腾讯视频《王者出击》：解锁原创IP多重玩法

　　2017年12月9日，周六，傍晚6点钟，《王者出击》开赛发布会的场外，等待入场的观众已经排起了长长的队伍。此次开赛发布会，主创团队及节目嘉宾杨颖（Angelababy）、贾玲、沙溢、田亮、尹正、黄景瑜、王彦霖、魏大勋、王博文、张大大等悉数亮相，备受期待。从发布会的现场人气可以看出观众对这一实景真人对抗赛的热切期待。2017年12月15日，《王者出击》终于登上腾讯视频，与观众见面了。

　　《王者出击》是腾讯视频根据全民手游《王者荣耀》打造的全球首档游戏IP自主研发的实景真人对抗赛。将游戏转化为综艺节目，腾讯视频在IP价值的深度发掘中进行了大胆的尝试和突破。《王者荣耀》这一全民手游IP究竟如何突破重重障碍衍生出综艺节目？腾讯视频又将探索出哪些新的玩法？

　　精耕节目内容，四大核心系统开创沉浸式综艺先河

　　“全世界从来没有过一个由游戏改编的综艺节目，这是一个非常有挑战性的事情。”企鹅影视高级副总裁马延琨说。为了尽可能还原游戏场景，同时也要兼顾不懂游戏但看综艺的观众，《王者出击》历时10个多月进行研发和制作，期间遇到了各种困难和挑战，甚至让制作团队备受“折磨”。操作难度如此之大，腾讯视频为何依然坚持做？

　　企鹅影视天相工作室副总经理、《王者出击》总监制邱越表示，在《王者荣耀》这个IP非常火爆时，将这样一个巨型游戏IP改编成一档综艺节目的想法就已经诞生了。“一个游戏IP要进行综艺化改编，IP需要有非常深厚的群众基础，同时IP内容要有可进行综艺改编的属性，而《王者荣耀》不仅拥有庞大的用户，而且本身5V5的赛制具有社交属性、团队属性，这很符合综艺节目的属性。此外，数据调研发现，户外真人秀受众的范围、人群特征和《王者荣耀》游戏人群重合度非常高。”邱越说。基于《王者荣耀》这一大IP和游戏本身的综艺感，腾讯视频将游戏改编成为综艺，使这一IP价值实现了深度拓展。

　　综艺改编成大电影、影视IP改编成游戏的类型并不少见，而且有很多成功案例。例如，迪士尼在IP运作方面非常有经验，依托人物形象IP，衍生出主题乐园、影视作品，再将热门影视作品拓展成手游。《冰雪奇缘》就是迪士尼在影片收获良好口碑之后开发出的同款手游。但是游戏改编成综艺的尝试，在全世界范围内，腾讯视频是首创。

　　作为全球游改综的首次尝试，节目中处处都是创新。邱越表示，为了最大可能还原游戏，给观众营造出真实沉浸感，制作团队研发出四大核心“系统”，并联合原子娱乐传媒有限公司创始人、《王者出击》制片人、总导演俞杭英在发布会现场进行了发布。

　　核心一，节目赛程。《王者出击》全季共7期，集结了4支战队20位星素名人，以“车轮战”循环赛制，实景真人5V5竞技。第7期则由积分优胜的两支队伍上演终极对决。与以往真人秀不同，《王者出击》借鉴体育比赛概念，团队之间具有真实的竞争性，通过紧张激烈的比赛，增加真人秀的看点，让内容更刺激。

　　核心二，地图。节目中王者峡谷地图因循敦煌、古北水镇、张家口、重庆等7处拍摄地地貌，参照游戏上、中、下三路形式呈现，同时伴有复活点和商店等，让选手身临其中，充满时空转换的沉浸式体验。这种沉浸式体验不仅能够激发选手在游戏中的斗志，同时，从观看体验来讲，也更具有代入感。

