“冬游西藏”发展现状及优化策略

　　朱 梅

　　（西藏大学经济与管理学院，西藏拉萨 850011）

　　摘 要：随着“冬游西藏”的不断推进，西藏自治区冬季旅游面临基础设施不适冬、产品同质化严重、营销推广乏力、专业人才匮乏等方面的制约。破解发展瓶颈，需立足西藏实际，从优化基础设施、创新产品供给、精准营销推广、强化人才支撑、深化区域协同、完善利益协调等方面系统施策。通过采取因地制宜完善基础设施、打造特色冬季旅游产品、创新“互联网+”营销模式、健全人才培养机制、建立区域协同发展新机制、完善多元利益相关者协调机制等措施，加快冬季旅游体系建设，将“冬游西藏”打造成拉动区域经济的新引擎，以推动西藏旅游实现四季全时发展。

　　关键词：西藏旅游；冬季旅游；发展策略；市场营销；多方协同

　　中图分类号：F592.99 文献标识码：A

　　引言

　　2023年，西藏旅游业实现高位增长，接待国内外游客5 516.97万人次，旅游收入达651.46亿元，同比分别增长83.73%和60.04%，创历史新高。这得益于西藏持续优化营商环境，深化“放管服”改革，加大招商引资力度，强化金融支持，加快新业态培育等多措并举。与此同时，西藏持续加强旅游市场监管，规范市场秩序，维护游客权益，提升服务质量。然而，“冬游西藏”在基础设施、产品供给、营销推广等方面仍面临诸多挑战。文章拟在分析西藏冬季旅游发展现状基础上，剖析关键问题，提出创新发展策略建议，以期为西藏冬季旅游高质量发展提供参考，助力西藏建设国际知名旅游目的地。

　　一、“冬游西藏”发展现状分析

　　（一）“冬游西藏”的资源优势

　　西藏冬季旅游资源独具魅力，构成了其发展的核心竞争力之一。高原雪景、冰川奇观等自然景观独树一帜，如纳木错冰封壮景、珠穆朗玛峰皑皑白雪等，为游客提供震撼的视觉体验。藏历新年、跳神法会等民俗活动彰显浓郁文化特色，冬季更显神秘氛围[1]。西藏地理位置优越，与尼泊尔、印度等国接壤，便于开发跨境冬季旅游线路。冬季气候干燥晴朗，大气透明度高，利于观星、摄影等特色项目的开展。高原温差大、紫外线强等独特气候条件为开发高原冰雪运动、康养旅游等新兴业态提供了可能性。这些资源优势的有机融合，为“冬游西藏”打造差异化吸引力奠定了基础。

　　（二）“冬游西藏”的市场需求分析

　　“冬游西藏”市场需求呈现多元化趋势，潜力巨大。国内市场方面，随着冰雪旅游热潮兴起和“冬游西藏”优惠政策推出，赴藏赏雪、体验藏历新年等需求显著增长。高端定制、深度体验类产品受到追捧，年轻群体对冰雪运动、极限挑战等项目兴趣浓厚。入境游客冬季赴藏需求稳步上升，欧美游客较为偏好藏传佛教文化体验和户外探险，日韩游客青睐高原摄影和温泉养生。细分市场呈现特色化趋势：摄影爱好者追求纯净雪景和星空摄影；科考团队关注冰川变化研究；户外运动爱好者寻求极限挑战；宗教朝圣者渴望参与冬季法会活动。这种多元化需求为“冬游西藏”产品创新和市场细分提供了方向，也对旅游服务品质提出了更高要求。

