白酒风云
- 来源:瞭望东方周刊
- 关键字:白酒,涨价
- 发布时间:2011-02-16 13:20
“除了销售体系改革之外，未来五粮液还将在资本市场有所作为。”五粮液拥有现金超过百亿元。无论是白酒产业人士，还是资本市场人士，似乎都有了“一场并购即将开启”的预感
如同一个宿命，涨价与中国高端白酒如影随形。
2010年岁末，高端白酒“涨价门”跌宕起伏，虽然五粮液股份公司董事长唐桥已在12月10日申明近期不涨价，可随后一些媒体还是对其发动了密集申讨。直到16日，五粮液公司发布声明，宣布并未涨价。就在舆论聚焦质疑“五粮液涨价”之际，茅台悄然宣布涨价两成。这多少令一些媒体始料未及。
五粮液与茅台的双雄竞争，是高端白酒风云中的主线，而2010年又杀出了一酒业新贵—— 洋河。2010年，洋河股份成为A股股价第一的上市公司，其股价一度达到283.8元。洋河的背后，是郎酒、汾酒等一批老酒寻求新崛起的努力。
不为公众所瞩目的是，在爆发性增长的背后，希望以深度营销取胜的洋河，存在着巨大的产能缺口。于是，洋河大量从外地酒厂购买基酒。
“滚滚川酒入秦池”的情形再现，让一些业内人士平添了几分忧虑，“如果基酒来源过于混杂，会使白酒质量难以控制，形成品质隐忧。”毕竟，以往有过这方面的教训。
“不使用外厂一两酒的知名白酒企业，恐怕只剩下五粮液一家了。”业内人士如此分析。
白酒风云，引发了“白酒大王”五粮液新一轮的改革。斥资4.05亿元在央视2011年黄金资源广告招标会夺魁的同时，五粮液于2010年底组建华东营销中心，整合旗下各品牌营销力量，给力华东市场。此外，一直被誉为浓香型白酒典范的五粮液，推出与茅台同属酱香型白酒的高端品牌“永福酱酒”，亦被市场人士解读为五粮液又一次“亮剑”。
“根据四川省政府的要求，五粮液要做大主业。”五粮液股份公司董事长唐桥在接受《瞭望东方周刊》记者采访时表示，“除了销售体系改革之外，未来五粮液还将在资本市场有所作为。”
根据五粮液2010年三季度报，五粮液拥有现金超过百亿元。无论是白酒产业人士，还是资本市场人士，似乎都有了“一场并购即将开启”的预感。
“强者愈强、弱者不灭”，中国目前有3.7万家白酒企业，“其中一万多家过得很滋润”。携资本雷霆之势，2011年白酒产业大战，意味着一场前所未有的整合。
购酒申请
“1218”是五粮液经销商大会的代称。2010年的12月18日，五粮液的经销商云集四川宜宾，在获取2011年销售政策的同时，许多经销商都希望多购进五粮液。“购酒的申请越来越多”，一位经销商告诉本刊记者。
国内高端白酒一直在打价格战，只不过，与家电产业恰恰相反，白酒的价格战不是向下，而是向上的，价格越打越高。原因就在于高端白酒不可复制的稀缺资源。
“千年老窖万年糟，酒好须得窖池老”，这是酒业的一句谚语。五粮液、茅台、泸州老窖都拥有历史悠久的老窖，而它们都集中于川南黔北一个三角地带，气候、水质、土质等形成优质白酒独特的生产环境。
五粮液由高粱、大米、糯米、小麦、玉米依《陈氏秘方》比例酿成，大概每3.5斤粮食产1斤酒，这1斤酒中，平均只有15%左右可以经过优选成为五粮液。五粮液的产生，对窖泥中的微生物群有独特要求，酒窖越老，产出五粮液的比例越高，新的车间则往往只能达到3%～5%。在四川宜宾老城区，五粮液501车间拥有两百多口老窖池，其中一批在上世纪50年代被考证为自明代沿用至今600余年，其余则尚未考证。
据五粮液股份公司证券事务代表介绍，目前，全国高端白酒产量局限在3万吨，其中，五粮液1.2万吨，茅台8000～9000吨，国窖1573为2000～3000吨，水井坊1500吨。
“涨价门”真相
1988年之前，高端白酒前三品牌简称“茅五剑”，产能很小，在“特供”给党政军及各企事业单位之后，极少流通到市场上。之后，“茅五剑”扩张产能，走向市场。自1991年起，五粮液率先大幅提价，并一举成为中国第一高端白酒品牌，1995年，五粮液在第50届世界统计大会上荣获“中国酒业大王”称号。1996年，五粮液和茅台每瓶的零售价都超过了300元。
白酒酿造专家告诉本刊记者，“基于酿造技术特点，五粮液可生产高端到低端全系列产品。”五粮液从1998年开始推行多品牌的品牌开发战略，五粮春、五粮醇等品牌崛起，在中低档白酒市场上形成了金六福和浏阳河二龙戏珠之观。2002年，五粮液麾下的子品牌达100多个。五粮液的销量一举超过白酒行业第二名的4倍左右。
“2005年之后，率先涨价的变为茅台，五粮液转为跟随茅台涨价。”海通证券研究所食品饮料行业高级分析师赵勇向本刊记者介绍说，1998年，遭遇销售困局的茅台下定决心走出贵州，与各地糖烟酒公司合作，发展团购，2000年树立产品体系，由此为涨价做好准备。
