君乐宝的突围

  从“震源地”石家庄起步,君乐宝奶粉如何实现突围?

  搭上20多年的酸奶招牌,进军奶粉业务,君乐宝乳业创始人魏立华心里憋着一口气。

  2012年,魏立华去德国参加国际包装展览会,代表团数十人,一下飞机全部冲去药店抢购奶粉,店面存货几乎一扫而空,他心里酸得慌,整整15天展会,没敢拿出自己的名片,担心面对同胞的冷眼。回国后,他第一次有了做奶粉的想法。

  2013年底,政府出台鼓励政策,提出到2017年,河北要培育2-3个乳粉“中国驰名商标”。时机来得刚刚好,魏立华下了决心,任命时任低温事业部市场总监的刘森淼,具体负责奶粉业务。

  4年时间,君乐宝奶粉销量连年翻倍,2016年销售12亿元,2017年销售25亿元,2018年1-6月,同比增长100%以上,增速惊人。

  2008年的“三聚氰胺”事件,令河北省乳业元气大伤,消费者对国产奶粉的信心也崩塌了。“新兵”君乐宝,恰是从“震源地”石家庄开启奶粉事业,为何能短时间内实现突围?

  难破的局

  2014年,君乐宝进军奶粉,面临的第一道选择题是:在石家庄使用当地奶源生产,还是在国外注册新公司找代工?

  身边反对声一片,魏立华还是拍板,就在石家庄当地做。“当初决定本地做奶粉,生产上就不敢抱有任何侥幸心理,”刘森淼回忆说,“我们亲眼目睹过三鹿这种大企业瞬间倒下,敬畏品质,我们刻骨铭心。”

  为保障原奶品质可控,早在2013年,君乐宝成立牧业事业部,自建牧场,种植、养殖、加工一体化,奶源的主要指标对标美国、日本和欧盟标准;奶粉的原辅料,君乐宝与全球供应链上的供应商合作,例如,乳清蛋白来自爱尔兰凯尔瑞集团,维生素由荷兰皇家帝斯曼出品;配方上,从提高婴幼儿胃肠道吸收舒适性的角度切入,与中国营养学会共同研制。而且,牧场和工厂全部开放供人参观,消费者可直观感受奶粉生产全过程。

  高标准的奶粉制造,成本投入不小,定价多少才算合适?君乐宝入局前,一罐900克包装的婴幼儿进口奶粉,零售价几乎都在200元以上,最高能接近500元。调研海外奶粉的定价后,刘森淼发现,900克的婴幼儿奶粉,以人民币计,英国平均卖89元,南非130元,澳大利亚136元。相比国外市场平均百元的定价,国内奶粉价格高企,利润空间极大。

  “和其他奶粉不一样,婴幼儿奶粉是标准化配方,主要成分多了少了都不行,但凡产品达标,一罐奶粉用顶级原料与最次原料,成本相差只有20块钱左右。论利润空间,当时的国内奶粉行业是暴利,”刘森淼评论说。乳业分析师宋亮告诉《21CBR》记着,一罐奶粉的成本至多不过四五十元钱。

  2014年4月,君乐宝奶粉上市,900克一罐的奶粉定价130元,期望打破奶粉业的格局。奶粉面市后,立马被贴上了“搅局者”、“价格杀手”的标签,行业内四面树敌,君乐宝的官网甚至遭受过莫名其妙的攻击。

  期待以低价优质破局奶粉市场,困难其实远比预想得多。

  最开始,君乐宝联系了一批分销商,他们纷纷表示生意做不了。“我们一罐奶粉才卖100多元,他们卖别的品牌,一罐能赚100多元,要能白送,他们才乐意卖。”回忆当初渠道拓展的艰难,刘森淼面露无奈,奶粉本身成本并不高,但代理商、经销商、零售商等层层加价后,又加上促销员费用提成、进店费等,零售价就低不了。更难的是,国产奶粉的信用已然丧失。

