文旅融合背景下博物馆的发展策略

　　龚依诺

　　（开封市博物馆，河南开封 475000）

　　摘 要：博物馆作为一个城市的文化精神符号，在当下文旅融合发展的良好态势下迎来了重要机遇，但急速上升的关注度对馆内基建、展览质量和服务水平等方面是一次重大考验。地市级博物馆拥有独具地方特色的文化资源，文章分析了文旅融合背景下博物馆的发展现状，阐明其面临的机遇与挑战，并提出发展策略，以期推动博物馆在文旅融合背景下的功能升级，实现为游客提供优质服务的同时，更好地展示和传播地域文化。

　　关键词：文旅融合；博物馆旅游；文化服务

　　中图分类号：F592 文献标识码：A

　　引言

　　从历史变革的角度来看，文旅融合发展的案例很早就有且不胜枚举，如主题乐园、红色旅游、景区周边文创产品等等。文化和旅游部的设立，标志着文旅融合观念和文旅融合运营思维正式跃居国家层面。

　　庞大的受众基础让博物馆在现阶段发展中拥有巨大优势。与此同时，伴随着文化旅游的发展，公众对博物馆的功能寄予更高期待，除传统的参观体验外，还增加了休闲娱乐和购买相关的纪念品、文创产品等需求，这使得研学课程和文创产品开发迎来前所未有的机遇。科技元素在博物馆的应用优化了观展体验，智慧博物馆的建设通过数字化方式，将丰富的人类历史文化资源呈现给观众，从传统博物馆的保管职能转向文物资源的动态管理，利用多媒体技术将文物资源进行生动展示，拓展了博物馆的社会功能，丰富了游客体验。

　　传统旅游业的巨大变革，使参观者从纯粹欣赏自然风光转向文化艺术活动体验，从身心放松转向汲取文化养分，从而得到精神层面的满足，而博物馆的收藏、保管、研究、教育等传统功能，已无法满足时代的发展需要和参观者的需求，部分博物馆在基础设施、运营理念、文创产品等方面存在的问题也逐渐显露。因此，博物馆应如何应对文旅融合背景下文旅行业的变化，是亟待研究的课题。

　　一、文旅融合背景下博物馆发展面临的挑战

　　（一）参观者文化旅游需求转变

　　从参观者的角度来看，随着生活水平的不断提高和近年来科技元素在旅游行业的应用，参观者的需求呈现出更加个性化、多元化的趋势，逐渐从原来的单纯欣赏和文化教育，向注重体验、参与感和休闲娱乐的方向转变。

　　从博物馆的角度来看，传统的观展方式相对被动，从业人员创新思维不足，仅仅依靠文物本身的学术价值和有限的解说词、同质化的服务形式和相对陈旧的展览模式，致使没有专业知识储备的参观者往往是走马观花，难以获得深层次的认识。而更多的博物馆则受限于馆藏资源的地域性、专业人才短缺、创新意识不足等因素，处于“门庭冷落”的尴尬境地。

　　（二）融合形式化弊端显现

　　博物馆是一个国家、一个城市的文化符号，是文化的挖掘者和传播者，在文化建设中有着特殊的地位[1]。但从现实情况看，大部分博物馆还没有探索出一条适合自身特色的文旅融合之路，只是为了顺应文旅融合的趋势被动改变，而这些改变往往形式大于内容。如过度迎合市场，忽略了博物馆本身的文化特质。一些博物馆为了提高知名度，利用网络平台进行营销，邀请网络达人进行宣传，从而吸引游客前来“打卡”。但如此手段吸引来的参观者，往往抱着猎奇心理，反而忽略了对文物的欣赏，更有甚者对网络达人的行为进行模仿，把博物馆当成了网络营销场所，影响了正常的参观秩序和体验，效果适得其反。

　　（三）旅游新业态来势汹汹

　　中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）公布数据显示，2023年主要节假日旅游人数和旅游收入均比2022年有一定程度增长，全年呈现高开稳增的态势。尤其在 “中秋+国庆”的8天超长假期期间，国内旅游出游人数和国内旅游收入均恢复至2019年水平，并有微小提升。游客需求呈现多样化、个性化和品质化的多元分层趋势，这也是大众旅游全面发展阶段的显著特征与长期趋势。旅游新需求和细分市场的不断涌现，推动了旅游场景、产品和服务的创造性提升和创新性发展。研究发现，深受青年人喜爱的特种兵旅游、反向旅游、集章、打卡旅游、“进淄赶烤”美食游、围炉煮茶仪式游、城市漫游

　　（City Walk）、45度躺平、沉浸式、研学旅游、避暑、避寒、康养旅游、自驾出游、旅居结合的休闲度假游，都是2023年的旅游热词。与这些新兴的旅游业态相比，传统博物馆的旅游模式沉浸感不强、互动性较低，对游客的吸引力不足。

