主流媒体短视频传播策略创新探析

　　文/覃燕燕

　　摘要：融媒体时代，短视频作为一种新兴传播形式，以迅速、高效的传播优势，逐渐成为各类信息传播的重要手段。如何充分发挥主流媒体优势，创新传播策略，适应不断变化的媒体环境，是当前亟待解决的问题。本文将深入探讨融媒体时代主流媒体短视频传播策略的创新路径，旨在为主流媒体短视频传播提供参考。

　　关键词：融媒体 主流媒体 短视频传播

　　主流媒体作为党和政府宣传政策、引导舆论的重要渠道，其传播效果直接影响党的声音的传递和公众认知。在传统媒体环境中，主流媒体的传播手段较为单一，主要依赖于文字、图片和视频[1]。而短视频以其丰富的表现形式和高效的传播特点，成为主流媒体扩大影响力、提升传播效果的重要工具。主流媒体需要在短视频的创作与传播中，结合自身优势，创新传播策略，应对新媒体环境下的挑战。

　　一、主流媒体短视频传播中的局限与问题

　　（一）传播风格与内容单一

　　在融媒体环境中，一些主流媒体短视频传播风格和内容存在单一性。尽管短视频是一种具有创新性和灵活性的传播形式，但一些主流媒体在其内容制作和风格上仍然相对保守，单一化的风格与内容，往往难以有效吸引更广泛的受众群体，也无法满足不同受众对信息多样性的需求[2]。主流媒体短视频在题材选择上多以政策解读和理论宣传为主，创意和多样化的表达方式相对不足，导致其在信息传递过程中显得单调乏味。

　　（二）受众黏性相对较弱

　　主流媒体短视频在吸引受众方面虽然取得一定成绩，但与受众黏性相对较弱。受众黏性是指受众对内容的持续关注和参与程度，而短视频的快速传播虽然能够吸引大量受众，但如何让受众长期关注和深入参与，仍然是一个难题。现阶段，一些主流媒体短视频在内容设计和互动方式上的创新不足，未能充分调动受众参与的积极性和热情，导致受众在观看短视频后，缺乏进一步互动，使得短视频的传播效果和影响力打折扣[3]。

　　（三）技术水平有待提升

　　短视频的制作不仅涉及内容创作，还依赖用先进技术手段提高视频质量和传播效果。然而，当前一些主流媒体在短视频制作中仍存在技术不够先进、制作质量不高等问题。这种情况影响短视频的视觉效果和观看体验，也限制其影响力。而且短视频传播还受到平台技术、数据分析和算法推荐等影响，一些主流媒体在这些技术方面的应用和优化仍显不足，平台技术的不断进步和算法的更新，要求主流媒体在技术层面不断提高，确保短视频的传播效果达到最佳状态。

　　二、主流媒体短视频发展现状

　　（一）主流媒体短视频的应用和普及

　　当前，主流媒体普遍意识到短视频的重要性，将其视为提升传播效果的重要手段。以人民日报、新华社和中央电视台为代表的权威媒体，均在各大短视频平台（如，抖音、快手、B站等）开设官方账号，通过持续发布短视频内容扩大覆盖面。人民日报就推出了“人民号”，通过短视频实时解读热点新闻事件；新华社则通过创作新闻短视频，用更加直观的方式呈现复杂的信息内容。

　　（二）短视频内容多样化

　　主流媒体在短视频内容生产上逐步摆脱单一化和刻板化，向更加多元、生活和趣味的方向发展。例如，中央电视台新闻频道（央视新闻）在短视频领域推出一系列热点内容短视频，包括实时新闻播报、政策解读动画和社会热点故事。这些内容风格不拘一格，大幅提升受众的接受度与好评度。此外，一些地方主流媒体也在尝试结合地方特色与热点事件，推出地域性更强、更贴近生活的短视频内容，丰富主流媒体传播形式。

　　（三）行业竞争加剧

　　尽管主流媒体短视频取得较大发展，但仍面临来自商业短视频平台和自媒体的竞争。相比主流媒体的内容制作周期较长、风格较为正式等特点，许多商业短视频平台的创作者以更快的速度、更灵活的方式捕捉热点，生产具有吸引力的内容。同时，由于主流媒体在技术优化和内容创新方面仍有不足，其部分短视频在用户接受度和传播效率上仍有待进一步提高。

　　三、主流媒体短视频传播的创新策略分析

　　（一）注重风格转变与内容重塑

　　主流媒体在短视频传播中的风格转变与内容重塑是实现有效传播的核心策略。当前，主流媒体短视频在风格上普遍偏向传统、正式和权威，虽然体现严谨性，但满足年轻受众对信息的即时性和娱乐性的需求方面存在短板。为此，主流媒体需要在风格上创新，转向更加生动、更具吸引力的表现方式。

