时尚界的新宠儿

　　在时装史的书籍上，Topshop是留有一角的。它从先前以设计师为品牌的路线中跳出来，历陈出新，走一条以快速的时装为中心，以快为契机，成为二十一世纪时尚传奇的新篇章。可圈可点。

　　正如罗马非一日建成，Topshop的辉煌也非一天铸就。

　　刚开始它也灰头土脸，充其量不过是Sheffield百货公司中间有一个Peter Robinson的专柜，然而，只一年光景，它突然飞黄腾达，到处露脸，俨然成为初出茅庐十分惹眼的新兴品牌典范，眼尖的PeterRobinson百货公司见状，认定Topshop必火，于是给了Topshop地下层很多的空间，并且租金相对廉价，Topshop的生意自然愈加红火。

　　然而，Topshop并不满足，一转身，便决意要从PeterRobinson百货公司决绝地解脱出来，带着一股铮铮之气，锣鼓喧天，铿锵有力地宣布非要创自己的独立零售品牌不可。此番野心赫然于脸上，路人皆知。它采取的策略是以英国为营地，取道欧美，然后将翅膀伸向亚洲，非洲等地域，稳扎稳打，终极目标是成为全球的著名零售品牌。

　　创品牌之路又岂是容易之事。世界大牌林立，要设计有设计，有历史有历史，要宣传有宣传，深入众人心，然硬要从中分得一杯羹非有新的卖点不可。Topshop负责人可算是颇费一翻苦功夫，没日没夜在品牌策略上，考察，调研，深入研究，从设计，营销，价格等方面如何创造新的吸引力。过程来来去去，反反复复，最后终于敲定Topshop的宗旨是要走一条不同寻常之路——设计向大牌靠拢，价格向人们靠拢，走亲民路线，以年轻人精英群体为主体消费，快速推出新的时尚，又快速淘汰时尚。具体到设计上，最先学习的是香奈儿、迪奥等大牌，设计大牌，然而价格上只是大牌的零头，走亲民路线，物美价廉。

　　而它的追捧人群呢，定位在城市新兴的“中产阶级”，是一群享受物质繁荣，受过教育，追求品位，有更强烈的自我觉醒，有更高的精神追求的人儿。他们对于流行趋势热衷追逐的心态：既要穿得体面，且不会倾家荡产。Topshop满足这样的心态。Topshop让他们只花费顶级品牌价格的零头却可以悠然地享受顶级品牌的设计。聪明机敏的Topshop俨然让时尚成为一场全民运动。要愈演愈烈才为好。

　　要有非常快速的反应能力。改变时尚速度，加快了时尚消费与淘汰的速度，打破时尚流行定律，创造了流行没有淡旺季，突破传统品牌的区域优势与运作规律，始终保持旺盛的销售态势。时尚是需要速度的，尤其处在这种日新月异变化万千的时代里。打个简单的比方，今天你在米兰看到2011最新款设计的衬衫，半个月以后，你就可以在Topshop里面买到。款式几乎相同，相差只是材质。可是像大多数年轻的女子，有谁会将一件衣服穿个十年八年的。花一点钱，穿最新最潮最快速的时尚在身，这才是最重要最有诱惑力的事情呢。而Topshop满足人们的这种快速消费的欲望，在很短的时间内复制最流行的设计。

　　请一个非常扎眼的设计师，设计师要有最火爆的影响力。

　　这比什么都重要。聪明的Topshop负责人翻看了时尚圈所有版面，然后看见了凯特·莫斯。她就像时尚的风向标，她吹到哪，流行就在哪。Topshop负责人专程去拜访她，哪怕她不是专业设计背景，无妨。

　　于是乎，凯特·莫斯就这样成为了Topshop的灵魂人物。虽然在模特界，她并不算风云人物，一米六九的个，对于模特算是硬伤，然而现实生活中人们还是喜欢她，台下的她非常擅长打扮自己。有些人，从出生就有那种知道如何穿衣打扮，如何才是美的能力。Topshop负责人正是相中了她的那种能力，满腹天生时尚感觉。

　　她不是专业的设计师，不会画草图，也不会正儿八经的裁剪。但是她能表达出她观念中的时尚，她表述出来，一旁的辅助设计师画草图，打版师打版，形成流水线，产品输出。然后凯特·莫斯穿它们在身，在闹市里招摇一翻，第二天Topshop店前，门庭若市，Topshop时尚之风立刻刮起来，从三两级台风，一刮刮到十级。

　　凯特·莫斯于Topshop，就像是万事俱备，只差东风，那一股凛冽的东风。Topshop更迅速地火起来。

　　Topshop还时不时地抛出一些小花招，来吸引媒体与大众的眼球。譬如每次新开店，尽量请凯特·莫斯去站台，哪怕只出现一小会。不少粉丝原本无添置衣服的想法，但为了看凯特·莫斯一眼，也赶往她出现的新开店，一看见时尚的凯特身穿的衣物一排排地立在那里，购买的欲望一下就被点燃。譬如明星物品的租用。花一点钱，在Topshop的店铺里，选一两件心仪的衣物，风情万种地，穿上个一两天，参加派对又或者只是和情人约会去，It is up to you！譬如新开的店铺，来一个限购，指定二十分钟内只能买五件以内，造成一种购买的紧张感，就好像是在进行一场比赛，看谁最先抢到自己最心仪的。购物的乐趣已然不在购，而是在抢购这个抢字里。

　　至于说Topshop的设计，不走寻常路，常常绽放出一点小惊喜。它不中规中矩，又低调又夸张，个性十足，反正是那种誓将风格走向极致，非常之闪。象它著名的louise goldin fortopshop的这款鞋子，把铆钉这种风格走到了极致，让这款铆钉鞋看上去复古，阳刚，充满力量，仿若“攻击性武器”，深受那些有着小自我，独立坚强又懂得花心思打造自己的女孩们的喜欢。

　　年轻人大都买它的单。八零后或者九零后，大都追求与众不同，于不同之处又追求一点相同。他们追求品牌，又不一味地屈从，带着自我烙印性地选择。他们非常迷恋Topshop，它就像时尚的可卡因，非常容易让人上瘾。

　　正是这些策略，快速反应，象大牌看齐，价格亲民路线，使得Topshop一跃而出，非常扎眼。当全球许多时尚品牌面对每年销售淡季都显得手足无措时，Topshop另辟了蹊径，利用速度，不仅销量增加，库存也大为降低。它清楚地知道，在服装行业，库存是要害。服装每天以0.7％贬值，只要提前10天卖出去，少贬值7％，而毛利润增加13％。这就是Topshop崛起的秘诀所在。

　　如今Topshop在英国有三百多家时尚分店，每周，Topshop都有10万件新品摆上货架。

　　Topshop专卖店销售的产品涵盖了你所能想到的方方面面，从皮大衣到短上装到各种各样的配件，如包、手镯、内衣、化妆品甚至玩具。在世界上最大的时尚店，在伦敦OxfordCircus的一家Topshop百货商店，每个星期吸引着二十万的消费者去光顾。许多好莱坞明星也是它真实的fans。凯特·莫斯自不必说，像麦当娜、格温妮丝·帕特洛、歌手碧昂斯都对它非常的着迷。

　　Topshop终于成为了英国最大高级成衣品牌，并且影响力越来越世界化，越来越成为全球的一个时尚品牌的商业奇迹。倒是应了验。

　　众人都爱它。有钱人买它，因为它时尚；低收入者也买它，因为它廉价。还是那句话，Topshop，它就像时尚的可卡因，非常容易让人上瘾。