　　（四）服务与设施尚待完善

　　在文化旅游行业深度融合发展的今天，文博行业普遍存在着软硬件尚未同步升级、接待能力与服务能力与实际需求脱节的情况。在硬件设施方面，传统的博物馆场馆功能无法满足文、商、旅相结合的新服务模式。因此，合理规划功能区、增设相关服务设施、加强业务培训，提高服务意识和服务水平是完善场馆功能的重要一环。

　　二、文旅融合背景下博物馆的发展策略

　　（一）回应潜在受众的旅游需求

　　随着文旅融合的不断深入，博物馆的接待量日益提高，在众多参观者中，有慕名而来的游客，也有文博爱好者。游客更多的是浅层次的参观浏览，“打卡”留念，而文博爱好者则会细细欣赏博物馆中的展品，这部分参观者是博物馆的主要受众。因此，博物馆要加强对受众的诉求分析，在陈展设计时，既要注重展品的质量，也要创新展览模式，提供更加多元化的观展体验，尽可能满足更多参观者的需求，力求将游客转变为新的文博爱好者。确保服务模式在科学合理的基础上不断创新，有效促进博物馆在文旅融合背景下的优化与发展。

　　在具体实践中，可以通过以下几个途径获取受众诉求信息：一是利用大数据精准掌握受众信息。通过对场馆票务系统和网络预约系统数据进行整合，分析受众的所在地区、年龄层、参观时段等信息。二是通过网络调查问卷和场馆内游客满意度调查问卷，进行意见整理，分析受众的文化层次、参观偏好等，并重点关注游客的意见建议，为后续服务的创新和提升提供有效参考。在此过程中，可以提供文创产品作为奖品，从而提高调查信息的获取质量。

　　（二）数字化建设助力博物馆文旅融合深度发展

　　1.运用数字技术丰富展览形式

　　在信息化时代，越来越多的科技元素运用在场馆建设和展览设计等方面，满足了参观者的数字化体验需求。现代交互技术在博物馆的运用，能够赋予展览全新的微交互体验，在参观者与展品之间搭建起情感沟通的桥梁。如基于沉浸式、体验式旅游思路，通过多媒体互动技术、3D技术、虚拟现实技术（VR）和虚拟仿真技术等，对博物馆内的特色文物和场景进行虚拟展示和模拟还原，将游客带入文物所实际应用的情境之中，从而有效提升游客的参观体验，优化服务质量。但一切的创新举措都应以博物馆现有的文物和地方文化特色为基础，在尊重和还原历史的前提下，兼顾趣味性和参与感。

　　2.利用数字技术保护文物

　　文物的生命是有限的，尤其是纸质、绢帛类文物。当个体无法逆转地走向消亡时，文物本身所承载的信息价值和历史价值，便是我们要千方百计留存下来的重中之重。早在1998年，故宫博物院就开启了数字化道路，从早期的技术展示，到近年来逐渐开展的IP制作、文化遗产保护工作、提高服务体验，再到将数字化技术应用于博物馆的核心业务，如文物鉴定、研究、修复等，打造立体的文物博物馆信息平台。近几年来，各地方博物馆也在加快智慧化建设、数字化系统建设。如今，三维数字建模技术在博物馆的应用越来越受到人们关注，通过高速激光扫描测量，高精度获取文物的三维信息，建立精确的文物模型，不仅可以有效地进行文物的数字化保护，还可以对文物进行线上展示，在某种程度上延续了文物的生命。同时，通过资源整合、加工生成增强现实（AR）、课件等资源，应用到研学教育、导览导视、多媒体互动、信息传播等业务中，让人们更多地享受到数字技术的成果。

　　3.利用数字技术推出线上展览

　　如今，数字化与信息化技术的全方位覆盖，让人类在通过博物馆敬畏历史的道路上，又多了一条更新的途径。线上展览因其不受时空限制，具有方便、快捷、信息直达用户终端等特点，可迅速扩大受众范围、满足多种观众文化需求、拉近观众与博物馆之间的距离[2]。

　　一是要重视线下展览的数字化展示。依托博物馆官网、微信公众号、微信视频号、抖音和微博等新媒体平台，将馆内长期固定的展览进行线上展示，为受众搭建一个全面、多样的了解历史文化知识的平台。同时受众可以根据自己的兴趣爱好，自主选择观展内容和形式，满足自身个性化、多元化的文化需求。二是要策划推出线上临时展览。线上临时展览筹备时间相对较短，可以省去场地、物料、人工等成本，以热点事件、热点人物为切入点，利用人们对热点的关注心理，进而实现快速普及知识、正面引导观众等目标，如名人诞辰纪念展、重要时间节点纪念展等。智慧博物馆的普及将为无数无法亲临现场的观众提供更多的观展形式。现阶段各大博物馆推出的虚拟展厅、线上展览等，在很大程度上满足了一部分观众的参观需求。未来，伴随着信息技术的发展，还会有更多的新技术运用到博物馆的发展之中。

