胡锦涛访美：一场“话语权之旅”
- 来源:瞭望东方周刊
- 关键字:胡锦涛,访美,话语权
- 发布时间:2011-03-04 09:39
对中美两个大国来说，胡锦涛主席本次对美国的访问，不仅是“及时雨”，更是一场“话语权之旅”。它所传递的信息和对未来两个大国相处方式的影响，远比签订的商务订单更加丰富和饱满。
本次访问的时机就很耐人寻味。今年是中美外交重新打开交往大门40周年，在过去的40年里，两国关系起起伏伏，一个重要原因就是中美之间比较缺乏交流，缺乏互信，特别是中国对美国而言缺乏话语权。因而，从某种意义上说，此次胡主席访美是中国主动争取话语权的访问，意味着中美将在21世纪第二个十年的开端以一种更平等的方式相处。
过去几年间，中国知识界开始对“话语权”问题越来越关注。这一方面是因为话语权的缺失使中国在对外交往上显得有些被动，另一方面，则是因为话语权为谁所有，谁就拥有影响世界的权力。
从某种意义上说，争取话语权的本质，在于赢得人心。而如何赢得人心，主要体现在信任感、被欣赏和人情味三个方面。胡锦涛主席此次访美，无论是行程安排，还是中美双方的相关活动，都能看出在这三方面下足了功夫。
三个关键词：信任感、被欣赏、人情味
“信任”是第一个关键词。在过去一段时间里，由于缺乏必要的战略互信，使得中国难以争取到充分的国际信任，而这种信任是中国在今后充满艰难险阻的改革中减少损失的关键。
增强中美战略互信，可谓当务之急。去年中美发生了很多摩擦，其重要原因，就是缺乏战略互信。而此番胡主席访美，实际上就是释放了一个关系转折的信号，表明了中国愿同美国积极谋求交流合作、增进战略互信的诚意。美方对此也非常重视，从美国在白宫为胡锦涛举行国宴、由第一夫人亲自筹备这个细节中就显露无遗。
在赢得对方欣赏方面，此行也为今后的一系列中国国家形象塑造开了好头。抛开两国的政治体制和意识形态差异，中国和美国目前有很好的民间友好基础，彼此的相似点很多。比如，在中国人心目中，美国是一个先进的国家，对美国的发达富强，很多中国人都是抱着欣赏和学习的态度；同样，中国在经济发展和文化传统等方面也有很多值得美国人欣赏的地方。
特别值得一提的是，在本次访问期间，中国国家形象片也首次在纽约时报广场反复播放，并持续到2月14日。相信通过此番胡主席访美，将会有力激活中国的公共外交，帮助美国民众更直接、充分和深入地了解中国。
从更细节的方面看，“人情味”也充满了胡锦涛主席的美国之行。
比如选择芝加哥作为最后一站就颇有深意。芝加哥是奥巴马的家乡，也是政治出发地，访问这里，是一种友好和富有人情味的表示。在这里，胡主席参观企业，表明中美双方的经贸联系成为两国关系的重要稳定器；参观学校，则表明两国人文教育交流的重要性，而芝加哥还是全美首个把中文列入学校语言教育的城市。应该说，中美之间经贸关系固然重要，文化关系的发展空间也非常大，并且，在人文交流中显示出人情味，更容易拉近彼此的距离。
增进中美的“社会认同”十分必要
可以预期的是，本次访问之后，美国更多普通民众将对中国形象重新打量和审视。
目前，中国在国际上给人的印象不是非常统一的，既有经济发达的一面，也有落后的一面，交织在一起。不像人们一提起法国人就会想起他们的“品味”，一谈起德国人就会想到他们的“严谨”。
尽管近年来中国人已越发注意包装自我，但有人指出，现有的“对外包装还只是在各自为战，缺乏一种整体的包装策划”。
其实，包括美国在内的大国很少通过政府出面到国外去进行大型的公关宣传活动，但是它们懂得制造一个统一的概念，然后利用自己的成功企业和那些与国外接触比较多的企业来宣传自己，最后在整个世界形成一种对这个国家特点的共识。
对中国来说，比较好的办法，就是让更多的外国人来中国，亲眼看看中国的变化，和他们脑海中的习惯思维作比较，这样他们才可真正理解中国，进而喜爱中国。在此基础上，这些人才把更趋真实和感性的中国形象传递给身边的人。
而对于那些没有条件来中国的外国人，则需要充分发挥中国媒体的对外宣传能量，以更感性亲切的文字和画面，让他们走近鲜活的中国，感受到中国的气息。
应该说，中国有太多令人喜爱和尊重的地方；但更重要的是，要将这些优点恰当地表现出来。相比之下，“如果我们变得强大，我们就会被人喜欢”的观点就显得过于简单了。
在这个过程中，增进中美两个国家之间的社会认同，显得十分必要。而谈到社会认同，则一定少不了媒体的作用。事实上，在我们谈论美国的影响力时，不可忽视的是美国媒体在全球的超强影响力，它的报道影响到人们对事件的看法，而它对美国在方方面面的解读，也产生了强大的社会认同力量，让人们很难否定这个国家。
相比之下，中国媒体的国际影响力还十分有限，在诸多重大国际事件发生时，我们仍然依赖着西方媒体尤其是美国媒体传输的画面、报道乃至评论。即便是在事关本国利益的问题上，也缺乏影响力和感召力，从而给了那些希望丑化乃至妖魔化中国的人以可乘之机。这应该成为中国未来国家形象“公关战”的重要着力点。
赢得人心的起点，在于创造熟悉感和亲切感
回到本文最初的观点，“话语权”之战的根本在于赢得人心，而赢得人心的起点，在于创造熟悉感和亲切感。
这一点，美国做得很成功。无论是麦当劳、可口可乐，还是好莱坞、迪士尼，抑或是NBA乃至超人，都在一定程度上带给世界各地的人们尤其是青少年强大亲切感和认同感，而这种“从小抓起”的策略，实在是有着难以估量的影响力。
相比之下，在展示中国文化时，我们的思路还不很开阔，想到的往往只是京剧、武术和茶文化。我们很少想到，中国也可以成为充满生气的新文化领导者。更重要的是，我们应争取将传统文化和新文化有机地结合在一起，这就需要我们充分发掘中国的文化潜能。
应该说，在中国影响世界的过程中，文化力是潜力巨大的短缺资源。对此，英国人深有感触，他们常说的一句话就是，“英国人宁可失去整个印度，也不愿失去一个莎士比亚。”
值得注意的是，中国五千年的文明史，不仅具有短缺效应，而且有着深远的感召力，对于全世界建立对中国文化的尊敬感很有帮助。而丰富的文化，更需要宏大的战略、睿智的创意、精致的包装、通达的渠道与完善的服务。在这方面，中国人需要下大功夫。
其实，在包装中国的过程中，许多时候，要的就是那么一种亲切感---那种触及人心灵深处的一个刹那，那种真实而富有韵味的情感展现。将中国的许多事情，讲成有趣的故事，做成好看的片子，吸引人们走近中国，走进富有内涵的中国文化长河，会是事半功倍的做法。■
（作者为中国社会科学院美国所研究员，新书《话语权---美国为什么总是赢得主动》已由江苏人民出版社出版）
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