“团购比例大之后，便于在市场上采取控量战术，不断提价。”赵勇说，相比之下，五粮液直至近几年才开始在团购市场上发力。“两个巨头的经销商体系各自的特色鲜明，五粮液的经销商大多是从市场中拼杀出来的，而茅台的经销商大多来自原国营糖烟酒公司系统。”
2010年12月8日，《北京晚报》报道说，京城部分超市这两天收到了五粮液的提价通知，每瓶提价50到70元，“为满足消费者身份需求”。次日，APEC中小企业峰会在五粮液所在四川宜宾市开幕，会后接受媒体采访时，五粮液股份公司董事长唐桥说：“作为一家负责任的国企，五粮液近期出厂价不会上涨，也尚无提价计划”。
随后，五粮液申明“近期没有发出提价通知”，可媒体有关“满足消费者身份需求”的报道，实在过于刺眼，一些媒体持续对五粮液发出颇有微词的声音，毕竟此时正是中央强调调控物价上涨之际。“当前国家正在控制物价，国有企业还是要讲政治的。”12月17日，唐桥在接受本刊记者采访时表示，“当前不是涨价的时候。五粮液不去跟风。五粮液要涨价是五粮液的事情，不是哪家酒厂涨价我们就涨。”
带有戏剧性的一幕出现在当夜，真的涨价者出现了，理由被一些媒体称为“更加雷人”——茅台公告宣布：“为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益”，涨价20%。12月20日，茅台召开全国经销商大会。平安证券在给客户的报告中说，在经销商大会上了解到，普通高、低度茅台，茅台年份酒，王子和迎宾等系列酒，此次提价幅度介于23%~52.6%之间。“这意味着均价升幅至少将达到24%以上。”
茅台的“控量提价”的饥饿营销策略坚持至今。据平安证券的分析报告，“茅台的销售公司其实存酒充足，到今年的三季度末，销售公司存酒相当于27亿元市值(出厂价不含税)。”
巅峰竞雄
2009年，五粮液股份公司营业收入突破百亿元大关，达到111亿多元，茅台为96亿余元。
五粮液与茅台分属浓香型白酒和酱香型白酒，长期以来，各为各自香型的典范。2010年下半年，五粮液旗下的“永福酱酒”上市。“这个由五粮液十年前布局的项目终于开花结果。”了解五粮液的人士说：“永福酱酒是酱香型，且定价略高于茅台，这等于五粮液杀入了茅台的消费者市场。”
更有“针尖对麦芒”味道的是保健酒上的竞争。当史玉柱联手五粮液推出黄金酒之后，茅台推出了白金酒，从名称、配方、广告词等方面都相当接近：黄金酒诉求五种粮食、六味补品，白金酒则称是18味中药“轻方调养”；黄金酒打出“送爸妈，黄金酒”，白金酒的广告则说：“送礼升级，今年流行白金酒”。
2010年底央视举办了2011年黄金资源广告招标会，在“新闻联播”报时单元的竞标中，五粮液力压茅台，以总价4.05亿元赢得了5～8月之外的所有月份，占据了各个白酒销售旺季的强势广告时段。
在这个招标会上，酒类企业的投标合计近20亿元，约占招标总额的16%，成为最大的亮点。另据报道，2011年投向央视多个频道的广告费用，泸州老窖将近5亿元，郎酒超过4亿元，劲酒超过4.4亿元，茅台、汾酒、四特等均突破亿元。
“白酒行业正在进行全国性市场整合，这些白酒品牌对打造其品牌很看重，将来白酒品牌会更加集中，也会更加强势。”央视广告部经营管理中心副主任何海明对媒体解读说。
黑马来势
高端白酒的价格升势，给中档酒留出了空间。
“一个‘红花郎’，一个‘海之蓝’，一红一蓝搅得天翻地覆。从2008年开始，中档白酒爆发，洋河、郎酒、古井贡、金种子、丰谷、双沟、今世缘，一批企业每年增长百分之四五十。”赵勇说，“现在，无论是五粮液、茅台，还是国窖1573、水井坊，都发现自己的竞争对手不是四大巨头，而是黑马。”
黑马成色最显著的，是洋河。根据2009年年报，洋河实现营业收入40亿多元，同比增长49.21%；实现利润16亿多元，同比增长68.54%。显然，在营业收入、实现利润等指标上，与五粮液、茅台都是无法比拟的，但在股价表现上却抢眼，自2009年上市以来，洋河股价就保持增长势头，长期处于A股市场股价巅峰，2010年最高时一度达283.8元。据洋河2010年三季报披露，预计2010年度归属于上市公司股东的净利润增长幅度为50%～70%。
江苏是洋河的根据地，2007年、2008年和2009年，洋河在江苏市场实现的主营业务收入均在七成以上。2010年4月8日，洋河收购江苏双沟酒业股份有限公司40%股权，组建苏酒集团。如此一来，江苏地方白酒品牌中，洋河只剩下一个竞争对手—— 今世缘。