　　（三）“冬游西藏”的基础设施建设现状

　　西藏冬季旅游基础设施建设近年取得显著进展。交通方面，2023年中国民航西藏自治区管理局保障航班起降6.07万架次、年旅客吞吐量689.7万人次，分别同比增长63.2%、106.1%。截至2023年12月31日，青藏铁路进出藏旅客运送量共计295.9万人次。拉萨贡嘎国际机场全天候运营，青藏铁路和川藏铁路（拉林段）大幅提升冬季运输能力。318国道等主要旅游通道实施防滑铺装，提高冬季通行能力。住宿设施方面，拉萨、林芝等地星级酒店配备先进供暖系统，部分高端酒店引入地热供暖技术。景区基础设施升级，布达拉宫、大昭寺等完成游客中心改造，增加保暖设施。政府推出部分A级旅游景区免费、星级酒店淡季价、旅游运输优惠等政策，促进冬季旅游发展。然而，“冬游西藏”的发展仍存在挑战：偏远景区冬季交通保障不足，高海拔地区酒店供暖设施待改进，冬季特色游览设施和体验项目匮乏。同时，这些问题也为未来基础设施升级和产品创新指明方向。

　　（四）“冬游西藏”的营销推广工作开展情况

　　西藏冬季旅游营销推广工作呈现多元化趋势，但整体效果仍需提升。官方层面，自治区文化和旅游厅联合各地市推出“冬游西藏”主题活动，推广优惠政策，组织专场推介会，但宣传覆盖面和深度不足。旅游企业积极创新，如开发虚拟现实（VR）全景体验、直播带货等新模式，但产品同质化严重，难以形成差异化竞争优势[2]。新媒体平台成为重要营销阵地，抖音、小红书等平台上“冬游西藏”相关内容传播广泛，但缺乏系统性规划和持续性运营。跨界合作有所突破，如与电影、综艺节目联动推广，但深度不够。国际市场推广力度不足，难以有效吸引境外游客。整体而言，“冬游西藏”营销推广尚未形成统一的品牌形象和传播策略，各方协同力度不足，难以充分发挥协同效应，亟须提升营销的精准性和创新性。

　　二、“冬游西藏”发展中存在的主要问题

　　（一）基础设施不适冬

　　西藏地处高原，冬季气候寒冷干燥，极端最低气温可达-40℃。然而，目前西藏冬季旅游基础设施存在严重不适冬问题。如部分县域景区道路未及时清雪，交通不畅；星级酒店供暖设施陈旧，室温难以维持舒适状态；景区缺乏免费取暖设施，游客体验不佳。基础设施不完善直接影响游客旅游体验，制约冬季旅游市场规模的扩大，亟须因地制宜进行适冬性改造。

　　（二）产品同质化严重

　　西藏虽然拥有独特的自然和人文旅游资源，但冬季旅游产品开发缺乏创新。目前西藏主要景区冬季旅游产品以观光和拍照为主，产品形式较为单一[3]。雪地娱乐项目趣味性不足，冰雪运动体验项目品质参差不齐，高端小众的深度文化体验产品匮乏。同质化的旅游产品难以满足细分市场需求，无法形成差异化竞争优势，制约西藏冬季旅游产品体系的完善。

　　（三）营销推广乏力

　　尽管西藏冬季旅游资源独特，但营销推广力度明显不足，海内外市场知名度偏低。景区和旅行社营销手段较为单一，跨界营销和精准营销尚未形成规模。新媒体矩阵建设尚显不足，缺少形成现象级传播的爆款内容。此外，由于语言文化障碍，国际市场营销推广乏力，西藏冬季旅游难以吸引高端境外游客，营销瓶颈制约市场拓展。

　　（四）专业人才匮乏

　　目前，西藏冰雪旅游、文化体验旅游等冬季旅游新业态发展迅速，但专业人才供给明显滞后。部分高校冬季旅游相关专业建设进展缓慢，专业课程设置与产业需求脱节。旅游企业自身培养力度不足，从业人员专业技能、服务意识亟待提升。此外，极地体育、冰雪体育专业人才引进机制尚不健全，难以为冬季旅游项目开发和体验升级提供有力支撑。专业人才短缺已成为制约西藏冬季旅游高质量发展的关键因素。

