让纪录片重回黄金时段
- 来源:瞭望东方周刊
- 关键字:纪录片,黄金时段
- 发布时间:2011-03-04 09:58
“我们播放的纪录片主要强调两个原则：一是要有分量，二是有意思。”
2011年1月1日上午8点，中央电视台纪录片频道正式开播。此后，它将全天轮播自然探索、历史人文、社会纪录、文献档案等各类纪录片。这是中国首个国家级专业纪录片频道，也是国内第一个从开播就面向全球双语播出的频道。
2010年10月，国家广电总局出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，明确了加快纪录片产业发展的方向。“可能在国家层面也看到，在国外发展已相对成熟的纪录片，在中国却还处于比较散和弱的边缘化境地。纪录片产业在中国应该是个比较新的、有很大发展空间的朝阳产业。”央视纪录片频道总监刘文在接受《瞭望东方周刊》采访时说。
2011年1月1日同样是上海电视台纪实频道的生日。
作为中国第一个纪录片专业频道，上海纪实频道成立九年来，曾同国产纪录片一起经历过“严冬”。至2005年，频道走出困境，摆脱了“有价值没市场”的窘境。2009年，该频道成立了真实传媒有限公司，试行公司化改革与运作，成为中国纪录片产业化的探路先锋。
近日，本刊记者分别采访了央视纪录片频道和上海纪实频道的负责人，试图从纪录片最主要的播出渠道—— 电视频道的角度，管窥中国纪录片的发展现状及可能的未来。
拿什么迎接“失去的春天”
中国纪录片曾经有过春天。
上世纪八九十年代，国产纪录片一度占据过电视台黄金时段。《话说长江》、《话说运河》、《望长城》等一系列经典作品创下的近30%的收视率，可与同期播出的《四世同堂》、《红楼梦》等热播电视剧媲美。
进入21世纪后，国产纪录片的宏大叙事和严肃面目，逐渐与电视的娱乐化趋势相悖，最终在市场竞争中败下阵来。
“近五年来，各地电视台因为收视和广告投放的压力，将一些原有的纪录片、纪实类栏目撤出了黄金时段或干脆关闭。这导致一些纪录片的栏目组、创作室流失、萎缩，里面的工作人员很多去了别的栏目。”刘文对本刊记者说。
其间虽有上海纪实频道、重庆科教频道、湖南金鹰纪实频道等陆续逆势成长起来的专业纪录片频道，给中国纪录片的“严冬”带来一些温暖，然而，由于受到覆盖区域及制作投入等方面的限制，这些频道的影响范围多局限于当地。
上海纪实频道总监应启明对本刊记者透露，“国内的纪录片相当一部分都是在一个很小的区域上传播，是不符合纪录片国际性属性的。”
收益低，则是缺乏播出平台导致的直接后果。
由北京师范大学艺术与传媒学院、中央电视台总编室和中国传媒大学共同组建的“中国纪录片发展战略研究”课题组发表的《2009年中国纪录片发展研究报告》显示，国产纪录片交易价格低得可怜—— 省级电视台每分钟50~80元，地市台20元~30元，县级台每分钟仅10元。唯有央视、上海纪实频道等少数几家电视台开出每分钟过百元的“高价”。
上海纪实频道副总监干超本身也是纪录片导演，他给本刊记者算了笔账：一部片长50分钟，投资百万拍摄的纪录片，按照每分钟100元的价格交易，卖给100家电视台都收不回成本。
此次央视纪录片频道的开播让一切似乎有了转机。
据刘文介绍，频道开播前，他们召集全国地方台开会，希望以真诚平等的方式与各地方台开展市场化性质的合作。这种“真诚”首先体现在对国产纪录片的购买价格上—— 比原定价高出三倍以上。