海通证券研究所食品饮料行业高级分析师赵勇向本刊记者分析了洋河—— 一个区域性二线品牌，在这么短的时间内发力的“给力”路径：“洋河选择了深度营销模式，他们将伊利、蒙牛、汇源等快速消费品销售模式引入白酒业，销售员由洋河而不是经销商派遣，由此直接控制终端，反应相对迅速。这个体系中，经销商只在物流、资金周转上起作用。洋河还强调营销队伍的执行力。此外，洋河重点发展低度酒，迎合了当前消费者的习惯，扩大了销量。”
洋河迥异于白酒巨头的营销，为各大证券、基金公司所关注。几乎所有证券公司的研究报告均表称赞。
有细心的人发现，“尽管洋河股份看上去有表现完美的财务报表，但还是出现了一些异常的指标—— 洋河股份的预收账款与其销售规模并不匹配。”
对白酒行业来说，预收账款是一个观察其市场竞争力与供应能力的关键指标，是销售防火墙和利润蓄水池。2010年三季报中，洋河55亿元销售规模，预收账款为1.74亿元；同期，贵州茅台93亿元销售规模，预收款高达32.6亿元；五粮液114.7亿元的销售规模，预收款更高达52.69亿元。
此外，洋河股份的存货周转率自2007年以来成升势，2010年3季末为2.19，是行业平均的4倍多，是白酒巨头的十多倍。
隐忧会否显现？
“我们‘今世缘’是目前江苏省内基酒产量最大的，超过洋河。”“今世缘”营销总监倪从春公开表示说：而从销售看，2010年我们预计接近30吨，而洋河总量肯定超过60吨，“洋河的基酒缺口可想而知。”
爆发式增长的渴求之下，洋河要从外地购买基酒回来勾兑。从洋河股份2009年年报中可以发现，“预付款项金额前五名单位情况”中，排名第一的是“供应商”四川宜宾五粮液酒类销售有限责任公司，金额为5850万元，第五名则是预付给四川宜宾五粮液集团安吉物流公司的158万元。“合计超过6000万元。这是向五粮液购买基酒的预付款。”
“这6000万元仅是洋河外购基酒的一部分。”一些业内人士分析认为。基于优良的酿酒环境和人才积累，四川有记录的基酒（经发酵蒸馏工序而未经勾兑、灌装的酒，也称原酒）企业约2000家，加上一些作坊式企业，多达数千家。以邛崃一地为例，几乎家家户户有酿酒作坊，这些作坊式酒厂基本以出售基酒为主。有当地业内人士介绍说，诸多小酒厂大量为外省酒厂提供基酒，“由于以往的秦池之鉴，这些居于幕后的酒厂都不愿意站到台前，到底每天输出的基酒数量有多少也无法统计。”
1996年，秦池酒夺取当年CCTV的广告标王而一炮而红。那时，每天“开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”由于发展太快，产能严重不足，秦池从四川收购了大量散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国。一则《川酒滚滚入秦池》的报道披露了其当时的景象：在川酒外运的公路上，日夜行驶着上百辆大卡车，从四川的邛崃、大邑或崇州装满浓醇的白酒，入广元，翻秦岭，过宝鸡，穿西安，经郑州，多数进入山东境内。
勾兑来自众多不同酒厂的基酒，如何保证口味一致？如何控制质量？有业内人士认为，不管对哪家白酒厂来说都是难题，如果搞得不好，基酒问题就很可能导致质量失控，这个隐忧就如同埋藏在白酒厂中的定时炸弹。
一位不愿具名的基金公司分析师则表达了另一个担忧：高利润激励下的营销模式，会带来产生行贿式营销的风险，“如果视而不见，长此以往，白酒销售员就可能会越来越像医药代表了。”
相信，不论生产者，还是经营者、消费者，谁也不愿看到秦池的覆辙。
王者牌技
“五粮液绝不可能在外面收一两酒，一定是靠自己的基酒保持质量，如果有1万吨五粮液，一定有10万吨基酒来保证它。”五粮液股份公司董事长唐桥在接受本刊记者采访时说。
目前，五粮液“十里酒城”是世界最大的白酒生产基地，拥有40万吨产能，七成产能尚未发挥。“这得益于五粮液早年的产能布局，以及长期埋头质量管理的经营理念。”五粮液一位专家自豪地介绍说，在发展模式上，除了普通五粮液、五粮醇和低端的尖庄一直自营外，五粮液的其他系列产品的经销主要依赖于各地经销商，还培养了金六福、浏阳河等品牌酒的经销商，“五粮液更多的是白酒工厂的角色。”
“五粮液很重要的是把住了两点：一个是质量，绝对是精品。”宜宾市委书记杨东生在接受本刊记者采访时十分坚定地说，“五粮液企业已经形成靠质量求生存的文化，是所有酒类企业中唯一得到两次国家质量金奖的。”
对华东市场的变化，白酒巨头五粮液做出了反应。2010年12月28日，五粮液华东营销中心宣告成立。“华东市场销售量占了整个公司的三分之一，‘得华东者得天下’。成立这个中心，就是为了管理前移，更进一步了解市场，为商家铺路。第一步是整合我们自身的资源，包括产品资源、人力资源。下一步再对商家资源进行更合理更有效的整合。”唐桥说。