　　（五）区域协同力度不足

　　西藏周边省份同样积极发展冬季旅游，但区域间的战略协同和市场联动仍有待加强。区域内景区与旅行社抱团发展意识淡薄，难以形成合力。跨区域冬季旅游线路产品开发不足，区域间的交通、信息、营销推广等仍存在壁垒。省际冬季旅游发展政策缺乏统筹，区域旅游执法合作机制尚未健全。产业链各环节的区域协同有待进一步优化，以提升“冬游西藏”的整体竞争力。

　　（六）利益协调有待完善

　　冬季旅游涉及政府、企业、游客、社区居民等多元利益主体，但利益协调机制仍不健全。部分利益相关者参与不足，社区参与冬季旅游收益分配机制尚不完善，影响社区支持度。游客权益受侵害时的投诉渠道不畅，个人信息保护有待加强。中小旅游企业融资困难，与银行等金融机构对接不足。维护各方合法权益，实现多方共赢的利益协调机制有待进一步完善。利益相关者参与深度不够，制约西藏冬季旅游的可持续发展。

　　三、“冬游西藏”发展策略建议

　　（一）加快冬季旅游基础设施适冬性改造提升

　　当前，西藏冬季旅游面临的最大硬件瓶颈是基础设施适冬性不足。对此，西藏要实施精准有效的基础设施供给侧改革，充分发挥财政资金投入的引导作用，重点用于景区道路、游客中心、旅游厕所、标识系统等公共服务设施的冬季适应性改造升级。同时，出台一揽子产业扶持政策，引导带动景区、酒店等市场主体加大冬季基础设施投入力度。加快清洁取暖设施建设，大力推广电力、地热、天然气等清洁供暖技术，鼓励景区酒店引入热泵、电暖器等设备设施，全面提升游客冬季舒适度体验。针对不同类型景区，因地制宜制定差异化的冬季开放方案，科学引导景区优化旅游路线设计，增设游客避寒休憩设施，推出沿途取暖饮品供应等贴心服务。

　　（二）优化冬季旅游产品设计与供给

　　西藏要打造“景”“食”“游”“娱”“购”“行”六要素高度融合的冬季旅游产品体系，走出一条内涵丰富、特色鲜明的产品差异化发展之路。在“景”的开发上，要立足西藏山川秀美的自然禀赋，精心打造一批以冰川、雪山、湖泊、峡谷等为主题的生态观光精品线路。同时，深入挖掘藏传佛教、藏戏、藏医药等人文资源，开发高原朝圣、冬季祈福、藏式生活体验等文化体验类产品[4]。在“食”的供给上，要开发藏式火锅、糌粑等特色冬令美食，引入国际化的冰雪主题餐厅，打造冬季美食新地标。在“游”的设计上，要推出雪地徒步、滑雪、溜冰等项目，开发沉浸式雪屋酒店，打造具有国际水准的冰雪度假胜地。在“行”的连通上，要科学布局自驾、房车营地等设施，畅通区内外交通联系。

　　（三）创新“冬游西藏”营销推广模式

　　面对西藏冬季旅游营销手段单一、推广合力不足的弊端，亟须从体制机制层面系统重构。政府要牵头成立“冬游西藏”营销推广联盟，整合区内外宣传资源，构建常态化、立体化的市场营销新格局。树立“整合营销”理念，借助抖音、微博、小红书等新媒体平台，开展“网络红人直播带货”等互动式营销。联合全国知名OTA（在线旅游平台），定制“冬游西藏”主题旅游产品。整合区内AA级以上旅游景区冰雪旅游资源，策划区域联票、套票。加强与国内外旅行商、航空公司的合作，推出“冬游西藏”特惠机票、线路产品。积极申办国际冰雪旅游节、高原体育赛事等，借助事件营销扩大“冬游西藏”品牌影响力。筹划“走进西藏”大型冬季采风活动，吸引国内外媒体宣传造势。

