三节课的知识经济实践

　　与科特勒咨询集团达成合作意向时，三节课成立仅仅一年多时间。

　　这在传统教育领域是无法想象的事情。然而，在知识经济方兴未艾的2017年，一切皆有可能。

　　三节课联合创始人徐财星至今还记得那天下午。他与写作课导师师北宸聊起合作的事，在听完产品、运营课程的内容、设计体系、教育理念和服务模式之后，师北宸突然问了他一句：“你们有没有兴趣引入一门营销课程？”

　　当时，三节课在产品课和运营课上正做得风生水起。营销课？李叫兽的文案写作课应该算，但是更系统的营销课程，三节课还没有涉猎。

　　徐财星有点犹豫：“市面上讲营销的课程很多，但我们对这个领域不是特别熟。”

　　但是，师北宸紧接着说出的名字让他无法再犹豫：科特勒。

　　缘起

　　作为一家全球性咨询公司，科特勒咨询集团由世界营销大师菲利普·科特勒与米尔顿·科特勒共同创建。前者所著的《营销管理》一书已经成为国内外营销专业的经典基础课程之一，而科特勒咨询集团服务过的客户遍布国内外500多家巨头企业。

　　“10年前，IBM、微软等企业的1000余名高管，听他们讲一次营销课就得支付数十万元的学费。而且他们此前从来没有制作过对外公开的系列课程。”三节课创始人兼CEO后显慧在听到徐财星带回来的消息后也很兴奋，但是也有一点忐忑。“毕竟三节课还只是一家创业公司，没有雄厚的背景，在品牌宣传上可能也并不是最优的选择。他们会愿意与我们这家小公司合作吗？”

　　师北宸的推荐并非一时兴起，因为他知道这样一个背景信息：当时，科特勒咨询集团正在市场上寻找可以合作的在线教育平台。

　　作为菲利普·科特勒的嫡传弟子，科特勒中国区CEO、全球合伙人曹虎发现这样一个现象：“科特勒已经成为了一个营销代名词，科特勒本人又是现代营销学的开创者，很多人可能都听说过。但是真正能看完《营销管理》或者说系统了解其体系的人却非常少。我问了很多人：你知不知道科特勒？知不知道《营销管理》这本书？大家基本上都知道并读过。但当问及读到第几页时得到的答案不外乎‘第7页’‘第17页’，因为每次翻开书读到第7页就睡着了。”

　　这是所有“经典”都不得不面临的双刃剑困境，虽然本质的思想和逻辑仍然在发挥作用，但是随着承载的“躯壳”老化，渐渐失去了感染力和传播力。

　　“另一方面，随着国内经济迅速发展，特别是技术的发展，企业竞争非常剧烈。如何差异化地塑造品牌？如何与新一代消费者沟通？这些是决定企业生死的关键。这时我们要关注技术创新，同时要关注以营销为代表的获客价值创新。”曹虎决定，创新先从自身做起——他要改革科特勒营销体系，用更适合新一代用户的方式来活化经典，让它拥有新的生命力。

　　牵手

　　2015年，果壳网推出“在行”，主推“一对一线下咨询”服务。

　　2016年，仅仅诞生一个月的付费语音问答应用“分答”爆红，赢得近亿元A轮融资；知乎推出实时问答互动产品“知乎Live”，上线一年举办了2900场实时问答互动，每位主讲人平均收入1万元；罗辑思维出品高效知识服务产品“得到”。

　　2017年，喜马拉雅FM第二届“123知识狂欢节”整体销售额达到1.96亿元。

　　至此，知识付费领域已经形成近乎成熟的产品形态，囊括音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、视频录播和一对一咨询等多种细分形态。