外界认为，华东营销中心的成立，意味着五粮液营销体系的某种变革。此前，五粮液营销体系为品牌事业部模式，而华东营销中心则将自主负责华东五省五粮液旗下所有品牌的营销。由“条”变为“块”，五粮液希望藉此增强快速反应能力，更好地为消费者提供优良品质的白酒。
“以往人们看到的五粮液的核心竞争力是核心技术、生态环境、设施装备等，是质量上的精益求精，但企业的这些不可复制的资源，不一定必然会为顾客创造价值，在确保质量的基础上，未来五粮液的核心竞争力将是‘为顾客创造价值的能力’。”在2010年12月18日五粮液经销商大会上，经销商们给予五粮液集团公司董事长王国春讲话阵阵掌声，蕴含的是一种营销价值观的认同。
有观察者认为，“为顾客创造价值”或成五粮液给力市场的主脉。
白酒金三角
“中国白酒金三角”核心区位于北纬27°50′？29°16′、东经103°36′？105°20′长江（宜宾-泸州）、岷江（宜宾段）、赤水河流域，指向宜宾、泸州及遵义三座毗邻的著名酒城。
2010年上海世博会上，四川省委常委、省国资委党委书记王少雄高调推介“中国白酒金三角”。
四川已经启动了“中国白酒金三角”名酒名镇建设，还将为白酒金三角申请整体地理标志产品保护、酿造基地保护、原料基地保护，并制定国家质量标准体系中缺少的标准，特别是年份酒界定和鉴定标准以及国际标准。
“白酒金三角”是四川省委书记刘奇葆的创意。他希望打造一个中国白酒产业的“波尔多”。波尔多是法国葡萄酒之乡，在波尔多纵横十万公顷的葡萄园里，遍布大小酒庄8000多个。中国则是波尔多葡萄酒第一大进口国。
外界注意到，这一创意的实现难点在于，在这个区域，有四川省内所辖的“六朵金花”（五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、沱牌、水井坊），也包括贵州省所辖的茅台。至今，贵州对此尚无实质性互动。
2010年9月19日，总投资约50亿元、占地250多公顷的“中国白酒金三角——酒都宜宾五粮液文化特色街区”开工。2011年，中国白酒行业最先进的质量技术检测中心将投入使用。这将有利于整个白酒行业的健康发展。业内专家认为，此举会占得未来区域规划的制高点。
五粮液股份公司总经理、酿酒大师陈林在《关于在川南黔北打造“中国名酒金三角”的建议》中提出，选择四川宜宾、泸州、贵州遵义沿长江流域和赤水河流域的相关县乡，成立一个跨区域的特别行政区管委会，对“金三角”实行统一规划、建设和管理。“如果跨省协调难度太大，四川省可以先行建立跨宜宾、泸州两市的行政管理机构，在长江上游两岸打造中国名酒经济带。”
另一个市场
五粮液股份公司董事长唐桥向本刊记者介绍说，四川省委书记刘奇葆视察五粮液时讲了两句话：“第一，五粮液不把五粮液做好，在中国其他地方就不可能生产五粮液；第二，五粮液不搞机械、重装，其他企业都可以搞。因此，五粮液要把主业做好。”
“白酒金三角”就是契机，而五粮液则是金三角的核心区。
当前中国有3.7万家白酒企业，最高产量是960万吨，目前产量大约为600万吨，门槛很低，销售收入在500万元以上的白酒企业不到1200家。
“白酒面临产业整合的问题。啤酒红酒已经整合了，3家葡萄酒厂占了全国整个葡萄酒产业的6～7成。啤酒也已经整合，排名前10家的占据了7～8成的市场。白酒金三角就是最好的整合模式。法国波尔多没有整合前，小酒庄也各自为政，后来结成产业联盟，整合之后效应明显，大家说起葡萄酒就自然而然想到波尔多。白酒金三角和它很相似，宜宾的纬度和波尔多是一样的。”
唐桥认为，首先是要动用国家资源。“现在我们四川省动起来，贵州在响应，建议国家更高层面介入。法国就是动用国家资源宣传波尔多红酒，法国政府给予政策、宣传上的支持，高层外交都在为红酒做软广告。这是我们企业所做不到的。”
“红酒宣传说可以刺激血管、有助于养生，这种说法值得考究。其实，软化血管的就是酒精，不是红酒的功效，红酒的副作用比白酒还大，喝醉后几天都缓不过来，因为红酒中伤害人体的是杂醇油，红酒中的这类物质比白酒中的含量更高。”酿酒专家如是说。
“今后，我们会着力于两个市场：资本市场和销售市场。”唐桥说，除了销售体系的改革，还将把目光转向收购一批地方品牌酒厂，“目的是获得其品牌和营销团队，然后由五粮液提供优质的酒产品。”
据五粮液2010年三季度报，五粮液拥有现金超过百亿元。而至今为止，还没有看到五粮液的大的并购行动。
也许，很快就可以看到五粮液在销售之外的市场上有所行动。■