　　例如：宁波发布视频号的《宁波警花中英韩三语丝滑切换，9 年窗口工作广受好评》等视频。用 “小视频” 聚焦 “大发展”，以 “小切口” 捕捉 “大热点”。比如，全国两会期间以小切口、新视角、快节奏的方式展示宁波制造业实力的视频。在风格上，以活泼生动的讲故事方式进行短视频创作，改变政务类视频号严肃的刻板印象，官方政务号的形象与活泼的风格相互碰撞，带来的“反差萌”收获“大流量”。

　　（二）落实大众互动与需求调研

　　实现有效传播离不开与受众的深度互动和精准的需求调研。主流媒体短视频传播应当充分利用短视频平台的互动功能，构建与受众积极互动的机制。通过设置互动环节，如实时评论、弹幕互动和投票等，能够有效提高受众的参与感，获取及时反馈信息，从而切实增强受众的参与感，还能帮助主流媒体迅速了解受众对内容的评价和需求，及时调整和优化内容策略。

　　而需求调研在短视频传播策略中扮演关键角色。主流媒体应当通过数据分析和市场调研，深入了解受众的兴趣和需求。利用平台提供的用户数据和行为分析工具，全面分析受众的观看习惯、内容偏好和互动行为，识别受众的主要需求，从而对内容形式和风格进行相应优化。

　　（三）加快技术引进与人才培育

　　在融媒体时代，技术水平提升与专业人才培养是主流媒体短视频传播创新的关键。主流媒体短视频的制作与传播离不开先进技术支撑，因此，加快技术进步是提高短视频质量和传播效果的基础。首先，主流媒体需要紧跟技术发展的步伐，应用最新的短视频制作和编辑技术。用高质量的视频拍摄设备、先进的视频剪辑软件，以及智能化的数据分析工具等，提高视频的清晰度、稳定性和观赏性，从而全面提高短视频制作水平，增强受众的观看体验。

　　技术引进必须与人才培养相结合。短视频制作和传播涉及多个专业领域，包括内容创作、技术应用、数据分析等，这要求主流媒体必须培养一支技术全面、能力突出的专业团队。主流媒体应当制订系统的人才培养计划，重点培养具备短视频制作、技术运用和数据分析等多方面能力的人才，经内部培训、外部引进、跨界合作等多种途径，提高团队的专业素质和技术水平，适应快速变化的媒体环境。

　　（四）打造全新形式内容产品与衍生产品

　　主流媒体应当探索新形式的短视频内容，如微纪录片，从而丰富短视频的内容类型和表达方式。微纪录片作为一种融合纪实性和艺术性的短视频形式，通过生动叙事和深刻内容挖掘，可用于展示国家建设成就、社会热点和群众生活等方面的内容。这种形式不仅具有较强的视觉冲击力和情感感染力，还能在较短的时间内传递丰富信息和深刻内涵。例如，长江日报短视频专栏“第一眼”，制作《姓 chéng 的越野车主，可算找到你了！》《公交卡掉进夹缝里拿不出，眼看女孩上学就要迟到，司机掏出 10 块钱塞到她手里》等短视频，并且积极打造短视频传播矩阵，注重彰显城市温情，提炼新闻素材，以“小切口”聚焦“大事件”，以轻量化创新表达彰显“大主题”。长江日报微信视频号还推出竖屏栏目“人是竖的”，为全国媒体首倡，以 “向上” 的人文精神，记录新时代鲜活群像。这些创新的内容形式和衍生产品，有效提升媒体传播力和影响力。

　　四、结语

　　在融媒体时代，主流媒体短视频传播策略的创新是提升传播效果、扩大影响力的关键。首先，主流媒体应充分利用短视频平台优势，精准把握受众需求，优化内容创作和发布策略；其次，注重短视频内容的多样化和互动性，提升吸引力和参与感，加强认同感和受众黏性；最后，在制作过程中，确保内容真实性和权威性，确保信息传递的准确性和公信力。

　　参考文献：

　　[1]欧长武.地方党媒短视频新闻生产优化策略研究[J].新闻潮,2024,(01):48-50.

　　[2]王珊.融媒时代党媒短视频如何走好创新之路[J].新闻世界,2023,(09):24-26.

　　[3]贾乐.互动传播在党媒短视频中的应用研究[J].新闻文化建设,2023,(06):6-8.

　　（作者覃燕燕系广西日报社编辑）

　　责任编辑：曹婧逸