营销攻心术之破解转化率的迷思

　　转化率是什么？

　　当我们平时说到转化率时，一般指的是销售转化率，但事实上转化率包含多个层面的转化，而每一个层面影响转化率的因素都不同。

　　比如从曝光到点击的转化，一般直接称为点击率；从点击到购买的转化，称为销售转化率。

　　淘宝上的转化率，通常指购买人数占进店人数的比例。例如转化率3%是指100个人进店，有3个人产生购买。问题的关键在于：从顾客进店到产生购买，其实是一个多层次的过程，如果仅仅强调影响最终购买的一步，是不足以提高转化率的。

　　所以，当我们说到转化率时，指的是对从消费者接触到你的广告信息到最终购买，甚至后续复购的整个过程的转化把控。只有考虑到层层转化的来源，才能层层优化，最终提高购买转化率。

　　影响转化率的因素有哪些？

　　感性决定用户是否点击，理性决定用户是否转化。

　　要理清影响转化率的诸多因素，首先要明确：从引起用户注意到购买行为完成，一共有哪些环节？这个思路被称为：用户接触点研究。

　　也就是说：用户接触到你产品信息的任何一个点，都有可能影响到其最终消费决策。

　　接触点研究的第一步是如何让用户与你要传达的信息产生接触。

　　想象一下你自己浏览网页时的习惯：你会阅读所有的文字和图片以了解整个网页内容吗？大多数情况下是不会的。即使有这个动机也未必有这个时间和精力。

　　所以，我们在接触任何信息时，都不是全面和深入的。我们的大脑为了节省能量和时间，在无意识地忽略掉一些信息。这在心理学上被称之为“选择性注意”（Selective Attention）。

　　那么，什么信息会引人注意呢？

　　从内容上来说，一般是符合我们原有意见、观点、兴趣和需求的信息。比如与当前需求相关的信息（精准投放）、预期将出现的趋势的信息（新品发布）、变化幅度超乎寻常的信息（降价50%）等。

　　从形式上来说，更顺应受众注意习惯，或者与当前环境形成鲜明对比的呈现方式更容易吸引他们的注意力。

　　用户观看一个网页时，顺序一般是从左至右，从上至下。焦点更多集中于左上方。

　　对于需要重点强调的部分，比如召唤行动，按钮的设计会比文字链接更显眼，而红色按钮比灰色按钮更显眼。

　　当成功地吸引用户点击之后，一定要记住广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）的话：“五倍以上的人会只阅读广告标题而不阅读正文”。所以标题至关重要，它要起到吸引注意力的作用，最好是提出一个用户感兴趣的问题或者直接指出他们的痛点。并且在导语阶段就突出重点，抓住用户有限的注意力。

　　根据微软对2000人的调查，现今每个人的注意力平均值是8秒（2000年从12秒开始下滑）。所以当有人进入你的网站或落地页时，你只有几秒钟的时间来抓住他的注意力。通用的方法是按照倒金字塔写作方式，在前几段提出最重要的信息。

　　此外，研究表明，视觉效果显著快于文本。所以尽可能使用视觉化的符号和设计来代替文字和枯燥的数字。

　　举个例子：在页面设计上，2017年“双11”期间，京东购买页面上的布局从上到下分别是：代表品牌视觉的头图banner，利益驱动的优惠券，高客单价和高毛利的爆款、秒杀、套装等超级单品和超级业务（占最大比例），具有高转化潜力的规模化分发产品、长尾产品等。

　　在有效地把控用户注意力之后，就涉及到如何引导用户决策。

　　以往，我们着重于通过利益引导用户决策，简单来说就是：更低的价格。

　　但是近些年关于决策心理学的研究发现，利益仅仅是影响决策的一部分因素，心理学家提出了一个范围更广的概念：效用。

　　效用涉及到情绪、个性、动机、态度等一系列对决策产生影响的因素。

　　比如根据我们常用的马斯洛需求层次理论，可以发现效用涵盖的整个范围。生理需求和安全需求对应产品基本功能诉求、社会需求则对应产品带来的情感诉求、尊重需求和自我实现对应产品的价值诉求。

　　直接告诉消费者他将获得哪些效用，从低到高分别为：省多少钱、节省多少时间、得到哪些礼品和增值服务、获得哪些心理享受、赢得哪些社会认可……并且告诉他们你打算用哪些方式和步骤来给他们提供这些效用。也就是在明确：针对最初提出的问题和痛点，你的解决方案是怎样的。

　　转化率取决于是否契合消费者需求（比如产品、价格、情感价值等效用）、是否有明确的行为召唤（避免过多行为召唤选项）、是否有限定的行为转化时间（形成紧迫感，害怕失去机会）、是否有客户背书（提高信任度），等等。

　　说到省钱这个点，大多数时候，市场营销人员在为广告转化率背锅，事实上定价起到的作用不可忽视。

　　麦肯锡的分析发现，一家典型的公司75%的收入来源于其标准产品，在每年这成百上千种定价标准产品的决策中，30%的时候公司无法定出最好的价格。假定销售量没有减少，1%的价格提高却可以带来经营利润8.7%的增加，可见定价具有显著的提高盈利能力的潜力空间。

　　此外，如果访客对产品或品牌没有信心或者不信任，是不会进行销售转化的。在网页上起码有几十种因素会影响访客信任或信心，也有几十种因素会给信任和信誉造成负面影响。最基本的增强信心的元素包括利用证书、客户评价、以前客户的案例、使用第三方证明（如媒体提及、评论、引用或其他值得信赖的证明），等等。不受控制的买家秀也许会降低转化率，但是精心包装出来的买家秀绝对会大幅提高转化率。因为用户永远关注的是与自己同一角色的人在如何思考和行动。

　　如果没有客户证言，比如新品首发，起码要有专家等权威证言，或者跟消费者类似形象的人物证言。

　　《影响力》一书的作者Robert Cialdini提出了“说服术心理学”，他认为：权威是说服的六个关键原则之一。“如果信息来自一个公认的权威机构，在受众决定将要如何行动的情况下，这可以成为一个有价值的快捷方式”。所以现在有个可以理解的乱象就是：很多营销机构和公关公司都开始做第三方微信公众号或成立调研机构。

　　除了一些设计上的技巧和技术上的精准能力，从战略上我们应该如何尽可能提高转化率？

　　首先，你要明确营销目标：这个落地页究竟是为了做什么？为了促销还是收集销售线索？有些移动电商会在广告落地页里设置过多的按钮，以达到充分利用流量的目的。但是，过多的目标按钮往往会分散弹药，同时也把消费者搞糊涂。每次解决一个清晰的问题，可以帮你理清思路，把一些看起来很炫或无法取舍的东西搞清楚。

　　其次，跳出自己的立场思维，从一个一无所知的用户的角度思考：你的广告哪里能够吸引我？你说的这些术语我真的能看懂吗？你从自己角度出发说的话真的能打动我吗？

　　最后，在正式投放前耐心做一些A/B测试永远是保险的好办法。

　　说一句多余的：有很多广告做得特别三俗，用暴力、色情因素吸引点击，但是由于不符合消费者需求，会造成点击率超高但是转化率超低的怪象。比如“这广告出现得猝不及防”的那些微信公众号软文。先讲一个煽情的故事，最后突然露出广告，以大转折的方式提高曝光度，但是，这些点击真的对转化率有贡献吗？很有可能大家哈哈一笑就关掉了！

　　文/周再宇