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如同一个宿命，涨价与中国高端白酒如影随形。
2010年岁末，高端白酒“涨价门”跌宕起伏，虽然五粮液股份公司董事长唐桥已在12月10日申明近期不涨价，可随后一些媒体还是对其发动了密集申讨。直到16日，五粮液公司发布声明，宣布并未涨价。就在舆论聚焦质疑“五粮液涨价”之际，茅台悄然宣布涨价两成。这多少令一些媒体始料未及。
五粮液与茅台的双雄竞争，是高端白酒风云中的主线，而2010年又杀出了一酒业新贵—— 洋河。2010年，洋河股份成为A股股价第一的上市公司，其股价一度达到283.8元。洋河的背后，是郎酒、汾酒等一批老酒寻求新崛起的努力。
不为公众所瞩目的是，在爆发性增长的背后，希望以深度营销取胜的洋河，存在着巨大的产能缺口。于是，洋河大量从外地酒厂购买基酒。
“滚滚川酒入秦池”的情形再现，让一些业内人士平添了几分忧虑，“如果基酒来源过于混杂，会使白酒质量难以控制，形成品质隐忧。”毕竟，以往有过这方面的教训。
“不使用外厂一两酒的知名白酒企业，恐怕只剩下五粮液一家了。”业内人士如此分析。
白酒风云，引发了“白酒大王”五粮液新一轮的改革。斥资4.05亿元在央视2011年黄金资源广告招标会夺魁的同时，五粮液于2010年底组建华东营销中心，整合旗下各品牌营销力量，给力华东市场。此外，一直被誉为浓香型白酒典范的五粮液，推出与茅台同属酱香型白酒的高端品牌“永福酱酒”，亦被市场人士解读为五粮液又一次“亮剑”。
“根据四川省政府的要求，五粮液要做大主业。”五粮液股份公司董事长唐桥在接受《瞭望东方周刊》记者采访时表示，“除了销售体系改革之外，未来五粮液还将在资本市场有所作为。”
根据五粮液2010年三季度报，五粮液拥有现金超过百亿元。无论是白酒产业人士，还是资本市场人士，似乎都有了“一场并购即将开启”的预感。
“强者愈强、弱者不灭”，中国目前有3.7万家白酒企业，“其中一万多家过得很滋润”。携资本雷霆之势，2011年白酒产业大战，意味着一场前所未有的整合。
购酒申请
“1218”是五粮液经销商大会的代称。2010年的12月18日，五粮液的经销商云集四川宜宾，在获取2011年销售政策的同时，许多经销商都希望多购进五粮液。“购酒的申请越来越多”，一位经销商告诉本刊记者。
国内高端白酒一直在打价格战，只不过，与家电产业恰恰相反，白酒的价格战不是向下，而是向上的，价格越打越高。原因就在于高端白酒不可复制的稀缺资源。
“千年老窖万年糟，酒好须得窖池老”，这是酒业的一句谚语。五粮液、茅台、泸州老窖都拥有历史悠久的老窖，而它们都集中于川南黔北一个三角地带，气候、水质、土质等形成优质白酒独特的生产环境。
五粮液由高粱、大米、糯米、小麦、玉米依《陈氏秘方》比例酿成，大概每3.5斤粮食产1斤酒，这1斤酒中，平均只有15%左右可以经过优选成为五粮液。五粮液的产生，对窖泥中的微生物群有独特要求，酒窖越老，产出五粮液的比例越高，新的车间则往往只能达到3%～5%。在四川宜宾老城区，五粮液501车间拥有两百多口老窖池，其中一批在上世纪50年代被考证为自明代沿用至今600余年，其余则尚未考证。
据五粮液股份公司证券事务代表介绍，目前，全国高端白酒产量局限在3万吨，其中，五粮液1.2万吨，茅台8000～9000吨，国窖1573为2000～3000吨，水井坊1500吨。
“涨价门”真相
1988年之前，高端白酒前三品牌简称“茅五剑”，产能很小，在“特供”给党政军及各企事业单位之后，极少流通到市场上。之后，“茅五剑”扩张产能，走向市场。自1991年起，五粮液率先大幅提价，并一举成为中国第一高端白酒品牌，1995年，五粮液在第50届世界统计大会上荣获“中国酒业大王”称号。1996年，五粮液和茅台每瓶的零售价都超过了300元。
白酒酿造专家告诉本刊记者，“基于酿造技术特点，五粮液可生产高端到低端全系列产品。”五粮液从1998年开始推行多品牌的品牌开发战略，五粮春、五粮醇等品牌崛起，在中低档白酒市场上形成了金六福和浏阳河二龙戏珠之观。2002年，五粮液麾下的子品牌达100多个。五粮液的销量一举超过白酒行业第二名的4倍左右。
“2005年之后，率先涨价的变为茅台，五粮液转为跟随茅台涨价。”海通证券研究所食品饮料行业高级分析师赵勇向本刊记者介绍说，1998年，遭遇销售困局的茅台下定决心走出贵州，与各地糖烟酒公司合作，发展团购，2000年树立产品体系，由此为涨价做好准备。
