以数字影响力为锚：“Z世代”的国际传播路径创新

　　田浩 张蓓玫

　　【内容提要】数字时代青年群体的国际传播实践显示出一系列创新特质。围绕着数字影响力这一目标，“Z世代”的国际传播实践主张构筑传播主体与受众群体的亲密关系，创设更具日常感、真实感、参与感的国际传播方案。在实践上，数字名人可以围绕日常议题精准地发掘受众需求，通过聚合多元主体，开展分散型传播，并以数字口碑为指引来推动国际传播目标转换为具体可感的影响力传播实践。今后，研究者与从业者应针对数字影响力实践开展系统性考察与理论化工作。

　　【关键词】数字影响力 影响力传播 数字名人 Z世代

　　伴随着数字媒体技术与社交媒体平台蓬勃发展，数字时代的国际传播工作面临着新的实践场景和传播逻辑。人工智能技术与智能推荐算法全面而深刻地介入文化产品的生产与流通过程中，国际传播得以在数字时代拥有更丰富的内容供给，更多元的传播方式，以及更多样的传播效果。本研究尝试以数字时代国际传播效能为出发点，分析“Z世代”数字影响力实践的理论与实践特征，归纳其中蕴含的路径创新潜力。

　　一、数字时代的国际传播效能之问

　　在移动互联网传播场景中，大量普通民众拥有了参与国际传播的主体能动性，他们的传播方式大多以双向互动为特征。①鉴于文化产品和传播方式持续走向“丰裕”，国际传播实践逐渐由“以产品为中心”转向了“以受众为中心”，因为唯有文化产品真正围绕着受众群体发挥感染力，国际传播才能真正拥有效能。在国际社交媒体平台上，各类文化产品不得不在众多竞争性的传播渠道中打造独特的流通与接受优势，以充分达成传播效力。在社交媒体平台上，传播效力的直接表现是某一文化产品在受众群体中的流行，即用户普遍的点赞、转发与评论行为。此外，数字时代的受众群体也可借助各类数字手段来参与文化产品的生产、改造或阐释过程，他们关于文化产品的经验、态度或观点同样可以参与定义何为优质的国际文化产品，以及何为有效的国际传播实践。②在这两种变化的共同影响下，国际文化产品如何促生受众群体更个性的、更具卷入感的接受体验，就成为提升国际传播实践效力的直接答案。

　　数字时代“Z世代”的数字影响力实践为提升国际传播效能提供了新的经验。数字影响力实践通常以“数字名人”（digital influencer）为主体，以在社交媒体平台上获取“数字影响力”（digital influence）为直接目标，通过与受众群体的亲密关系来发挥国际传播效力。一般来说，数字名人是社交媒体平台上拥有特定受众群体的“网红”，他们既可以是真实的个体，也可以是某些特定风格的真实团体，还可以是虚拟数字人。这些数字名人借助音视频内容生产、在线直播或在线聊天等方式来分享关于另一国家文化产品、文化活动的体验、态度和观点，他们的受众群体则围绕着这些议题开展讨论，在特定时间段内共同催生讨论热潮。③不少数字名人乐于发展为全职内容生产者，并在内容生产、流通与接受全流程中产生聚集效应，构成一种围绕着受众群体注意力的新兴业态——数字影响力产业。④然而，数字影响力产业如何将文化传播转化伴随着数字媒体技术与社交媒体平台蓬勃发展，数字时代的国际传播工作面临着新的实践场景和传播逻辑。人工智能技术与智能推荐算法全面而深刻地介入文化产品的生产与流通过程中，国际传播得以在数字时代拥有更丰富的内容供给，更多元的传播方式，以及更多样的传播效果。本研究尝试以数字时代国际传播效能为出发点，分析“Z世代”数字影响力实践的理论与实践特征，归纳其中蕴含的路径创新潜力。

　　一、数字时代的国际传播效能之问

　　在移动互联网传播场景中，大量普通民众拥有了参与国际传播的主体能动性，他们的传播方式大多以双向互动为特征。①鉴于文化产品和传播方式持续走向“丰裕”，国际传播实践逐渐由“以产品为中心”转向了“以受众为中心”，因为唯有文化产品真正围绕着受众群体发挥感染力，国际传播才能真正拥有效能。在国际社交媒体平台上，各类文化产品不得不在众多竞争性的传播渠道中打造独特的流通与接受优势，以充分达成传播效力。在社交媒体平台上，传播效力的直接表现是某一文化产品在受众群体中的流行，即用户普遍的点赞、转发与评论行为。此外，数字时代的受众群体也可借助各类数字手段来参与文化产品的生产、改造或阐释过程，他们关于文化产品的经验、态度或观点同样可以参与定义何为优质的国际文化产品，以及何为有效的国际传播实践。②在这两种变化的共同影响下，国际文化产品如何促生受众群体更个性的、更具卷入感的接受体验，就成为提升国际传播实践效力的直接答案。

