夏威夷航空李微：如何讲述品牌故事

　　坐在评委席上的李微，被这些活力四射的女孩深深地感染了。

　　这是“趁早”社群主办的第二届“ShapeGirl马甲线大赛”，本次选址苏州，夏威夷航空是赞助商之一。作为夏威夷航空大中华区区域总经理兼首席代表，李微出席了此次活动并担任大赛评委。

　　她穿着宝蓝色小礼服和飘逸的裙装，梳着夏威夷特色发髻出现在活动现场。李微为这次大赛前三名胜出者带来了飞往夏威夷的机票。现场独具夏威夷风情的呼拉舞舞者，也为紧张的大赛增添了放松休闲的气氛。此外，夏威夷航空还推出了特别团体套餐，更多的“趁早”粉丝将有机会前往夏威夷，与偶像近距离接触，共度一段美好时光。

　　“我们一直在市场中寻找合作机会，但前提是：这些机会一定要与夏威夷航空的核心文化相匹配。‘趁早’和‘ShapeGirl’无论是塑身还是读书会等活动，都表现了一种积极向上的健康生活理念。这种生活理念，正是夏威夷文化的核心，也是我们所倡导的‘ALOHA精神’。‘ALOHA’本身就是以‘人与人之间的善意’为本，崇尚健康、阳光、向上的精神。”李微表示。

　　向着夏威夷，进发！

　　2018年是夏威夷航空运营中国直飞航线的第四年。

　　2014年4月，夏威夷航空正式开通了由北京至夏威夷檀香山的直飞航班。作为夏威夷地区规模最大和历史最悠久的航空公司，夏威夷航空致力于在中国市场迅速提升知名度，大力开拓中国市场。

　　李微正是在这样的情况下遇见了夏威夷航空。

　　“当时，我还未到夏威夷航空就职，但也是很有缘分。我当时所在的行业是酒店业（夏威夷喜达屋酒店及度假村），与夏威夷航空在夏威夷当地是很坚实的合作伙伴关系，同属旅游业。那一段时间，我们打的是共同的战役，即共同提升夏威夷这个目的地在中国的认知度。”正是出于这一机缘，拥有20多年亚太区旅游业工作经验的李微，于2015年6月入职夏威夷航空，担任大中华区区域总经理兼首席代表，负责夏威夷航空在中国区的商业运营管理工作。

　　有句话说：“如果你想让人们造船，就让他们向往大海吧”。李微接手大中华区的第一步，就是向中国市场消费者讲好夏威夷这个目的地的故事。

　　“我刚上任的时候，目标就是讲清楚这个故事。”2014～2015年，夏威夷航空不断推出“目的地推广”活动，比如在消费人群集中的北京颐堤港购物中心等地推出现场体验夏威夷文化的活动等。

　　随着传播活动的推进及中国居民消费水平的提升，夏威夷已逐渐成为中国居民出境游的热门旅游目的地之一。夏威夷旅游局的数据显示：2014年从中国大陆前往夏威夷的游客人数增长了29.1%，并贡献了超过4.2亿美元的年度旅客消费；2015年增长势头持续，从中国大陆前往夏威夷的游客人数进一步增长了12.4%。

　　夏威夷航空关于“目的地”的故事讲述有了一个完美开端，品牌传播的方向也在不断调整。

　　讲述夏威夷航空自己的故事

　　“这两年，我们更多地把宣传和营销的目标转向提高消费者对夏威夷航空的品牌认知度。我们希望借助夏威夷丰富多彩的故事，传递夏威夷航空的品牌价值和理念。”李微说。

　　“其实我们是一家已经有89年历史的老牌航空公司。夏威夷航空公司被航空数据服务商OAG评为全球准点率最高的航空公司。美国运输部的数据显示，从2004年到2016年，夏威夷航空公司超过美国国内所有其他航空公司，持续名列航班准点率排行榜榜首。我们有一个响当当的品牌故事。”