“团购比例大之后，便于在市场上采取控量战术，不断提价。”赵勇说，相比之下，五粮液直至近几年才开始在团购市场上发力。“两个巨头的经销商体系各自的特色鲜明，五粮液的经销商大多是从市场中拼杀出来的，而茅台的经销商大多来自原国营糖烟酒公司系统。”
2010年12月8日，《北京晚报》报道说，京城部分超市这两天收到了五粮液的提价通知，每瓶提价50到70元，“为满足消费者身份需求”。次日，APEC中小企业峰会在五粮液所在四川宜宾市开幕，会后接受媒体采访时，五粮液股份公司董事长唐桥说：“作为一家负责任的国企，五粮液近期出厂价不会上涨，也尚无提价计划”。
随后，五粮液申明“近期没有发出提价通知”，可媒体有关“满足消费者身份需求”的报道，实在过于刺眼，一些媒体持续对五粮液发出颇有微词的声音，毕竟此时正是中央强调调控物价上涨之际。“当前国家正在控制物价，国有企业还是要讲政治的。”12月17日，唐桥在接受本刊记者采访时表示，“当前不是涨价的时候。五粮液不去跟风。五粮液要涨价是五粮液的事情，不是哪家酒厂涨价我们就涨。”
带有戏剧性的一幕出现在当夜，真的涨价者出现了，理由被一些媒体称为“更加雷人”——茅台公告宣布：“为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益”，涨价20%。12月20日，茅台召开全国经销商大会。平安证券在给客户的报告中说，在经销商大会上了解到，普通高、低度茅台，茅台年份酒，王子和迎宾等系列酒，此次提价幅度介于23%~52.6%之间。“这意味着均价升幅至少将达到24%以上。”
茅台的“控量提价”的饥饿营销策略坚持至今。据平安证券的分析报告，“茅台的销售公司其实存酒充足，到今年的三季度末，销售公司存酒相当于27亿元市值(出厂价不含税)。”
巅峰竞雄
2009年，五粮液股份公司营业收入突破百亿元大关，达到111亿多元，茅台为96亿余元。
五粮液与茅台分属浓香型白酒和酱香型白酒，长期以来，各为各自香型的典范。2010年下半年，五粮液旗下的“永福酱酒”上市。“这个由五粮液十年前布局的项目终于开花结果。”了解五粮液的人士说：“永福酱酒是酱香型，且定价略高于茅台，这等于五粮液杀入了茅台的消费者市场。”
更有“针尖对麦芒”味道的是保健酒上的竞争。当史玉柱联手五粮液推出黄金酒之后，茅台推出了白金酒，从名称、配方、广告词等方面都相当接近：黄金酒诉求五种粮食、六味补品，白金酒则称是18味中药“轻方调养”；黄金酒打出“送爸妈，黄金酒”，白金酒的广告则说：“送礼升级，今年流行白金酒”。
2010年底央视举办了2011年黄金资源广告招标会，在“新闻联播”报时单元的竞标中，五粮液力压茅台，以总价4.05亿元赢得了5～8月之外的所有月份，占据了各个白酒销售旺季的强势广告时段。
在这个招标会上，酒类企业的投标合计近20亿元，约占招标总额的16%，成为最大的亮点。另据报道，2011年投向央视多个频道的广告费用，泸州老窖将近5亿元，郎酒超过4亿元，劲酒超过4.4亿元，茅台、汾酒、四特等均突破亿元。
“白酒行业正在进行全国性市场整合，这些白酒品牌对打造其品牌很看重，将来白酒品牌会更加集中，也会更加强势。”央视广告部经营管理中心副主任何海明对媒体解读说。
黑马来势
高端白酒的价格升势，给中档酒留出了空间。
“一个‘红花郎’，一个‘海之蓝’，一红一蓝搅得天翻地覆。从2008年开始，中档白酒爆发，洋河、郎酒、古井贡、金种子、丰谷、双沟、今世缘，一批企业每年增长百分之四五十。”赵勇说，“现在，无论是五粮液、茅台，还是国窖1573、水井坊，都发现自己的竞争对手不是四大巨头，而是黑马。”
黑马成色最显著的，是洋河。根据2009年年报，洋河实现营业收入40亿多元，同比增长49.21%；实现利润16亿多元，同比增长68.54%。显然，在营业收入、实现利润等指标上，与五粮液、茅台都是无法比拟的，但在股价表现上却抢眼，自2009年上市以来，洋河股价就保持增长势头，长期处于A股市场股价巅峰，2010年最高时一度达283.8元。据洋河2010年三季报披露，预计2010年度归属于上市公司股东的净利润增长幅度为50%～70%。
江苏是洋河的根据地，2007年、2008年和2009年，洋河在江苏市场实现的主营业务收入均在七成以上。2010年4月8日，洋河收购江苏双沟酒业股份有限公司40%股权，组建苏酒集团。如此一来，江苏地方白酒品牌中，洋河只剩下一个竞争对手—— 今世缘。