　　数字时代“Z世代”的数字影响力实践为提升国际传播效能提供了新的经验。数字影响力实践通常以“数字名人”（digital influencer）为主体，以在社交媒体平台上获取“数字影响力”（digital influence）为直接目标，通过与受众群体的亲密关系来发挥国际传播效力。一般来说，数字名人是社交媒体平台上拥有特定受众群体的“网红”，他们既可以是真实的个体，也可以是某些特定风格的真实团体，还可以是虚拟数字人。这些数字名人借助音视频内容生产、在线直播或在线聊天等方式来分享关于另一国家文化产品、文化活动的体验、态度和观点，他们的受众群体则围绕着这些议题开展讨论，在特定时间段内共同催生讨论热潮。③不少数字名人乐于发展为全职内容生产者，并在内容生产、流通与接受全流程中产生聚集效应，构成一种围绕着受众群体注意力的新兴业态——数字影响力产业。④然而，数字影响力产业如何将文化传播转化播内容的契合地带发挥作用。

　　第三，有效的数字影响力实践必然会引发受众群体的参与感。为了实现与受众群体的亲密关联，数字名人往往会精心设计与受众的交互机制：或者与受众群体分享个人生活，或者讨论流行的社会事件，或者表达某些鲜明的态度观点。受众群体也往往会围绕着这些议题在社交媒体平台上主动地参与内容的点赞、转发与评论，这使得一种由受众主动参与的精准传播实践得以发生。在国际传播领域内，受众群体的参与感可能并不源于现实的文化产品或文化活动，而源自某些约定俗成的文化兴趣和价值偏向。一些年轻的受众群体通过在粉丝群或同好群来构建新的互相连接的、扁平化的“数字名人–受众”关系，主动地参与对某些文化兴趣或文化现象的讨论。⑨这会使得国际传播的行动链条被极大拓展，其实践逻辑也更多元与细腻，这种传播机制也因此具备更高的可参与性与可信赖感。

　　在当前的国际传播理论探讨中，数字名人的重要性已经得到了相当的认可，但数字影响力实践仍然是一个蓬勃发展的新兴领域，其实践方式与实践效能远未被系统化规范。

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　　三、代表性数字影响力国际传播实践

　　在当前的国际传播实践之中，青年群体是数字影响力实践的主导群体，他们不仅乐于在社交媒体平台上成为数字名人，也通常占据着积极的受众群体的角色。

　　11在具体的实践中，一些数字名人乐于在海外社交媒体平台上传播关于中国文化元素的文化产品，另一些数字名人乐于深入中国社会分享日常经验。他们都从不同角度提供了关于中国文化、中国社会的年轻化视角，并在社交媒体平台上开展个性化、定制化阐释，为我们理解数字影响力国际传播实践提供了经验支撑。

　　（一）“Z世代”的文化快闪实践

　　第一类代表性的数字影响力实践，是由我国留学生群体和海外华人青年所实施的“文化快闪”类活动。以《人民日报海外版》2024年10月22日题为《海外传播，让世界看到华夏之美》报道中所涉的街头表演为例。这些快闪活动以展示汉服文化，呈现中国舞蹈，或传递中国音乐等为主题，通常包括两个环节：第一，由一些“Z世代”群体在线下空间内开展文化活动，在有限的时间段内完成表演或活动，并在线下活动时开展直播或拍摄音视频内容；第二，将前述直播画面或音视频画面制作为视听文化产品并发布在社交媒体平台上，开展与受众群体的交流活动。这类以中国传统文化为基础的在线传播实践是显而易见的数字影响力实践，其传播范围也较线下活动更广泛，可以显示出数字影响力实践的两方面特征。

