美通社陈玉劼：社交媒体红利消失，企业传播进入新时期

　　对话Q&A

　　Q：《新营销》

　　A：陈玉劼

　　身穿蓝灰色西装，搭配暗红色领带，美通社亚太区高级副总裁陈玉劼出现在美通社2017新传播年度论坛的讲台上，为大家带来开场致辞。他首先介绍了美通社母公司Cision在2017年的一些动向，包括产品创新、区域拓展和行业整合等，随后，他就美通社在亚太区的发展情况作了简要的介绍。

　　陈玉劼认为，企业传播正在进入一个新的时期。过去几十年，中国企业更多是以低价的生产能力和雄厚的资本实力在海外迅速拓展，而如今正逐渐进入一个平稳的发展阶段。“在这个新时期，企业可能更需要打造自己的经营管理能力、文化价值观和品牌传播及影响力，这个阶段比之前的阶段更难。”

　　对于企业传播策略的转变，陈玉劼分享了几个观点：第一，专业媒体越来越重要；第二，高质量的内容越来越重要；第三，数据和技术越来越重要。“在企业传播的新时期，社交媒体的红利逐渐消失，企业需要重新定义媒体的影响力，寻找有影响力的媒体助力提升自身的品牌影响力。”陈玉劼表示。

　　企业传播面临艰难挑战

　　Q：为什么说企业传播面临的挑战越来越艰难？这些挑战来自哪些方面？

　　A：首先，以前中国企业去海外拓展，优势很明显，比如低价，而且产品质量也不错。我觉得这是一个非常明显的优势，可能不需要做很多传播就会被海外市场接受。还有一个优势是，这几年很多企业依靠资本进行海外收购，也不需要做太多传播和影响力的工作。你的资金足够，就可以实现目标。

　　但是，从2017年开始有两个趋势比较明显。中国企业的海外投资比2016年下降了40%，成本优势也越来越小。中国的生产成本、劳动力成本已经远远超过周边国家。这是我们面临的两大变化。

　　其次，如果说原来只是一个代加工企业，做物美价廉的产品，靠价格就可以取胜。但是现在成本高了，价格也要水涨船高，未来应该如何发展和取胜？这就要靠品牌、靠传播，让大家觉得我的产品够好，而不像以前只要便宜就足够了。

　　最后，中国企业在海外的经营是比较漫长的过程，要与当地员工、供应商、合作伙伴、客户以及政府机构等各方打交道。他们对你的认知如何、对你是否信任、对你的文化理念是否认同也越来越重要。

　　这些因素叠加到一起，以后的传播会越来越难，因为传播环境的本身正在发生变化。

　　社交媒体红利逐渐消失

　　Q：说到传播环境的变化，您曾表示：社交媒体对企业的传播红利在逐渐消失。这是基于哪些做出的判断？

　　A：2016年宝洁有一个报告讲“在中国市场，数字营销有30%的流量是无效的”，因为这些流量可能是有人用软件伪造出来的，其实在海外这个数字也是类似的。还有一个更大的问题是，受众越来越不能够接受不合时宜、不相关的广告。这主要体现在用户习惯上，比如，广泛采用广告拦截软件。2017年年初，有一个统计数据表明，全球有40%的电脑用户和15%的移动端用户已经开始使用广告拦截软件。这也证明广告传播力的限度。

　　2016年，宝洁决定在美国削减一亿美元的数字渠道预算。到2017年宝洁发现：减少这一亿美元并没有影响销售增长。也许这是个比较特殊的例子，但我们可以从中看到数字营销行业所面临的挑战。

　　这两年，自有媒体和社交媒体流行，很多企业也都在各个平台开设自己的账号来发布内容。但同时我们也应该看到，社交媒体对企业传播的红利期已经结束。新媒体大数据权威平台清博最近的一个数据显示，这几年微信上有两千万公众号，活跃账号大概是350万个，而这350万个活跃的公众号的阅读率只有4～5%。虽然企业在自媒体渠道花费的精力越来越多，但获得受众注意力或者说形成影响力的目标却越来越难实现。

　　Q：如果受众不太相信广告，或者不再对很多自媒体渠道有兴趣，那么他们的关注点、兴趣和信任去了哪里？

　　A：2016年，我们比较熟悉的《华尔街日报》《纽约时报》《财富》《金融时报》和《经济学人》杂志的网上付费用户增长了15%以上。国内比较专业的财新传媒也于2017年宣布对其内容全面收费。这是一个明确的信号：越来越多的受众和读者开始意识到，如果想获得可信和有价值的内容，依然需要回归专业媒体。所以，回到论坛的主题“影响力再定义”。

　　“影响力”并不是说我在这儿自己写一些老板很满意的东西就会有影响力，而是要真正影响你的目标受众群，要通过本来就有影响力的平台发布这些消息。

　　数据与技术的重要性

　　Q：除了专业媒体和高质量的内容，您还提到了技术和数据对提升企业影响力的作用。美通社现在给企业和媒体提供的服务中有涉及到技术和数据的应用吗？

　　A：在数据方面，在当下这个时代，传播一定要找准能够对企业品牌产生影响力的媒体平台、媒体人以及行业意见领袖。这不是一件容易的事情，尤其是在做海外传播的时候。美通社的母公司在刚开始创立时，就是做媒体监测的，过去30年一直在做数据。我们已经有一个非常庞大的数据库，集合全球100多万家媒体信息，能精准收录媒体的定位、版面、出版频率、受众群体、具体记者信息等。美通社帮助这些客户首先找准有影响力的人群，然后再进行沟通。

　　在技术方面，做公关的经常比不过市场的，因为做市场有预算。为什么有预算呢？因为他能够拿出“非常唬人”的报告，说明投放效果有多好。实际上这个技术大家都可以用。现在，因为大部分营销是在数字平台上，只要愿意就能够找到工具跟踪其传播效果。重要的是做公关的人要有利用技术的意识，对工作做更加量化的呈现。公关真正的价值可能比现在企业管理层意识到的大得多，只是还没有得到充分的展现，这就需要运用技术手段把结果发掘并呈现出来。

　　文/本刊记者周再宇 发自北京