　　在考察了市场上诸多知识付费平台之后，曹虎将目光锁定了师北宸推荐的三节课——这家成立仅仅一年却已拿到两轮融资的“小公司”。

　　“我们非常认可三节课的理念。从知识到能力、到企业绩效的改变，这也是科特勒先生的理念。他曾说过一句话：学营销可能只需要一周就够了，但是实践营销是一辈子的事情。做教育的终级使命是要‘授之以渔’，我们希望这门课程可以帮助更多学员习得为顾客创造价值的能力、机会和方法。”曹虎说。

　　合作谈得异常顺利。

　　从最初的合作洽谈到中期课程内容的研发和打磨，再到最后上线内测，前后仅花费了半年时间。三节课为此专门成立了一个教研团队，有十几名成员，涵盖课程负责人、课程出品人、摄制人员、后期制作人员、运营人员等。整个制作流程包括拆分知识点、设计课程大纲、打磨逐字稿、制作PPT、融入案例、录制课程、迭代PPT、设计作业、内测反馈等数十个环节。

　　终于，2017年11月26日，在三节课举办的首届“‘有可能’互联网大烩”上，科特勒咨询集团与三节课一起宣布：最新合作的《科特勒唯一授权营销课——营销底层思维训练》正式登陆三节课。

　　磨合

　　要将经典著作转化为更适合新媒体知识消费和传播的内容，并非易事。

　　2017年，三节课年度学习人次超过53万，“我们的用户画像叫：负2到正5。负2是指大三、大四学生，就是0岁以下的人，0岁代表着毕业，正5是指拥有5年以内工作经验的用户。”后显慧介绍说。

　　而科特勒咨询集团平时面对的大多是企业端高管客户，提供的是线下一对一咨询服务，业务量级动辄几百上千万。

　　二者之间显然存在着“先天”的错位。

　　“所以，如何把咨询经验与线下培训优势统一融合成一门优秀的线上课程，并把三位老师讲课的不同特点有机结合，令其更适合三节课的同学学习，贯穿了我们整个课程设计的过程。”后显慧说。

　　课程录制前期的调整过程花费了大量时间。

　　从大纲的整体调整、具体案例的优化甚至细致到每一节标题的表达方式，都需要不断磨合。在这个过程中，后显慧发现，“传统营销的观点是高大上的，风格比较硬朗和商务范儿，而互联网偏向于有趣、有意思，更利于社交传播。前期我们花了一些时间讨论，确保大家理解各自的背景，这点很重要”。

　　科特勒咨询集团提供的第一版课程大纲具有浓浓的学术范儿，在几次修改之后，终于确定了更加适合三节课学员的大纲，从“黑天鹅”“第三只黑猩猩”转变为“如何做好各类市场信息的搜集”“如何应对价格战”这种用户更好理解的表述方式。

　　在案例的选择上也经历了几次三番的修改。后显慧说：“科特勒很多案例和资源是基于B端的，是基于传统商业的企业案例。但为了更适应三节课学员的需求，我们必须找到每个行业最新鲜的案例。现在第一期课已经开了，我们还在不断迭代出更多、更新的案例。比如IBM的案例就偏陈旧，但抖音、网易严选、KEEP这类案例就更新鲜，学员更容易理解。”

　　优化

　　整体框架和风格一旦形成共识，课程录制就相对简单多了。

　　科特勒方面为这次课程的录制配备了豪华导师团队，三位导师都是科特勒咨询集团中国区合伙人和高管。

　　中国区总裁曹虎是中国对外友好联络会理事、天使汇深科技基金管理合伙人、麻省剑桥源创力孵化器联合创始人，先后获得生物化学学士、MBA和消费者行为学博士。

　　中国区合伙人王赛是数字营销战略转型的首席专家，是极少的既精通战略咨询又谙熟大数据商业化应用的高管顾问，拥有超过12年战略咨询经验，曾在大型上市集团、互联网公司担任首席战略官与副总裁等高管职位。