“（央视）纪录片频道每年将向市场释放至少1600小时和2300小时的首播需求，而这个数字接近或超过2009年全国83个栏目国产纪录片的首播量；再加上央视对纪录片频道每年不低于3.5个亿的投入，一个频道释放出这么大规模的市场需求和购买能力，对于原本规模就不太大的国产纪录片市场来说，无疑是一个巨大而诱人的‘蛋糕’。”中国传媒大学副研究员张国涛在发表于2011年1月上旬的《国产纪录片拿什么迎接“春天”？》一文中提供了以上数据。
“让纪录片重回黄金时段”，这是刘文的一个梦想。不过他也清醒地看到，这将是一个循序渐进的过程：先搭建一个国家级平台；聚拢一批专业化队伍；再建立包括选题、生产流程、定价等在内的一系列行业标准；最后是吸引广告的大量投放。
“这几步走完以后，才能形成纪录片产业的生产链。我们现在仅仅是开始，这得有个1~3年的时间。”刘文说。
纪录片应该让人看时不累，看完累
“必须要在30秒内抓住观众的眼球”是美国Discovery探索频道对节目的明确标准。
这个在全球145个国家和地区拥有超过1.44亿收视用户的专业纪录片频道，一直被业界视为成功典范。探索中国有限公司前中国事务副总裁罗百鸿曾将探索频道的成功归功于将娱乐化的元素引入纪录片—— 其重要特征就是要有一个戏剧化的故事。
“情景再现”、“制造悬念”—— 这些说故事的手段已被探索频道运用得驾轻就熟：他们会在某些历史类纪录片中，用真人扮演的方式重现古埃及或古中国人的生活；或在侦探类纪录片中用一个个悬念吊足观众的胃口。
目前国际上的主流纪录片类型是以Discovery、美国国家地理频道等播放的商业纪录片。
“它涉及科技、自然、文化和历史等领域，传递的往往是主流价值观，多是大投入、大制作的公共题材。”应启明介绍说，“在国际上，这类片子多由企业投资，因为要考虑到可持续发展，因此这类纪录片从理念到制作方法、技巧，都与传统纪录片有很大区别。商业纪录片把故事的好看作为最主要的元素，我们原来的纪录片则往往把观点的表达作为最主要的元素。不可否认，商业纪录片是目前世界上的主流纪录片。中国纪录片要走出去，参与国际竞争，必须顺应这一潮流。”
故事性的缺乏恰恰是国产纪录片不能吸引广大观众的一个重要因素。
应启明认为，好的纪录片应该是让人看时不累，看完累。“看的时候能比较轻松地看下去，看完后又有触动，有联想。”
一个名为《档案》的栏目曾被上海纪实频道作为向Discovery学习讲故事的起点。
《档案》的前身是以专题片形式播出的《星期五档案》。是一种散文式的纪录片，用干超的话来说“很容易拍成纸头（档案）、砖头（故居）、照片、加上几片代表历史情怀的树叶”。
改版后的《档案》尝试走“剧情纪录片”的道路，重现真实故事，讲究悬念和情节。“民国疑案”是他们用该方式操作的第一个系列，效果不错。如今，《档案》已成为该频道销售成绩最好的节目，被“整栏目”输出到辽宁北方电视台和南昌电视台。
“我们播放的纪录片主要强调两个原则：一是要有分量，二是有意思。”刘文也对本刊记者道出央视纪录片频道将来的选片标准，“‘有分量’是你想告诉观众什么；‘有意思’则是指要用国际化的叙事方式，要把故事讲得很好看。”
大趋势：制播分离
制播分离是央视纪录片频道基本的运营模式，这是参照了国外比较成熟的纪录片频道专业经验的结果。
“他们（国外纪录片频道）每天的自制量也就1个小时左右，全年播出1000多个小时，大部分节目都是面向全世界的团队进行购买的。通过选择达到优质优价。由于人员的精简，也避免了很多人事问题。”刘文告诉《瞭望东方周刊》。
据刘文介绍，制播分离是指央视拿出资金，除了央视本身的队伍外，还面向全国的纪录片创作队伍统一定价购买纪录片的播映权。
上海纪实频道这两年也一直在探索制播分离的模式。
