从高端小众到精众营销该怎么玩

　　在定下VOSS品牌圣诞地面活动的场地、构思好创意之后，天津神画广告有限公司VOSS项目负责人薛直有些担忧：

　　会有人注意到这个活动吗？

　　这个圣诞老人该说哪种语言？

　　现场体验者跟他的互动会顺利吗？

　　活动当天，从橱窗里的圣诞老人猛地一甩头，发出一串急促又清亮的声音，只为吸引一位玩着手机走过橱窗的年轻姑娘时，他就彻底放下了心。

　　隔着7000多公里的距离，也无法阻挡这位圣诞老人满溢的亲和力。他向人挥手致意，发出怪声吸引应邀走近的年轻人，跟小姑娘玩吃苹果、躲猫猫的游戏，乐淘淘地摆各种Pose与人合影，撺掇那对尚未成为恋人的国际友人“亲她一个，我就送你们一份礼物”……

　　地面活动+线上传播+定向好礼

　　构建ToC口碑传播闭环

　　这对VOSS来说，是一种完全不同的尝试。

　　在此之前，它在中国区向消费者迈出的一个大步是，通过在北京、成都、南京、上海、杭州和广州六地举办的“原味生活家”活动，以潮流意见领袖为主要嘉宾，定向邀请经销商及年轻新锐和粉丝参与，分享与体验VOSS品牌的纯净之味、卓越之享、责任之心和品质之选。

　　这仍然是一种ToB的小众沟通，相对封闭、精致、高雅、严肃。

　　但在一个购物中心举办这么一场赠饮体验活动，却是在开放的环境下，进行的一场仅有线索和串场词的小剧场式的实践。

　　好在精心选定的位于北京西四环的凯德晶品购物中心里，来来往往的购物者很符合VOSS在C端的目标群体定位：有一定的消费力、年轻的活力消费者。并且他意外地发现这些人还特别能撩、会聊。

　　至此，活动便成功了一半。

　　果然，不到20分钟就聚拢了足够多的好奇粉丝，见时间差不多，圣诞老人按下一个开关，召唤四位“圣诞特使”现身，他们很快将兜兜里的礼物（VOSS瓶装水）派送一空。

　　·事件营销触动二次传播开关

　　天津神画用这场地面活动启动了“VOSS圣诞主题月”。

　　活动视频素材被天津神画的团队加班加点，剪辑成一段两分半钟的视频，赶在圣诞前夕上线，引发新一轮二次传播。视频中洋溢着的俏皮、悦享、欢聚等氛围，颇具感染力，在众多圣诞节的事件营销中，VOSS的这场跨越7000多公里的“直播连线”，凭借简单纯粹、善意与爱脱颖而出，激活用户竞相自发分享，发布内容精准触发近300万次浏览，参与评论互动的网友也异常活跃。

　　在年轻人最活跃的网络空间，“VOSS圣诞主题月”的另一个重磅活动“圣诞特使”H5游戏也同步上线，2017年12月16日至12月26日，VOSS“圣诞特使”H5游戏也在线上展开。据该项目负责人介绍，H5游戏的玩家全部为“自来水”，他们自发加冕为“圣诞特使”，向周遭亲友推荐这一游戏，并送上贴心的圣诞好礼：价值4999元旅行卡、VOSS礼盒、VOSS芙丝京东官方自营旗舰店满减优惠券及VOSS会员积分等。

　　·选对场景精准沟通品牌粉丝

　　值得注意的是，“VOSS圣诞主题月”活动既制造了网络热点事件，也紧扣“圣诞好礼”的关键词，为品牌粉丝送上实实在在的激励好礼：

　　2017年12月18日至12月20日，天津神画VOSS项目团队结合VOSS在北京、南京和成都的高端餐饮渠道，通过微博、微信客户端发起的“你想和谁共度浪漫圣诞”征集活动，送出最高价值1500元的圣诞套餐餐券答谢粉丝。幸运入选的粉丝，在12月24日、25日这两天净享一份雅致纯粹的圣诞大餐，并纷纷在社交网络“晒幸运”，致谢VOSS。

　　2017年12月24日至12月26日，消费者在VOSS芙丝京东官方自营旗舰店购买产品，也有机会获得戴森吹风机、新秀丽拉杆箱、Kindle电子书等高端圣诞好礼。

　　这场融合线上线下，打通电商环节并定向沟通粉丝人群的营销活动，最终取得了令人满意的成果：活动期间在电商平台的销量，与平时相比有显著提升；VOSS的品牌知名度及在粉丝人群中的好感度都有不小的抬升。

　　精众营销

　　圣诞消费人群与VOSS圈层定位完美契合在热热闹闹的圣诞氛围中，或于屏幕内外共饮VOSS，或在线上担当“圣诞特使”，或步入顶级餐厅享受纯粹浪漫的圣诞大餐，VOSS与参与的消费者共同完成了一场颇具仪式感的体验，体验“圣诞”这个节日带来的祥和与温情。

　　在VOSS项目负责人薛直眼中，这场针对C端消费者的活动，瞄准的是VOSS人群金字塔的中部和塔基人群，这与中国精众营销理论创立者、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超所定义的“精众”高度吻合。

　　2013年，《2012-2013中国精众营销发展报告》发布，“精众”的概念首次进入大众视野。具体而言，这是拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活，具有活跃的、共同的消费符号的人群聚合。由国家广告研究院和知萌咨询共同发布的《2017-2018中国精众营销发展报告》显示，中国城市精众人群约为1.14亿，个人平均月收入为19871元，家庭平均月收入为33053元。

　　这是一个庞大的、消费力惊人且影响力巨大的群体。数据显示，64%的精众常常向身边人推荐新产品和新服务，44.5%的精众率先进行前沿性和先锋性消费。

　　肖明超指出，当前，精众的消费需求正从“拥有更多”变为“拥有更好”，由“功能需求”变为“情感需求”。因此，企业需要构建精细化的渠道，建立有仪式感的体验，激活精众人群的参与感，打造出有黏性的粉丝社群，传递精致生活的概念。

　　从这个层面而言，“VOSS圣诞主题月”活动的成功是显而易见的。这也正是它虽然与VOSS以往的渠道策略、沟通策略大相径庭，却又在某种程度上一脉相承的原因。

　　正如VOSS中国区副总裁柏林甫所言，“针对不同的渠道，不同的人群，我们要有不同的策略与打法。”很明显，这一次VOSS仍然出现在了“正确的场合”，并且以一种正确的姿势。

　　文/本刊记者周再宇 发自北京

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