　　第一，数字名人及其受众群体所开展的这类影响力实践，有赖于多元实践主体共同开展内容生产。也就是说，数字名人的构成并不固定，所有人都可以成为这一活动的参与者。一般来说，数字名人可以通过内容生产实践，将独特风格或独特观点纳入文化产品之中，为受众群体设置多元的情感载体。在线下空间中，这类文化快闪可以被称作“介入性艺术”。因为数字名人可以借助参与式的文化实践来打破公共空间中的既有文化关系，以一种生成式的姿态将中国文化元素传播至当地，为线下空间中的民众提供一种体验和感受中国文化的契机。对于线下空间中的民众来说，中国文化和中国社会就成为一种具身的、可感知的地理想象和文化结构。而在线上传播过程中，这类由多元实践主体所共同开展的内容生产能够借助个体多样的文化观念来整合受众群体的接受需求。“Z世代”群体出于对受众群体的关注，会在内容生产与流通过程中将受众群体的文化背景或信息需求纳入内容生产逻辑中，提升受众群体对文化产品真实感的感受。

　　12由于这些数字名人大多是当地留学生群体或海外华人群体，他们对海外社交媒体平台上个体的信息接受需求和情感体验需求都较为熟悉，这种熟悉感继而会催生一种拥有本地逻辑的、内部联系较为紧密的文化生产与传播方案，这进一步推动上述多元行动者的普遍联系，鼓励中国文化故事走向当地生活。

　　第二，数字名人的影响力实践具有强烈的个性化特征。由于数字名人并非国家形象或文化产品的“官方生产者”，他们通常代表的是一种相对独立、相对主观的推介角色，因而他们的内容生产会具有明显的自由度，这允许他们将自身的生活经验和对受众群体的认识融合进国际传播文化产品之中。他们对文化产品的理解与阐释在相对统一的基础上，也具有因时因地而变的灵活阐释和再创作逻辑。例如，有不少数字名人都为了照顾当地民众的接受需求而“改造”或选择性呈现中国文化元素，这是一种个性化的文化选择实践。需要注意的是，这类中国文化快闪活动大多由作为“桥接社群”的留学生群体和海外华人群体所实践。主要的原因可能在于，鲜活的跨文化体验可以允许他们在构思与开展文化活动时拥有原生的本地逻辑，在本地逻辑和日常卷入感的支配下获得与受众群体的亲密关系。

　　13在这种情况下，数字名人较经典的意见领袖能够扮演文化产品的共同生产者（co-author）来改造文化产品的风格气质，实现围绕中国文化内核的多元叙事。这种多元叙事在国际传播过程中的积极作用十分明显——他们能够显著地提升受众群体对文化元素的真实感和积极体验。

　　（二）海外名人的中国社会体验

　　另一类具有代表性的数字影响力实践，是近些年较为流行的中国旅行（China Travel）相关的短视频创作热潮与直播热潮。以2025年受到广泛关注的数字名人“甲亢哥”（IShowSpeed）为例，他在我国旅行的过程中持续开展直播，以真实体验为特色来展示中国社会的方方面面。无论是在上海、北京还是成都，他的镜头中都展现出中国社会的现代化与中国人民生活的鲜活。包括高铁、移动支付、城市建设、智能机器人等中国社会的当代文化元素都被他纳入内容生产之中。持续的直播实践在国际社交平台上引发了广泛的关注，并在他的受众群体中“种草”了中国旅行。“甲亢哥”的中国直播并非个案。2024年以来，中国旅行已然成为海外博主内容生产的一个流行趋势，他们所生产的音视频内容、旅行经验等遍及海外社交媒体平台，构成了针对中国旅行的数字推广。这类主要由海外数字名人主导，以鲜活的中国体验来传播中国文化元素的实践，具有独特的影响力生成逻辑。我们可以从两个方面对其加以解读。

　　第一，海外数字名人的中国文化表达大多是复合型体验，而不围绕单一文化元素开展。由于海外数字名人大多会在有限的时间段内到访我国，因此他们不会选择对中华大地进行全面的了解与深度感受，而选择对单一城市、单一地理单元或美食、城市地标、交通方式等社会文化元素进行体验，并以此来展示自身对“中国”这一综合性文化符号的认识。例如，不少旅行博主会在中国景区体验汉服穿着，或体验中餐制作等活动，这类与古典中国文化、日常生活习惯相关的文化元素通过激发用户进一步对衣食住行方面的认识，使得一种关于中华文化的体验可以与他们的自身生活经验相比拟，成为一种可解释、可延伸的文化链条。尤其在很多旅行博主的视频中，他们都乐于尝试中国色彩绚丽、花纹纷繁的服饰穿着，因为这既可以“出片”，也可以表达自身对中国鲜活的、积极的生活体验。此外，在中国旅行相关视频内容中，数字名人也大多不追求对某种文化元素的准确、深刻介绍，而提供自身在游览过程中的主观感受。这种内容生产方式的直接后果，是中国城市、中国活动、中国文化元素会在数字名人的受众群体内获得较高的“体验类声望”，这种声望会在特定群体内部（如粉丝群或评论区）持续引发讨论，并在数字名人和受众群体内部“种草”某些旅行目的地。