在干超看来，体制外的独立制片人有很多优点：对纪录片有相当的热情。他们通常拍身边的题材，非常深入。而体制内的纪录片制作者往往很难做到，因为考核的压力会干扰其创作。
但独立制片人缺的是钱和播出平台。他们的很多作品只能地下放映，或者被国外买去播放。没有专业分工和不懂市场是他们的“软肋”。
“独立制片人的优点正是我们的缺点，我们没有时间，缺乏热情，不能深入。但他们的缺点却也恰恰是我们的优点，我们有钱、有平台、懂市场、懂分工。”干超说。
所以，纪实频道近年实行了“导演计划”或体制内的竞标—— 邀请一些独立制片人带着选题，和台里的编导一起竞标。结果，70%的资金都被外来客们收入囊中。
“从投资角度来看，成本要降低很多。比如，一部拍摄时间为两年的纪录片，由台里自己人拍，光编导加摄像的人力成本一年就要60万，再加上设备的钱，出差费，做后期的费用等，总投入不少于200万。如果我投给独立制片人，他可能已经在当地拍了很久，我最多再给他现金流20万，版权就归我了。”干超的账算得很精细。
2009年该频道的《纪录片编辑室》栏目采用委托制作方式，投资独立制片人的纪录片项目20余部；日播栏目《档案》、《往事》超过三分之一的节目委托给社会制作公司，大大降低了制作成本；作为长期创投项目，“导演计划”三年来投资了数部获得国际国内大奖的优秀作品，如《脸子》、《枪魂》、《尔玛人的呼唤》、《你的身体我做主》等。
制播分离还让国际合作拍摄成为可能。
事实上，国外纪录片往往都是由多国合作的。“未来，我们也可以选择具有共同兴趣和共同价值的选题，面向国际招募创作人员。可能有英国的导演，美国的摄影师、亚洲的灯光师等等？？”刘文对《瞭望东方周刊》说。
“与其自己步履蹒跚地往外闯世界，不如打开大门开展国际合作。”中国视协纪录片学术委员会副秘书长高宏明有多次与国外合作拍摄纪录片的经验。“共同合作、共同享有版权，还可以学习到国外先进的拍摄手段和专业的营销流程，何乐而不为？”高宏明在接受本刊记者采访时说。
拍给谁看
Discovery创立之初，创始人亨德瑞曾这样描述它的理想观众——“他们平均受教育程度在硕士以上，有稳定而富裕的家庭收入，而且在工作之余，对外界充满了好奇心”。
这样的观众定位在上海纪实频道被进一步具化为35～55岁的“三高”（高学历、高收入、高消费能力）男性。
“自然地理这一块我们做不过国外，（如果自己做）投入资金特别大，所以大多靠引进，而现实题材比较难做。所以我们更多往历史方向做—— 历史题材的纪录片可能更受中年男性观众欢迎。”应启明解释说。
为了寻找、培养潜在的观众群体，2010年，由纪实频道主办的MIDA（上海电视节纪录片单元）在新天地等上海最繁华地段的四家影院拉开帷幕。担任MIDA执行主管的干超找来了近年来全球最优秀的50部获奖纪录片在影院放映。
“这是孤注一掷，我们也想知道观众对纪录片到底有没有兴趣。如果最好的纪录片观众都不来看，那我们也不要讲其他的了。”一开始并不是很有信心的干超，对最后72%的出票率感到很满意。
相比而言，央视纪录片频道在目标观众群的定位上更显宽泛。
据刘文向本刊记者介绍，除了白领、知识分子等有一定文化素质的人群外，央视纪录片频道还立足于拓展青少年为其重要的收视人群，“尤其是自然类、探秘类、科技类、历史文明类的纪录片，对青少年来说有益智的作用，能激发他们对世界的兴趣，慢慢形成探索的精神”。
在海外，拥有中英文两个版本的央视纪录片频道的固定受众是华人华侨，以及一些关心中国的外国人，“他们可以直接从我们播放的纪录片中看到目前中国真实的生活，或者中国的历史、艺术等各方面的状况。”■
（本刊记者刘芳对此文亦有贡献）