海通证券研究所食品饮料行业高级分析师赵勇向本刊记者分析了洋河—— 一个区域性二线品牌，在这么短的时间内发力的“给力”路径：“洋河选择了深度营销模式，他们将伊利、蒙牛、汇源等快速消费品销售模式引入白酒业，销售员由洋河而不是经销商派遣，由此直接控制终端，反应相对迅速。这个体系中，经销商只在物流、资金周转上起作用。洋河还强调营销队伍的执行力。此外，洋河重点发展低度酒，迎合了当前消费者的习惯，扩大了销量。”
洋河迥异于白酒巨头的营销，为各大证券、基金公司所关注。几乎所有证券公司的研究报告均表称赞。
有细心的人发现，“尽管洋河股份看上去有表现完美的财务报表，但还是出现了一些异常的指标—— 洋河股份的预收账款与其销售规模并不匹配。”
对白酒行业来说，预收账款是一个观察其市场竞争力与供应能力的关键指标，是销售防火墙和利润蓄水池。2010年三季报中，洋河55亿元销售规模，预收账款为1.74亿元；同期，贵州茅台93亿元销售规模，预收款高达32.6亿元；五粮液114.7亿元的销售规模，预收款更高达52.69亿元。
此外，洋河股份的存货周转率自2007年以来成升势，2010年3季末为2.19，是行业平均的4倍多，是白酒巨头的十多倍。
隐忧会否显现？
“我们‘今世缘’是目前江苏省内基酒产量最大的，超过洋河。”“今世缘”营销总监倪从春公开表示说：而从销售看，2010年我们预计接近30吨，而洋河总量肯定超过60吨，“洋河的基酒缺口可想而知。”
爆发式增长的渴求之下，洋河要从外地购买基酒回来勾兑。从洋河股份2009年年报中可以发现，“预付款项金额前五名单位情况”中，排名第一的是“供应商”四川宜宾五粮液酒类销售有限责任公司，金额为5850万元，第五名则是预付给四川宜宾五粮液集团安吉物流公司的158万元。“合计超过6000万元。这是向五粮液购买基酒的预付款。”
“这6000万元仅是洋河外购基酒的一部分。”一些业内人士分析认为。基于优良的酿酒环境和人才积累，四川有记录的基酒（经发酵蒸馏工序而未经勾兑、灌装的酒，也称原酒）企业约2000家，加上一些作坊式企业，多达数千家。以邛崃一地为例，几乎家家户户有酿酒作坊，这些作坊式酒厂基本以出售基酒为主。有当地业内人士介绍说，诸多小酒厂大量为外省酒厂提供基酒，“由于以往的秦池之鉴，这些居于幕后的酒厂都不愿意站到台前，到底每天输出的基酒数量有多少也无法统计。”
1996年，秦池酒夺取当年CCTV的广告标王而一炮而红。那时，每天“开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”由于发展太快，产能严重不足，秦池从四川收购了大量散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国。一则《川酒滚滚入秦池》的报道披露了其当时的景象：在川酒外运的公路上，日夜行驶着上百辆大卡车，从四川的邛崃、大邑或崇州装满浓醇的白酒，入广元，翻秦岭，过宝鸡，穿西安，经郑州，多数进入山东境内。
勾兑来自众多不同酒厂的基酒，如何保证口味一致？如何控制质量？有业内人士认为，不管对哪家白酒厂来说都是难题，如果搞得不好，基酒问题就很可能导致质量失控，这个隐忧就如同埋藏在白酒厂中的定时炸弹。
一位不愿具名的基金公司分析师则表达了另一个担忧：高利润激励下的营销模式，会带来产生行贿式营销的风险，“如果视而不见，长此以往，白酒销售员就可能会越来越像医药代表了。”
相信，不论生产者，还是经营者、消费者，谁也不愿看到秦池的覆辙。
王者牌技
“五粮液绝不可能在外面收一两酒，一定是靠自己的基酒保持质量，如果有1万吨五粮液，一定有10万吨基酒来保证它。”五粮液股份公司董事长唐桥在接受本刊记者采访时说。
目前，五粮液“十里酒城”是世界最大的白酒生产基地，拥有40万吨产能，七成产能尚未发挥。“这得益于五粮液早年的产能布局，以及长期埋头质量管理的经营理念。”五粮液一位专家自豪地介绍说，在发展模式上，除了普通五粮液、五粮醇和低端的尖庄一直自营外，五粮液的其他系列产品的经销主要依赖于各地经销商，还培养了金六福、浏阳河等品牌酒的经销商，“五粮液更多的是白酒工厂的角色。”
“五粮液很重要的是把住了两点：一个是质量，绝对是精品。”宜宾市委书记杨东生在接受本刊记者采访时十分坚定地说，“五粮液企业已经形成靠质量求生存的文化，是所有酒类企业中唯一得到两次国家质量金奖的。”
对华东市场的变化，白酒巨头五粮液做出了反应。2010年12月28日，五粮液华东营销中心宣告成立。“华东市场销售量占了整个公司的三分之一，‘得华东者得天下’。成立这个中心，就是为了管理前移，更进一步了解市场，为商家铺路。第一步是整合我们自身的资源，包括产品资源、人力资源。下一步再对商家资源进行更合理更有效的整合。”唐桥说。