  2014年4月,君乐宝召开奶粉上市发布会,并为每位嘉宾准备了一罐奶粉、一箱酸奶。一罐奶粉价值100多元,一箱酸奶价值仅五六十元。然而会后,嘉宾全部拿走了酸奶,奶粉却无人问津,这让刘森淼一下子心中忐忑。接着,他去超市组织免费品尝活动,也经常被消费者质疑,“其他进口品牌卖三四百,君乐宝才卖一百多,质量能不能得到保证?”还有不少人一看奶粉生产地是石家庄,就直接拒绝。

  “对方说,怕里面有东西,我说奶粉里面没东西,我陪你喝,最后对方说,‘你们是为了赚钱而喝,我们是为了健康不喝’。”刘森淼的团队就这样迎来开局。

  大步快跑

  实体渠道走不通,君乐宝转向网络和电话直营,希望砍掉多级渠道的中间环节,降低运营成本,推广方式非常直接——白送。

  起初,君乐宝在央广《中国之声》打广告,消费者每打进来一个电话,就赠送一罐奶粉。最开始一天只能送出一两罐,慢慢地,一天能送出20多罐。魏立华高兴地对团队说,只要有人愿意喝,白送也行。

  然而,电话营销不温不火,效果并不明显。君乐宝决定发力电商渠道,刘森淼团队开始从头摸索电商的运营方式。招聘不到合适的电商销售人员,就发动内部力量,销售部部长还是从人力资源部调来的。

  在电商平台上,君乐宝将大促作为重要销售节点,加大奶粉的赠送力度。单是2014年天猫6.17年中大促期间,君乐宝就送出了价值500万元的奶粉。刘森淼认为,只要消费者愿意免费喝,就是对品牌的一种信任。这一招很见效,奶粉送得多,后续转化率也高,君乐宝奶粉收获了大量种子用户。

  “生产的奶粉卖不出去,在库房里堆着也是浪费。宁可赔在市场上,也不要赔在工厂里。奶粉行业,消费者评价传播得很快,口碑的积累是最重要的。”刘森淼说。

  2014年4月上市到当年年底,君乐宝奶粉销售3亿元左右,共亏损8000多万元,最多时甚至一个月亏损3000万元,当奶粉月销售额攀升至三四千万元时,市场开始打开了。

  当年10月,君乐宝奶粉成功通过了欧盟IFS(国际食品标准)认证,成为中国首家获得BRC、IFS双重认证的奶粉品牌。君乐宝抓住这一卖点积极宣传奶粉品质,电商销量开始一路上涨。

  2014年的“双十一”,君乐宝迎来销售拐点,当日累计销售额超2830万元,获得奶粉类目全网销量第一。这是自有“双十一”以来,国产奶粉首次超过外资品牌。当日24点前,君乐宝奶粉只是暂列第一时,公司的横幅就挂出来了,从6楼楼顶的天井一直吊到1楼,大鼓推到办公楼里,开始咚咚咚敲开了。“那天,我们特别紧张盯着数据,等到零点零一分的时候,我站了起来,行,这下肯定第一了。”刘森淼说。

  线下零售商们看到君乐宝的势头,出于吸引客流的考虑,纷纷开始合作线下销售。鉴于线下需求量增大,君乐宝于2014年下半年,在河北铺设了10多家O2O体验店,增加线下提货点。次年3月,专门组建十几人的线下推广团队,大规模拓展线下。

  2015年7月,君乐宝又获欧盟“BRC食品安全全球标准”A+顶级认证,A+认证采用飞行检查方式,随时随地对企业突击检查,一旦有一次突击审核不达标,即取消A级认证。这一年开始,君乐宝的奶粉业务增长速度超出预期,连年翻倍增长。君乐宝开始面临新的问题:奶粉开始不够卖了。

  目标“前三”