　　（四）健全冬季旅游人才培养与激励保障机制

　　西藏要把专业人才培养摆在冬季旅游发展的战略高度，深化政产学研用协同，破解制约产业发展的人才瓶颈。加大与区内外高校的合作力度，推动高校开设冰雪运动与旅游管理、雪景工程等专业方向，建立高素质实用型人才培养基地。鼓励旅游企业加大国际化复合型人才引进力度，制定高层次人才津贴和落户等优惠政策[5]。健全人才培训使用机制，实施“党政干部+企业管理人员+一线从业人员”的全员大培训行动，打造一支懂冰雪、会服务、善创新、爱奉献的西藏冬季旅游铁军。鼓励旅游企业与当地社区加强合作，为高原农牧民群众创造更多就业机会，助力乡村振兴。完善从业人员薪酬激励机制，将岗位技能水平、工作绩效、服务评价等纳入考核体系。建立一线员工冬季保暖和高原健康体检补贴制度，关爱员工身心健康。

　　（五）建立区域协同发展新机制

　　西藏要主动融入新发展格局，以开放促改革、促发展，在更高起点上推进区域协同发展。加强与青海、四川、云南等周边省份在基础设施、公共服务、市场开发、环境治理等领域的政策对接和项目合作，实现优势互补、互利共赢。整合川藏、滇藏等精品旅游线路资源，开行高原观光列车，实现区域交通互联互通。联合打造跨区域精品旅游线路和旅游产品，实现区域市场资源共享。建立区域旅游执法联动机制，加强旅游市场秩序整治，维护区域旅游品牌形象。主动对接国家“一带一路”倡议，深化与南亚国家在高原生态旅游、跨境徒步探险等领域的合作，将“冬游西藏”打造成连通国内国际双循环的重要支点。

　　（六）完善多元利益相关者协调机制

　　西藏要坚持政府引导、企业主体、社会参与的原则，形成多元主体协同推进的冬季旅游发展新格局。政府应营造良好营商环境，落实普惠性扶持政策，在财政金融、土地供给等方面给予产业精准支持。鼓励龙头企业发挥引领作用，同时支持中小微企业创新发展，完善“政府+银行+企业”融资模式。拓宽社区参与渠道，建立利益分享机制。健全旅游投诉处理和质量监管体系，维护游客权益，加强市场秩序整顿。搭建政企沟通平台，促进各环节协作。形成上下贯通、左右协同、共建共享的多元利益协调格局，为西藏冬季旅游高质量发展积聚力量。要树立“利益共享、责任共担”理念，依法依规维护各方合法权益，创新智慧监管模式，不断优化冬季旅游发展环境。

　　四、结语

　　西藏冬季旅游资源独特，开发潜力大，但整体仍处于起步探索阶段。破解制约瓶颈，需立足藏区实际，因地制宜完善冬季旅游基础设施，打造极具吸引力的冬季旅游产品，创新营销传播方式，优化游客体验和服务保障，凝聚社会各界共同参与。可以预见，随着各项发展措施的持续推进落实，未来“冬游西藏”将成为助推西藏经济社会发展的新引擎。

　　参考文献

　　[1] 余正军,陈娅玲,王钰菲.“冬游西藏”:问题探析与提升路径[J].西藏民族大学学报(哲学社会科学版),2021(6):116-121.

　　[2] 哈丝娜,张华兴.“冬游西藏”优惠政策实施效度分析[J].当代旅游,2020(31):81-85.

　　[3] 袁方杰.新媒体环境下西藏“地球第三极”旅游品牌传播研究[D].咸阳:西藏民族大学,2020.

　　[4] 修凯.基于SWOT分析法下西藏冬季旅游项目开发探究——以藏、农历新年为例[J].广东蚕业,2020(3):117.

　　[5] 张杰士,赵飞.“冬游西藏”政策效应分析[J].广西质量监督导报,2019(10):62-63.