媒体发挥舆论监督功能的作用，呼唤公众辨明社交媒体上信息的真伪及价值，本身无可厚非。从目前看，社交媒体的商业模式是正确的，消费者乐意在社交媒体上花费时间，广告主自然就愿意在这儿投放广告。所以新闻媒体在坚守自身的价值观、专业度之外，也需要因应趋势的变化，积极拥抱社交媒体。

　　2018年，社交媒体领域也将掀起两场战斗。

　　第一场：社交媒体争抢电视媒体蛋糕

　　电视媒体领域目前正处于群雄混战期，程序化电视媒体（Programmatic TV，由程序化购买技术支撑的智能电视，能通过技术手段精准追踪收视人群、实现跨屏广告投放等）逐步兴起，各类电视平台纷纷涌现。流媒体服务提供商Netflix和亚马逊内容工作室已经对传统电视媒体公司带来了极大的威胁，而Facebook、Twitter和Snapchat也开始购买、投资甚至制作长篇内容，涉足电视领域。

　　可以预见的是，未来广告主可以选择的电视渠道越来越多，比如，能够通过程序化购买方式，在一些点播节目或OTT平台（Over-The-Top，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机）投放广告；在YouTube频道上进行广告传播，或者在社交平台上最优质的视频内容中做广告。

　　我的建议是量体裁衣。传统电视媒体的广告价格过高，但它仍然是最好的塑造品牌形象的渠道；社交媒体视频作为后来者，现在也在提供很多质量上乘的视频节目，正是入手的好时机。

　　以Facebook为例，其在2014年即开始重视视频内容，从2016年开始大幅投入，2017年8月更是增加了一个名为“Watch”的视频节目空间，并联合多家传统视频内容提供商，签约发行100余档节目。前期其Watch版块的内容以短视频节目为主，但是最近Facebook已经表示要重点投资15-20分钟的原创视频节目。

　　因此，2018年将是社交媒体尝试视频内容的关键之年，结局如何，留待时间验证。

　　第二场：数字媒体完成自身净化

　　付费的社交媒体广告，提供了难以置信的定位维度，一直在是否触犯消费者隐私保护权的边缘地带游走，欧盟新条例《通用数据保护条例》(GDPR)将于2018年5月25日生效，这一迄今为止覆盖面最广的全球性数据隐私保护法规，将对社交媒体的广告产生积极的影响。

　　Facebook已经改变了自身的数据收集方式，以及个性化广告的展示方式，平台透明度向前迈出坚实一步。

　　在用户对个性化广告的态度方面，研究显示，如果用户知道自己的数据是如何被收集的，就会更容易接受由此产生的广告。

　　未来，随着社交媒体平台对数据收集、运用、所有权、共享等信息的公开透明处理，相信将进一步提高广告的相关度、转化率，也将提升用户的参与率。

　　而一切的关键在于，社交媒体能否恪守准则，净化自身内容及广告投放环境。

　　来源：https：//www.campaignlive.co.uk/article/lies-ahead-socialmedia-2018/1453812

　　文/Daniel Gilbert市场营销公司Brainlabs首席执行官 译/Luke