　　中国区管理合伙人乔林毕业于荷兰瓦特宁根大学，获得MBA学位，拥有13年市场研究和战略咨询经验，尤其擅长公司战略规划、区域经济战略、集团管控设计、公司金融、营销战略与管理等领域。

　　后显慧透露了一个细节。在上海录制课程回来后，负责录制的同学反馈说：“太厉害了！（曹虎）老师坐下就直接开讲，连续讲了六个多小时，两天就把课程录完了。我们感到超级震撼。第一次见到这种老师，脱稿讲，而且讲得特别体系化。”

　　为了满足年轻人的听课需求，在录课过程中，三节课特地安排了一些年轻的工作人员作为学员，到录制现场听课并及时反馈，以便三位导师及时调整课程内容和讲课方法。王赛更是经常在半夜一个人录课，每录一段就发视频给三节课的员工“审核”，反复询问：“这样讲课，同学们可以听懂吗？”

　　“三位老师跟我们一起，首次将科特勒先生的方法论和中国的实际案例相结合，围绕《营销管理》这本著作，紧跟时下行业动态，选取了最适合中国本土化企业的经典理论和实战方法，将这本600多页的书籍融入这门针对三节课用户重新精编整个体系的课程中。”后显慧说。

　　在此之前，知识付费要么局限于行业大V的经验传授，要么是国内职业教育的在线变现，而科特勒咨询集团与三节课的合作，打破了这一局面，这是跨国咨询集团首次在实践层面上承认中国知识付费经济的价值。

　　作为一名“课程制作人”，师北宸认为，知识付费市场还处于“一拥而上”的状态，“几十家平台一拥而上，抢流量、抢用户，除了0.1%的极少数头部内容会花时间精心制作与打磨以外，整个市场还处于什么内容都堆上网的状态。目前，内容产品供应方主要是个人，甚至是业余的个人。我认为从2018年开始，会有越来越多成建制的、系统化的内容制作方出现，内容策划与制作、录音、拍摄、宣传推广等模块工作将更加细分”。

　　定位

　　2016年被公认为是知识付费元年。三节课正是诞生在这一年的1月份。

　　说起知识付费，大家都觉得是近几年才兴起的事情。但事实上，知识付费是内容付费的一种，而线下教育作为最古老的行业之一，一直是知识付费的典型应用场景。

　　后显慧认为，教育类产品天生就有非常强的商业化可能性。当然，他也承认，“我觉得我们算是有点运气，正好赶上了在线内容付费的初始阶段，所以我们发展得比较顺利。”

　　三节课在创立初期就确定了将“教育”作为主营业务的定位。后显慧表示：“我们发现目前有两个趋势很明显。一是互联网能力已成为各行各业的基础能力。即使是传统行业，也希望用互联网能力提升原有业务水平，对互联网人才的需求特别旺盛；二是人工智能的发展对工作机会的影响。李开复曾表示，未来十年40%的工作岗位和50%的职业人群将会被人工智能替代。我发现这两个趋势交叉运行，同时存在。”三节课捕捉到了其中存在的机会：人岗匹配。

　　美国有很多在线职业教育机构，业务规模几乎都能达到10亿美元以上。他们主要出击大学里不培养但是行业新增的这类职业需求，抓住这个点也就把握了很多新的机会。

　　后显慧认为，目前的知识付费市场可以分为三大类：“在内容、教育和传媒三个领域里面，交叉地形成了很多公司。我认为：内容的核心是原创，传媒的核心是传播，教育的核心是服务。得到在传播和优质内容方面做到了极致；喜马拉雅和知乎Live在服务和传播方面做得比较好；而三节课侧重于原创的优质互联网主题内容和深度服务。”

　　这样的定位也许与三位创始人的背景紧密相关。

　　后显慧，历任智联招聘产品经理、阿里巴巴高级产品经理、世纪佳缘产品总监、百度产品架构师等职，在产品和运营领域有十余年的工作经验，著有《产品的视角：从热闹到门道》一书。