　　核心三，实景系统。节目实景系统延续了游戏基因，作战服攻击系统根据英雄池中射手、法师、刺客、战士等身份，配以三个攻击点和不同血量块，会因作战情况而改变血量，每位选手配有感应装备，在被击杀后能够迅速知道自己出局。此外，还有小兵、野怪、大龙、魔法（buff）等非玩家控制角色（NPC）形象，运用化妆或特效技术得以还原呈现，玩法非常逼真。

　　核心四，英雄技能。在延续游戏中的人物技能特点之外，节目还进行了综艺化手法处理。比如，妲己在节目中的魅惑技能，一句“让妲己看看你的心”便可以俘获和支配敌方选手，成为她在峡谷中对抗与社交的重要手段。

　　以四大核心系统为精髓，《王者出击》完成了从游戏到综艺的成功演变，开创了沉浸式综艺先河。“玩游戏的人，可以看到游戏当中的东西；看综艺的人，哪怕不会玩游戏也可以感受到那种乐趣，这是我们想追求的东西。”俞杭英希望节目最终能达到这样的效果。

　　创意情景植入，《王者出击》助力品牌实现年轻化营销

　　“《王者出击》是腾讯视频‘王牌IP系列’的头号项目，本次与《王者出击》合作的4个优质品牌，也都是‘行业中的王者’。”据腾讯视频商业总监孔育昭介绍，作为腾讯视频全力推出的节目，《王者出击》获得了京东、清扬、海澜之家、荣耀手机等众多广告主青睐。尽管是一档全新节目，广告主却对其信心满满，纷纷表示对腾讯视频的综艺自制能力及平台流量非常信任。除了节目内容和模式上的创新，《王者出击》还联合品牌进行了年轻化内容营销的创新尝试。

　　无痕植入：品牌化身游戏场景或道具，和节目剧情完美结合。在节目中，合作品牌十分巧妙地作为竞赛中的道具出现在观众的视野里。其中，京东“构建”了节目全套支付、购买及货币系统。节目的金币系统设置为“京豆”，“王者商店”变身“京东便利店”，是英雄们购买道具的重要场所，英雄通过打野等方式赚取京豆，用于京东便利店的消费货币。“京东PLUS会员卡”也在节目中摇身一变，成为攻破敌方防御塔的重要神器。作为独家冠名，京东集团市场部娱乐营销负责人李静表示，“这种无缝契合的植入方式与京东业务线条完美融合，使京东不仅在节目中充当了十分重要的‘角色’，而且也成为节目中英雄们喜欢光顾的场所。通过在节目中的反复露出和强调，增强消费者对京东品牌及业务线条的认知。”

　　除此之外，清扬、海澜之家、荣耀也都化身节目道具。在大家所熟悉的“王者荣耀”打野场景中，清扬与红蓝buff环节进行深度捆绑，明星英雄们打野获胜后可使用“清扬宝盒”开启特殊技能，“无懈可击”地完成挑战。通过野区挑战的明星英雄，还将获得“海澜之家复活甲”，英雄血量归零时，复活甲加身则可满血复活，重返战场再现王者风范。荣耀V10作为《王者出击》战队的得力武器，其强大的人工智能应用，AI拍照、智能识屏等功能，能够帮助战队伙伴更快完成任务。“《王者出击》中的产品合作已经不再是简单露出、包装贴屏，而是成为节目内容不可缺少的重要环节，将品牌和节目剧情完美结合，实现真正的无痕迹植入，体现#AI速度革命荣耀V10#的理念。”荣耀营销部长王斌说。

　　理念高度契合：节目提倡的价值主张与品牌不谋而合，有助于塑造品牌形象。清扬一直以来就向消费者传递自信的正能量，而《王者出击》节目传达的“每个人都是王者”的节目理念恰好与清扬“自信，无懈可击”的品牌理念不谋而合；海澜之家作为“男人的衣柜”，结合品牌理念，提出“王者的衣柜，男装国民品牌”的定制广告语，既符合节目气质，也凸显品牌所倡导的穿出王者风范的男性时尚风潮；作为真人竞技综艺，《王者出击》鼓励选手勇敢竞争，实现自我荣耀，这与荣耀V10的理念高度契合。