　　除了为中国消费者提供更多实实在在的产品和更好的服务，夏威夷航空开始讲述自己的品牌故事。

　　“我们的品牌理念是Mea Ho’okipa，这是夏威夷的当地语言，翻译过来就是‘我是主人’。这个概念在夏威夷文化里比所谓的‘宾至如归’更进一步，就是说：您是我们的客人，但是您不单单是我们的商务客人，您就像家人和亲朋好友一样，是我们最亲近的人。这个理念体现在我们的服务里有什么不同呢？当你走进我们的机舱，会感觉到家人般的亲热，而不是商务客人和服务商之间的拘谨。空乘头上戴着花，会给客人拥抱、跟客人聊天，很容易就拉近了距离，好像家里人一样。带来的效果就是，客人一进机舱就放松了。因为进机舱那一刹那，就感觉已经到夏威夷了。”

　　李微认为，品牌传播要抓住品牌与消费者之间的所有接触点，以潜移默化的方式让消费者通过亲身体验感受到夏威夷航空要讲的故事。

　　2016年，夏威夷航空已经开始讲述自己的品牌故事。“用中国人自己的故事，以中国人能理解的方式来讲什么是‘ALOHA’。”夏威夷航空与线上旅游社区蚂蜂窝合作推出“GO！ALOHA！夏威夷奇遇挑战”活动，邀请中国知名旅游达人前往夏威夷探索“ALOHA精神”本源，并与成千上万的蚂蜂窝用户分享亲身体验。用户可以看到这些旅游达人行程中的实时更新。旅游达人每天都会在夏威夷完成一系列挑战，比如学习草裙舞、弹奏尤克里里，以及在夏威夷航空行政主厨Chai Chaowasaree先生的指导下制作为夏威夷航空航餐带来灵感的创新料理，等等。

　　李微发现，“现今的中国，社交媒体是非常有冲击力与影响力的。我们也一直在用这些平台，希望找到更多更有效的沟通方式。”以体验产生故事，以故事带动社交传播，经此一役，夏威夷航空收获了大量微信和微博粉丝。

　　下一步增长计划

　　社交媒体的运用，使夏威夷航空开始触及和影响到更为广泛的目标人群。

　　“受影响的人群在扩张、年龄段也在扩大。”李微表示，夏威夷航空大中华区下一步的营销目标是继续放大这种影响力，“而且我们还要继续寻找可以直接缩短与消费者距离的营销渠道。这两三年中，中国的市场营销平台在不断变化。早年间是微博，然后又有了微信，现在在微信之外又有很多新玩法。所有这些都要求我们一定要非常灵活与开放。”

　　李微介绍说，夏威夷航空已经在积极筹备在微信上直接销售机票。“我们与中国航信直接合作，用他们的技术和资源在微信公众号内搭建线上购票平台，达成我们的销售效果。”她补充说，“如何通过社交媒体营销达成最终转化率，这仅仅是其中一个例子。在今后几年里，我们盯准的一定是：尝试一切能够拉近与消费者距离的渠道。”

　　当问到“夏威夷航空在大中华区的下一步增长来源”时，李微笑着说，“这是我们每天都在思考的问题。”

　　“我们现在是北京到檀香山这一个点，每周三班。而公司给我的任务是：大中华区一定要拓展。从2017年第四季度至2020年期间，夏威夷航空将陆续迎来18架空客A321neo。新飞机到了以后，我们会用窄体飞机飞美国国内短程，然后腾出更多的宽体飞机开发新的航点。今后几年，我们这个区域一定是公司比较注重的、开设新航点的区域。”

　　目前，李微大部分时间驻扎在中国。作为土生土长的北京大妞，她表示“因为时差，北京早上特别忙”，热爱运动的她只好把跑步安排在晚上。而在夏威夷，她一般在早上去家附近的公园跑步，然后活力十足地开始一天的工作。

　　“我们的工作强度都很大，可能早上5点钟在北京落地，开完会当天晚上1点多钟又飞回夏威夷，这在我们公司是挺常见的事情。但是我觉得，对女性来讲，很重要的一件事就是生活和工作的平衡。因为只有调整好了自己的心态，才能够更好地工作，把最好的自己给到团队，给到自己热爱的这份工作。”李微笑着说，“马甲线我现在是没有的，但是我要加油。这次很受（马甲线大赛的）鼓舞。”

　　文/本刊记者周再宇 发自北京