　　（三）树立文旅融合运营思维

　　在文旅融合的背景下，博物馆应主动融入文旅产业发展的时代浪潮中，树立文旅融合运营思维，创新营销模式，构建立体营销网络，扩大自身影响力[3]。把握游客的文化旅游需求，借助政府力量和商业力量，以创造性的思维将中华优秀传统文化、非物质文化遗产、当地特色文化等融入现代旅游新空间，在创造性转化和创新性发展中实现旅游体验品质的提升。

　　习近平总书记和国家文物局局长先后对博物馆行业进行批示，要用博物馆展陈的语言将优秀的传统文化和优秀考古成果传播出去。习近平总书记在给中国国家博物馆老专家的回信中强调，要推动文物活化利用，推进文明交流互鉴，守护好、传承好、展示好中华文明优秀成果。新时代文物工作方针要求我们要坚持保护第一、加强管理、挖掘价值、有效利用、让文物活起来的工作方针。将文物保护、学术研究、展览展示、活化利用作为今后工作的重点。

　　各博物馆应盘活用好馆藏文物资源，挖掘特色文化IP，开展文创产品研发工作。同时开展文创活动、文创研学等，使观众在品味博物馆文化的同时，可以将“博物馆文化带回家”。在文创产业中，博物馆以其厚重的文化内涵、丰富的创意来源和显著的社会效益等特点脱颖而出，成功案例屡见不鲜。早在2013年，故宫淘宝网店就已经上线，一开始销售的产品内容单一，购买者较少。直到2014年，故宫文创以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前，才开启了故宫超级IP之路。“皇帝也卖萌”系列、“故宫御猫”系列看似是一个个娱乐元素，但背后的“带货”能力不容小觑。2016年，一部三集文物修复类纪录片《我在故宫修文物》在中央电视台播出，讲述了一群中国顶级文物修复专家的工作日常。在纪录片，文物不再是冰冷的器物，修复师们对工作的热忱赋予其温度。《我在故宫修文物》全网播放量近亿，公众对故宫博物院的关注度再次提升，2017年的故宫文创产品的收入颇为可观。

　　作为公益性事业单位，博物馆文创产品的收入又可以投入公益文化服务、藏品征集、环境提升和设施优化、文创产品开发、考察调研等方面，形成博物馆发展的良性循环。

　　（四）完善设施，优化服务

　　在文旅融合背景下，博物馆需加快软硬件升级，提升接待能力与服务能力。在硬件设施方面，应丰富场馆功能，为游客提供更贴心的便民服务。博物馆可以依照文商旅模式经营方针，增设相关服务设施。如在展区内合理位置规划出休息区、“城市书房”等空间，为游客提供便民服务。在相关特色展厅中开辟文创商品销售区域，满足游客的购物需求。

　　在服务升级方面，应以提高游客体验为出发点，加强业务培训，不断提高服务意识和服务水平。通过对来访游客进行满意度调查等方式，为游客提供更加个性化的服务；针对不同年龄层、文化水平的游客设计导览词，如针对青少年设计青少年版导览词，或者考虑到部分游客专业知识相对薄弱的问题，尽可能运用通俗易懂的语言，设计出更容易理解的导览词等，从而满足不同地域、不同年龄层、不同文化水平游客的参观需求。

　　三、结语

　　博物馆旅游的本质是一种文化活动，追求精神文化享受是博物馆旅游的灵魂与核心。博物馆的历史文化氛围能使游客在游览过程中静下心来，汲取精神养分。文旅融合背景下，在充分做好文物陈列展示和学术研究的基础上，博物馆应加强受众诉求分析，推进博物馆数字化建设，树立文旅融合运营思维，推进基础设施建设和服务升级，注重博物馆品牌建设，以使馆藏文物“活”起来，吸引更多人走进博物馆，获得新鲜而深刻的文化体验，共享丰富的文化成果。

　　参考文献

　　[1] 杜衍礼.文旅融合下博物馆的发展策略——以河源市博物馆为例[J].文物鉴定与鉴赏,2020(18):106-109.

　　[2] 李碧薇.博物馆线下展览与线上展览协同发展研究[J].黑河学刊,2021(2):39-41.

　　[3] 吴丽娜.文旅融合发展背景下杭州海塘遗址博物馆的发展策略[J].当代旅游,2021(2): 97-98.

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