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2011年1月1日上午8点，中央电视台纪录片频道正式开播。此后，它将全天轮播自然探索、历史人文、社会纪录、文献档案等各类纪录片。这是中国首个国家级专业纪录片频道，也是国内第一个从开播就面向全球双语播出的频道。
2010年10月，国家广电总局出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，明确了加快纪录片产业发展的方向。“可能在国家层面也看到，在国外发展已相对成熟的纪录片，在中国却还处于比较散和弱的边缘化境地。纪录片产业在中国应该是个比较新的、有很大发展空间的朝阳产业。”央视纪录片频道总监刘文在接受《瞭望东方周刊》采访时说。
2011年1月1日同样是上海电视台纪实频道的生日。
作为中国第一个纪录片专业频道，上海纪实频道成立九年来，曾同国产纪录片一起经历过“严冬”。至2005年，频道走出困境，摆脱了“有价值没市场”的窘境。2009年，该频道成立了真实传媒有限公司，试行公司化改革与运作，成为中国纪录片产业化的探路先锋。
近日，本刊记者分别采访了央视纪录片频道和上海纪实频道的负责人，试图从纪录片最主要的播出渠道—— 电视频道的角度，管窥中国纪录片的发展现状及可能的未来。
拿什么迎接“失去的春天”
中国纪录片曾经有过春天。
上世纪八九十年代，国产纪录片一度占据过电视台黄金时段。《话说长江》、《话说运河》、《望长城》等一系列经典作品创下的近30%的收视率，可与同期播出的《四世同堂》、《红楼梦》等热播电视剧媲美。
进入21世纪后，国产纪录片的宏大叙事和严肃面目，逐渐与电视的娱乐化趋势相悖，最终在市场竞争中败下阵来。
“近五年来，各地电视台因为收视和广告投放的压力，将一些原有的纪录片、纪实类栏目撤出了黄金时段或干脆关闭。这导致一些纪录片的栏目组、创作室流失、萎缩，里面的工作人员很多去了别的栏目。”刘文对本刊记者说。
其间虽有上海纪实频道、重庆科教频道、湖南金鹰纪实频道等陆续逆势成长起来的专业纪录片频道，给中国纪录片的“严冬”带来一些温暖，然而，由于受到覆盖区域及制作投入等方面的限制，这些频道的影响范围多局限于当地。
上海纪实频道总监应启明对本刊记者透露，“国内的纪录片相当一部分都是在一个很小的区域上传播，是不符合纪录片国际性属性的。”
收益低，则是缺乏播出平台导致的直接后果。
由北京师范大学艺术与传媒学院、中央电视台总编室和中国传媒大学共同组建的“中国纪录片发展战略研究”课题组发表的《2009年中国纪录片发展研究报告》显示，国产纪录片交易价格低得可怜—— 省级电视台每分钟50~80元，地市台20元~30元，县级台每分钟仅10元。唯有央视、上海纪实频道等少数几家电视台开出每分钟过百元的“高价”。
上海纪实频道副总监干超本身也是纪录片导演，他给本刊记者算了笔账：一部片长50分钟，投资百万拍摄的纪录片，按照每分钟100元的价格交易，卖给100家电视台都收不回成本。
此次央视纪录片频道的开播让一切似乎有了转机。
据刘文介绍，频道开播前，他们召集全国地方台开会，希望以真诚平等的方式与各地方台开展市场化性质的合作。这种“真诚”首先体现在对国产纪录片的购买价格上—— 比原定价高出三倍以上。
“（央视）纪录片频道每年将向市场释放至少1600小时和2300小时的首播需求，而这个数字接近或超过2009年全国83个栏目国产纪录片的首播量；再加上央视对纪录片频道每年不低于3.5个亿的投入，一个频道释放出这么大规模的市场需求和购买能力，对于原本规模就不太大的国产纪录片市场来说，无疑是一个巨大而诱人的‘蛋糕’。”中国传媒大学副研究员张国涛在发表于2011年1月上旬的《国产纪录片拿什么迎接“春天”？》一文中提供了以上数据。