  2017年,君乐宝奶粉全年收入突破25亿元,同比增长108%。当年年底,君乐宝定下未来五年的目标:销量做到全球前三。“现在的产能就是照着全球前三的目标规划的,我们没有退路。”刘森淼说。目前,君乐宝奶粉已投入生产的工厂共两家,产能是起初的六七倍,另外有一家工厂在建,两家工厂筹办动工。

  2018年,君乐宝集团给出的奶粉年度销售任务不到40亿元,刘森淼主动将目标提高至50亿元。刘森淼对完成目标很自信,线下销量在6月中旬就超过去年全年了,中国婴儿奶粉的年销量在70万-80万吨之间,他预计君乐宝今年能占到4万-5万吨。

  刘森淼唯一忧心的是产能。初期新工厂的建设规划,并没有预料到增速如此迅猛,货源紧张,甚至影响了内部福利。

  本来,君乐宝内部员工有优惠,以前员工一罐一罐地买,后来开始一箱一箱买,再后来,有员工每天下班就买两箱,一问是给朋友买,甚至有员工一买十几箱,不得已,刘森淼专门下了通知,“一个员工如果1个月内购奶粉超过10箱,视为倒奶粉,不允许。”

  这种旺销的情况,也受益于外部大气候的变化。2018年1月1日起,被称为“史上最严奶粉新政”的配方注册制正式实施。中国市场原有奶粉品牌上千个,“奶粉新政”提高了市场准入门槛,淘汰了一批落后品牌,加之“二胎”政策提升了人口出生率,婴幼儿奶粉市场规模快速增长。过去5年,新增了约700亿的市场空间,君乐宝这类品牌收获了市场扩容和结构优化的双重利好。

  奶粉行业进入洗牌期,壮大起来的国货品牌看到了逆转格局的希望。2017年,国产奶粉行业增速恢复至8%,3年来首次出现回升。刘森淼乐观地预计,再过三到五年,国产奶粉将重新回到主导地位,占到市场份额的70%以上。

  君乐宝甚至有更大的抱负。前些年,很多内地消费者会去香港买奶粉。君乐宝反其道而行,于2016年作为首个国产奶粉品牌进入香港,一年后又进入澳门市场,开始艰难拓荒国际市场。

  起初,奶粉在香港卖不动,于是君乐宝沿用无偿赠送的老办法,只要消费者拿着出生证明就能领一罐奶粉。糟糕的是,即使这样也无人问津,刘森淼他们急了,开始两罐两罐地送,甚至一箱一箱地送。很多人认为,君乐宝进入香港是一种营销行为,但是大力度推广下,不少港人开始主动购买,一年也已有上千万的销售。

  当然,颠覆行业格局,也远不是那样简单。

  尼尔森公布的数据显示,截至2017年9月,中国本土厂商的市场份额占比虽有上涨,但只有28.5%,而外资品牌的比例高达56.2%。宋亮告诉《21CBR》记者,君乐宝奶粉这样的国产品牌,生产、渠道、监管等多个因素推升了奶粉成本,使其高于外资奶粉品牌。他认为,外资奶粉品牌占优势的情况,将持续很长一段时间。“五大外资奶粉品牌地位稳固,中国对奶粉渠道非常开放,国外价格便宜,国内价格贵,这是现实。”

  其实,以“低价优质”策略破局的君乐宝,也在遭遇新的竞争者。比如,新希望推出了99元的900克/罐奶粉“爱睿惠”。

  不过,对于当初有着一腔热血、咬紧牙关做奶粉的魏立华而言,他再也不惮拿出自己的名片了。现在,每天有超过130万中国孩子饮用君乐宝婴幼儿奶粉,他们平均一个月会喝2.6-3罐。

  让刘森淼欣慰的则是,业内对君乐宝的称呼友善了些,从“搅局者”改为“破局者”。他特别反感有人将君乐宝奶粉称为“低端奶粉”,“家长可以找懂行的人问问,全世界奶粉都卖这个价,奶粉不是奢侈品,价格高不代表父母的爱。”

  本刊记者 何己派

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