　　“与网络视频平台合作，已经不再是单一维度的内容营销，而是全方位的品牌营销。在视频营销平台上找到与品牌精神契合的内容后，如何巧妙地用年轻人认可的方式在优质内容的基础上传播品牌的故事，引导他们做出自己的选择，让品牌能够真正地走进受众的内心，这才是视频营销价值的精华所在。”联合利华个人护理品类副总裁马文说。当品牌主张和节目理念实现高度契合，并以巧妙的方式完成品牌曝光时，这种结合方法，不仅能使品牌实现基础的曝光，还能够借助节目立体化形态，向年轻消费者传达更深层次的品牌价值，有助于品牌形象的塑造，这也正是《王者出击》备受广告主青睐的重要原因之一。

　　无界营销：品牌间价值联动，实现双向赋能。除了追求品牌价值的曝光，广告主更希望通过合作实现品牌与销量的双重提升。在京腾战略计划的推动下，京东与腾讯视频在2017年进行了多次合作。从《拜托了冰箱》到《明日之子》再到《王者出击》，双方合作逐步深度化。此次，《王者出击》还将实现品牌间的价值联动。京东将配合节目的播出，利用腾讯的王者IP，并联合节目中的其他品牌，例如，清扬、海澜之家等，共同在京东站内打造王者专题活动页、在线下举办王者比赛、在全国数千家京东便利店内进行王者氛围包装，助力节目宣传、品牌宣传以及品牌销量提升，达到品牌商、媒体、京东的三方共赢。海澜之家也将借助线下门店进行推广。目前，根据王者荣耀原版英雄皮肤独家设计的节目定制款英雄作战服也独家授权给海澜之家，并在线下进行全国巡展，让“王者的衣柜”真实地展现在消费者面前。

　　从合作形式来看，品牌商和节目不仅在线上进行了紧密捆绑，而且还将合作形式进一步延展到线下，这种形式不仅是品牌对自我形象的强化，也是对《王者出击》节目本身的一种有效传播。正如京东所提倡的“无界营销”理念，打破场景，打通边界，才能实现品牌间的双向赋能。

　　游戏IP综艺化尝试，腾讯视频以创造力驱动内容自主研发

　　在如今的内容需求时代，自制能力成为视频平台的核心竞争力。以IP为核心，打造泛娱乐生态链成为视频平台发力的重中之重。腾讯视频深谙此道理，已经开始以创造力驱动内容生产，布局泛娱乐全产业链。凭借原创选秀节目《明日之子》，腾讯视频成功打造了自有偶像IP，并围绕这一IP形成了艺人经纪、影视、演唱会等娱乐矩阵；当《吐糟大会》成为爆款网络综艺后，腾讯视频趁热打铁推出《脱口秀大会》，完成国内脱口秀市场的布局；伴随着《王者荣耀》游戏的风靡，腾讯视频推出《王者出击》实景真人对抗赛，深度开发IP的泛娱乐多样形态。将《王者荣耀》进行游改综，依托广泛的受众基础和出色的制作节目制作团队，腾讯视频实现了全民手游+优质综艺的双向联动，放大了超级IP的协同效应。

　　这一系列举措正印证了马延琨在2018腾讯视频“V视界大会”上所讲的，“网络综艺已经进入超级IP时代，腾讯视频做自制综艺的思路已经不再是推出单一的某一档节目，而是一个创造IP并布局娱乐全产业链的过程。”创造一个大IP对于视频平台来讲是巨大的挑战，但是如果能够成功也将沉淀一份核心资产。

　　以创造力驱动内容自主研发，腾讯视频不断强化在原创内容方面的优势，夯实其在视频行业的领先地位。通过对自有IP的深度挖掘，围绕大IP进行内容延展，能够撬动价值链杠杆，实现长尾效应。同时，视频平台自有IP还具有天然的传播优势，与传统电视综艺相比，自制网络综艺表达更直接、参与感更强、受众也更年轻，更利于品牌商的植入和传播，能够为品牌带来更大的营销空间。《王者出击》不仅仅是腾讯视频游改综的一次试水，更是其自有IP价值链的一次探索。

　　文/本刊记者罗鹏程 发自北京