“让纪录片重回黄金时段”，这是刘文的一个梦想。不过他也清醒地看到，这将是一个循序渐进的过程：先搭建一个国家级平台；聚拢一批专业化队伍；再建立包括选题、生产流程、定价等在内的一系列行业标准；最后是吸引广告的大量投放。
“这几步走完以后，才能形成纪录片产业的生产链。我们现在仅仅是开始，这得有个1~3年的时间。”刘文说。
纪录片应该让人看时不累，看完累
“必须要在30秒内抓住观众的眼球”是美国Discovery探索频道对节目的明确标准。
这个在全球145个国家和地区拥有超过1.44亿收视用户的专业纪录片频道，一直被业界视为成功典范。探索中国有限公司前中国事务副总裁罗百鸿曾将探索频道的成功归功于将娱乐化的元素引入纪录片—— 其重要特征就是要有一个戏剧化的故事。
“情景再现”、“制造悬念”—— 这些说故事的手段已被探索频道运用得驾轻就熟：他们会在某些历史类纪录片中，用真人扮演的方式重现古埃及或古中国人的生活；或在侦探类纪录片中用一个个悬念吊足观众的胃口。
目前国际上的主流纪录片类型是以Discovery、美国国家地理频道等播放的商业纪录片。
“它涉及科技、自然、文化和历史等领域，传递的往往是主流价值观，多是大投入、大制作的公共题材。”应启明介绍说，“在国际上，这类片子多由企业投资，因为要考虑到可持续发展，因此这类纪录片从理念到制作方法、技巧，都与传统纪录片有很大区别。商业纪录片把故事的好看作为最主要的元素，我们原来的纪录片则往往把观点的表达作为最主要的元素。不可否认，商业纪录片是目前世界上的主流纪录片。中国纪录片要走出去，参与国际竞争，必须顺应这一潮流。”
故事性的缺乏恰恰是国产纪录片不能吸引广大观众的一个重要因素。
应启明认为，好的纪录片应该是让人看时不累，看完累。“看的时候能比较轻松地看下去，看完后又有触动，有联想。”
一个名为《档案》的栏目曾被上海纪实频道作为向Discovery学习讲故事的起点。
《档案》的前身是以专题片形式播出的《星期五档案》。是一种散文式的纪录片，用干超的话来说“很容易拍成纸头（档案）、砖头（故居）、照片、加上几片代表历史情怀的树叶”。
改版后的《档案》尝试走“剧情纪录片”的道路，重现真实故事，讲究悬念和情节。“民国疑案”是他们用该方式操作的第一个系列，效果不错。如今，《档案》已成为该频道销售成绩最好的节目，被“整栏目”输出到辽宁北方电视台和南昌电视台。
“我们播放的纪录片主要强调两个原则：一是要有分量，二是有意思。”刘文也对本刊记者道出央视纪录片频道将来的选片标准，“‘有分量’是你想告诉观众什么；‘有意思’则是指要用国际化的叙事方式，要把故事讲得很好看。”
大趋势：制播分离
制播分离是央视纪录片频道基本的运营模式，这是参照了国外比较成熟的纪录片频道专业经验的结果。
“他们（国外纪录片频道）每天的自制量也就1个小时左右，全年播出1000多个小时，大部分节目都是面向全世界的团队进行购买的。通过选择达到优质优价。由于人员的精简，也避免了很多人事问题。”刘文告诉《瞭望东方周刊》。
据刘文介绍，制播分离是指央视拿出资金，除了央视本身的队伍外，还面向全国的纪录片创作队伍统一定价购买纪录片的播映权。
上海纪实频道这两年也一直在探索制播分离的模式。
在干超看来，体制外的独立制片人有很多优点：对纪录片有相当的热情。他们通常拍身边的题材，非常深入。而体制内的纪录片制作者往往很难做到，因为考核的压力会干扰其创作。
