市场视角里的新主流电影

　　对于新主流电影“想吃又怕烫嘴”，这应该是资本方的普遍心态

　　尊重市场、尊重观众的拍摄理念，为新主流电影打开新的市场空间提供了可能。

　　值得注意的是，新主流电影的概念本身就弥合了商业电影和主旋律电影的缝隙，除了探讨拍摄理念的变化之外，也不能忽视市场运作层面的因素。

　　那么，随着几部新主流电影在市场上的成功，如今产业上游资本对于新主流电影的态度有什么改变？

　　“处在新的历史形势下，近年来很多资本在电影投资方向上正悄然发生着变化。新主流商业电影佳作的接连问世，必然会吸引更多人才、资金的介入，并在更高水准上实现二者的有机融合，从而推动此类电影的持续发展。”北京乐波影业有限公司创始人张鳯魁对《瞭望东方周刊》说。

　　中国电影的爆发式增长曾催生了浮躁的创作环境，也出现了一部分虚高的市场数字，很多影片在创作上缺少普世价值观的表达，制作上缺乏雕琢。

　　2016年开始，中国电影市场渐渐步入冷静期，资本开始重新思考投资的方向与方法。

　　而近一年来《战狼2》和《红海行动》的接连出现，不仅显示出了新主流电影与市场需求对接的能力，也超乎业内预期地实现了电影市场的票房扩容。

　　“资本是看数据的，有一部新主流电影成功的时候，它的热情是在一个层面上，有了两部三部成功的时候，它的热度就会提升到新的层面。”军事题材影视策划专家李洋对《瞭望东方周刊》说。

　　李洋表示：“与过去相比，如今确实有很多资本方跃跃欲试，但是也还有一些市场上的顾虑。据我观察，对于新主流电影‘想吃又怕烫嘴’，这应该是资本方的普遍心态。”

　　目前，在新主流电影运作上表现出成熟能力和强大信心的团队代表，是出品过《智取威虎山》《湄公河行动》和《红海行动》的博纳影业集团。“他们已经形成了一个品牌，这也是博纳在布局时的意图，用新主流电影获得社会效益和经济效益的双丰收。”李洋说。

　　李洋认为，博纳影业集团最突出的优势，在于已经在内部形成了一个生产新主流电影的团队机制——由深谙内地电影市场规律和政策方向的出品人把关，由成熟的香港导演执导（如徐克和林超贤），这是香港创作力量和内地制作力量的“优化组合”。

　　但是，这种团队还是稀缺资源，因此，“大量资本方在以项目跟投的方式试水，这是目前较为普遍的情况；另外，也有一些公司在筹备，这个研发过程会是认真、审慎的。”李洋说。

　　资本对新主流电影的态度可以总结为积极而不冒进。究其原因，新主流电影尚处在崛起初期，且对于制作水准、主流文化表达方式的要求较高，市场虽然已经打开，但是风险也更大。

　　李洋认为：“聪明的资本不会因为有两三部成功案例，就觉得它可以复制。从投资风险评估角度而言，纯娱乐性的商业电影更‘稳’，而真正敢去尝试做新主流电影的还是少数，因为这不仅需要勇气，还需要远见和智慧。”

　　一个颇值得玩味的现象是，在《战狼2》与《红海行动》的宣传中，明星参演要素较过去“商业化的主旋律电影”弱化了不少。

　　在宣发环节，新主流电影为何不再以明星阵容为主要噱头？

　　李洋认为，电影出品方需要进行演员片酬的成本控制，考量启用明星是否具有可观的回报率。具体到当代军事题材，“本身就是一个大国重器的展示，军事题材的原始受众是军迷，他们看重的是军事器械、战术等，而不是明星。”

　　八一电影制片厂导演沈东告诉《瞭望东方周刊》，实际上，从市场整体来看，中国观众如今也并不会单纯因为明星而支持一部作品，中国电影市场经历爆发式增长后，观众对电影产品的要求已经回归内容本体。

　　因此，用内容本身的强概念、强情节吸引观众，是新主流电影的重要特点。以往“商业化的主旋律电影”以明星包装来吸引观众的手段已经渐渐失效，对演员的选择主要看其是否和角色、影片整体氛围相契合。

　　“优质内容驱动越来越成为电影市场发展的重要因素。这一点反映到发行市场上，影片质量成为了各发行主体发行业绩的关键。”张鳯魁说。

　　在宣发环节，新主流电影较为极致地体现出了“拼内容质量、拼口碑”的特点。几部成功的新主流电影，都是在上映后实现口碑发酵进而撬动排片，引发层级传播后，延长了电影在院线的生命周期。

　　在前期的造势上，与过去的主旋律电影相较，新主流电影的确更主动和灵活，但和目前其他电影的营销手段大同小异，如新媒体造势、全国路演、品牌合作等。

　　随着观众喜好的变迁，这些常用手段和票房之间的联系越来越淡，而口碑、影片质量、内容、特效则成为了观众选择的要素。

　　“任何一部票房成功的影片都不能完全归功于单一的营销效果，需要各环节优势资源的紧密配合，更重要的还是在电影本体。”张鳯魁对本刊记者说。

　　沈东认为，这不是说新主流电影可以忽视宣传和营销，新主流电影尤其要按当下的市场规律实现与观众的互动，在宣传时，可以突出技术的特色性、内容的可观赏性和题材的创新性。

　　《瞭望东方周刊》记者刘佳璇/北京报道