外界认为，华东营销中心的成立，意味着五粮液营销体系的某种变革。此前，五粮液营销体系为品牌事业部模式，而华东营销中心则将自主负责华东五省五粮液旗下所有品牌的营销。由“条”变为“块”，五粮液希望藉此增强快速反应能力，更好地为消费者提供优良品质的白酒。
“以往人们看到的五粮液的核心竞争力是核心技术、生态环境、设施装备等，是质量上的精益求精，但企业的这些不可复制的资源，不一定必然会为顾客创造价值，在确保质量的基础上，未来五粮液的核心竞争力将是‘为顾客创造价值的能力’。”在2010年12月18日五粮液经销商大会上，经销商们给予五粮液集团公司董事长王国春讲话阵阵掌声，蕴含的是一种营销价值观的认同。
有观察者认为，“为顾客创造价值”或成五粮液给力市场的主脉。
白酒金三角
“中国白酒金三角”核心区位于北纬27°50′？29°16′、东经103°36′？105°20′长江（宜宾-泸州）、岷江（宜宾段）、赤水河流域，指向宜宾、泸州及遵义三座毗邻的著名酒城。
2010年上海世博会上，四川省委常委、省国资委党委书记王少雄高调推介“中国白酒金三角”。
四川已经启动了“中国白酒金三角”名酒名镇建设，还将为白酒金三角申请整体地理标志产品保护、酿造基地保护、原料基地保护，并制定国家质量标准体系中缺少的标准，特别是年份酒界定和鉴定标准以及国际标准。
“白酒金三角”是四川省委书记刘奇葆的创意。他希望打造一个中国白酒产业的“波尔多”。波尔多是法国葡萄酒之乡，在波尔多纵横十万公顷的葡萄园里，遍布大小酒庄8000多个。中国则是波尔多葡萄酒第一大进口国。
外界注意到，这一创意的实现难点在于，在这个区域，有四川省内所辖的“六朵金花”（五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、沱牌、水井坊），也包括贵州省所辖的茅台。至今，贵州对此尚无实质性互动。
2010年9月19日，总投资约50亿元、占地250多公顷的“中国白酒金三角——酒都宜宾五粮液文化特色街区”开工。2011年，中国白酒行业最先进的质量技术检测中心将投入使用。这将有利于整个白酒行业的健康发展。业内专家认为，此举会占得未来区域规划的制高点。
五粮液股份公司总经理、酿酒大师陈林在《关于在川南黔北打造“中国名酒金三角”的建议》中提出，选择四川宜宾、泸州、贵州遵义沿长江流域和赤水河流域的相关县乡，成立一个跨区域的特别行政区管委会，对“金三角”实行统一规划、建设和管理。“如果跨省协调难度太大，四川省可以先行建立跨宜宾、泸州两市的行政管理机构，在长江上游两岸打造中国名酒经济带。”
另一个市场
五粮液股份公司董事长唐桥向本刊记者介绍说，四川省委书记刘奇葆视察五粮液时讲了两句话：“第一，五粮液不把五粮液做好，在中国其他地方就不可能生产五粮液；第二，五粮液不搞机械、重装，其他企业都可以搞。因此，五粮液要把主业做好。”
“白酒金三角”就是契机，而五粮液则是金三角的核心区。
当前中国有3.7万家白酒企业，最高产量是960万吨，目前产量大约为600万吨，门槛很低，销售收入在500万元以上的白酒企业不到1200家。
“白酒面临产业整合的问题。啤酒红酒已经整合了，3家葡萄酒厂占了全国整个葡萄酒产业的6～7成。啤酒也已经整合，排名前10家的占据了7～8成的市场。白酒金三角就是最好的整合模式。法国波尔多没有整合前，小酒庄也各自为政，后来结成产业联盟，整合之后效应明显，大家说起葡萄酒就自然而然想到波尔多。白酒金三角和它很相似，宜宾的纬度和波尔多是一样的。”
唐桥认为，首先是要动用国家资源。“现在我们四川省动起来，贵州在响应，建议国家更高层面介入。法国就是动用国家资源宣传波尔多红酒，法国政府给予政策、宣传上的支持，高层外交都在为红酒做软广告。这是我们企业所做不到的。”
“红酒宣传说可以刺激血管、有助于养生，这种说法值得考究。其实，软化血管的就是酒精，不是红酒的功效，红酒的副作用比白酒还大，喝醉后几天都缓不过来，因为红酒中伤害人体的是杂醇油，红酒中的这类物质比白酒中的含量更高。”酿酒专家如是说。
“今后，我们会着力于两个市场：资本市场和销售市场。”唐桥说，除了销售体系的改革，还将把目光转向收购一批地方品牌酒厂，“目的是获得其品牌和营销团队，然后由五粮液提供优质的酒产品。”
据五粮液2010年三季度报，五粮液拥有现金超过百亿元。而至今为止，还没有看到五粮液的大的并购行动。
也许，很快就可以看到五粮液在销售之外的市场上有所行动。■
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