　　黄有璨，人称“老黄”，自称“运营狗”，八年时间从只有初中学历的传统行业销售做到互联网行业COO（首席运营官），先后在第九课堂、新浪微米、周伯通招聘担任过运营总监、COO等职。他编写的《运营之光》一书在知乎上有57个长篇书评、被浏览67000余次。

　　徐财星，也许你更熟悉他的网名“布棉”，常年“混迹”于新浪博客、微博和知乎等平台，曾在赶集网与K12教育巨头学而思培优担任产品总监，更早以前他是百度娱乐主编。

　　这样的三个人凑在一起组团创业，将产品和运营作为主打课程是自然而然的事情。但是，三节课的野心远不止于此。

　　创新

　　三节课的名字来源于人的学习三阶段“认知、分析和创造”，课程也是根据这个逻辑来延展。P1课程主打认知和概念；P2课程主打方法论、体系化、还原、分析和复盘；P3课程重在创造和规划。

　　与其他知识付费平台不同，三节课重在“加速知识转化为能力的效率，为效果负责”。为了达到这一目标，三节课在课程设计和服务体系方面都做了一定的创新。

　　在课程设计上，根据职业教育的体系化和阶梯化特征，以职业为横轴，以岗位为纵轴，形成“职业地图”，再根据每个职业的每个岗位所需能力，构建“能力模型”。

　　那么，如何将比较虚的“能力”落地到比较实际的可量化、可执行、可测量的行为指南呢？这就涉及到“知识地图”和“阅读雷达”的设计。“要把能力点变成知识树，并注明关于这部分知识最核心的书是哪些、中间是哪些、外围参考书是哪些。”后显慧介绍说。

　　通过逐层细化的职业地图和能力模型，三节课形成了由执行到战术再到战略的系统化课程矩阵。以营销为例，从文案撰写切入，再向内容运营、活动策划延展，最后再到整合资源的营销战略的制定等，分析每个岗位的核心能力点，再针对每个能力点做“知识与能力的转化”。

　　在服务体系上，三节课摒弃了一般知识付费平台“一锤子买卖”的交易特征，开发了“优质体系内容（方法论+案例库）+高强度训练（作业包）+一对一辅导+班主任课程服务”的重度服务包。每个学员进入班级后，都有班主任监督和助教辅导。

　　“我们把重要的资源都放在了服务上，用三句话来表达就是：录播课程一起学、个性服务保产出、个性产出助就业。”后显慧说。

　　专注

　　这种重服务的定位，虽然限制了三节课的发展速度，但是也为它奠定了更加扎实的基础。

　　在三节课的几十万用户中，付费率超过12%，学员作品提交率60%，用户留存率高达80%，复购率更是超越行业平均水平。“作为一个内容供应方，我觉得学员作业提交率能达到60%，这已经很恐怖了，这一数据远远超过得到的付费专栏打开率。”师北宸说。

　　也许这个事实可以再次证明三节课的实力：《科特勒唯一授权营销课——营销底层思维训练》在首次开启内测、零宣传的情况下，200个名额不到1个小时就被一抢而光。第二次放出的1000个名额也再次销售一空。

　　目前，三节课的挑战并不是下一步如何增长，而是如何控制自己的欲望，在优势领域继续踏实地做下去。后显慧透露，平时很多人都会问他：你们要不要做付费专栏？做音频？做招聘？

　　“每天有很多这样的声音在我耳边说。一开始我没想清楚的时候，天天都很焦虑：这个怎么弄？那个要不要做？现在我觉得很简单，三节课就做服务和内容，其他什么都不管。别人做别人的，别人把我搞死了，我认；但是我不做别人的，我就把自己该做的做好。因为人的精力有限，每天做好一件事就很好了。我看了一本书叫《One Thing》——重要的事情只有一件，一辈子的事只有一件。”

　　文/本刊记者周再宇 发自北京

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