但独立制片人缺的是钱和播出平台。他们的很多作品只能地下放映，或者被国外买去播放。没有专业分工和不懂市场是他们的“软肋”。
“独立制片人的优点正是我们的缺点，我们没有时间，缺乏热情，不能深入。但他们的缺点却也恰恰是我们的优点，我们有钱、有平台、懂市场、懂分工。”干超说。
所以，纪实频道近年实行了“导演计划”或体制内的竞标—— 邀请一些独立制片人带着选题，和台里的编导一起竞标。结果，70%的资金都被外来客们收入囊中。
“从投资角度来看，成本要降低很多。比如，一部拍摄时间为两年的纪录片，由台里自己人拍，光编导加摄像的人力成本一年就要60万，再加上设备的钱，出差费，做后期的费用等，总投入不少于200万。如果我投给独立制片人，他可能已经在当地拍了很久，我最多再给他现金流20万，版权就归我了。”干超的账算得很精细。
2009年该频道的《纪录片编辑室》栏目采用委托制作方式，投资独立制片人的纪录片项目20余部；日播栏目《档案》、《往事》超过三分之一的节目委托给社会制作公司，大大降低了制作成本；作为长期创投项目，“导演计划”三年来投资了数部获得国际国内大奖的优秀作品，如《脸子》、《枪魂》、《尔玛人的呼唤》、《你的身体我做主》等。
制播分离还让国际合作拍摄成为可能。
事实上，国外纪录片往往都是由多国合作的。“未来，我们也可以选择具有共同兴趣和共同价值的选题，面向国际招募创作人员。可能有英国的导演，美国的摄影师、亚洲的灯光师等等？？”刘文对《瞭望东方周刊》说。
“与其自己步履蹒跚地往外闯世界，不如打开大门开展国际合作。”中国视协纪录片学术委员会副秘书长高宏明有多次与国外合作拍摄纪录片的经验。“共同合作、共同享有版权，还可以学习到国外先进的拍摄手段和专业的营销流程，何乐而不为？”高宏明在接受本刊记者采访时说。
拍给谁看
Discovery创立之初，创始人亨德瑞曾这样描述它的理想观众——“他们平均受教育程度在硕士以上，有稳定而富裕的家庭收入，而且在工作之余，对外界充满了好奇心”。
这样的观众定位在上海纪实频道被进一步具化为35～55岁的“三高”（高学历、高收入、高消费能力）男性。
“自然地理这一块我们做不过国外，（如果自己做）投入资金特别大，所以大多靠引进，而现实题材比较难做。所以我们更多往历史方向做—— 历史题材的纪录片可能更受中年男性观众欢迎。”应启明解释说。
为了寻找、培养潜在的观众群体，2010年，由纪实频道主办的MIDA（上海电视节纪录片单元）在新天地等上海最繁华地段的四家影院拉开帷幕。担任MIDA执行主管的干超找来了近年来全球最优秀的50部获奖纪录片在影院放映。
“这是孤注一掷，我们也想知道观众对纪录片到底有没有兴趣。如果最好的纪录片观众都不来看，那我们也不要讲其他的了。”一开始并不是很有信心的干超，对最后72%的出票率感到很满意。
相比而言，央视纪录片频道在目标观众群的定位上更显宽泛。
据刘文向本刊记者介绍，除了白领、知识分子等有一定文化素质的人群外，央视纪录片频道还立足于拓展青少年为其重要的收视人群，“尤其是自然类、探秘类、科技类、历史文明类的纪录片，对青少年来说有益智的作用，能激发他们对世界的兴趣，慢慢形成探索的精神”。
在海外，拥有中英文两个版本的央视纪录片频道的固定受众是华人华侨，以及一些关心中国的外国人，“他们可以直接从我们播放的纪录片中看到目前中国真实的生活，或者中国的历史、艺术等各方面的状况。”■
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