　　第二，海外数字名人的中国文化表达往往伴随着受众群体多元的参与实践。通常来说，在数字名人的评论区，受众群体的对话、碰撞、“玩梗”能够引发其他人更多元的回复和交互，这些回复也会影响他们对中国社会与中国文化的进一步理解。一旦有人在评论区模仿某些标志性的语言、动作、姿态，那么这些行为也会使得相关文化元素进一步“破圈”，并产生病毒式传播或多链条传播效果。尤其是在以“Z世代”为代表的青年群体内，这种讨论通常伴随较为极端的情感展露，一些青年群体往往将数字名人所提供的音视频内容视作旅行参考，并以此来表达对中国社会和中国文化的向往。需要注意的是，这些用户参与实践大多数都不具备完整的表达逻辑，而仅具有较为强烈的情感特征和直觉式表达特点。可能对于用户群体来说，中国旅行类视频是否能够承载深刻的思想元素无关紧要，数字名人能够带给他们愉悦感、刺激感的内容是最为核心的接受元素。他们的接受结果也可以通过点赞、分享与评论等即时反馈在评论区内，助益中国旅行相关话题的“破圈”与流行。

　　四、探索基于数字影响力的国际传播实践方案

　　数字时代我国的国际传播日渐走向纵深。这既要求从业者与研究者反思既有的传播实践与数字传播规律的适配性，也进一步要求我们准确发掘与识别具有流行潜力的实践方案。

　　14基于数字影响力的国际传播理论与实践共同显示，以多元行动主体、多样话语表达、多维实践效果为核心特征的分散型、连接型实践能够为国际传播实践带来新的启发。

　　第一，数字影响力实践不仅有赖于关键个体，更有赖于多元主体的聚合与共同参与。从数字名人的实践可以看出，成功的中国文化内容生产并非单一的文化元素呈现，而通常具有多维复合的特征。围绕着数字名人本身，受众群体往往倾向于开展较为长效的、较为频繁的、主题五花八门的互动行为。这就使得在游戏主播的直播间内，受众群体可以讨论中国社会的现代化生活方式；在旅行博主的评论区中，受众群体可以讨论中国在气候变化方面的努力与成效。从实践中可以发现，只要选择与特定行业、特定议题相关的数字名人，通过他们真诚地讲述和经验分享，就可以面向一些受众群体提供有效的跨文化影响机制。此外，虽然数字名人目前仍然以真人为主，但数字虚拟人也已经逐渐开始扮演名人的角色。这些数字虚拟人通常由专业机构设计，其内容生产与展示也由数字技术辅助完成，并在细分行业与细分受众群体中具有影响力。可能对于未来的国际传播实践来说，这类新的技术主体也是潜在的关键生产者。

　　第二，数字影响力实践的作用机制较为灵活，其影响范围较为分散。一般来说，数字名人所发布的内容形态或专业或日常，但整体上需要偏向“素人化”和“接地气”，这样才能够与受众群体建立较为亲密的信任关系。当数字名人讲述了关于中国社会的文化故事，身处于亲密网络中的受众就能够迅速反应，在积极的情感体验的作用下获得对中国社会的积极评价。在很多时候，受众群体的影响力也日渐增强并外溢至普通大众。举例来说，有不少数字名人会在自身的日常生活分享时加入冥想、太极等文化元素。他们的文化表达与现实中流行的瑜伽等活动能够形成呼应，可以提升用户对中国文化与中国生活方式的兴趣。而当用户搜寻相关的旅行经验或建议时，数字名人所生产的内容可以为他们提供直接的生活参考。这些故事与中国文化产品顺畅连接，就可以使得普通大众获得中国文化的积极理解。

　　第三，成功的数字影响力实践最终将形成良好的数字口碑。倘若数字名人及其受众群体将对中国文化产品的评价融入他们的日常叙事之中，就可以引发更加稳定的数字口碑，鼓励普通用户前往中国旅行，提升中国社会与中国文化的吸引力。鉴于数字名人及其受众群体可以便捷地持续开展内容创作与分享，他们所积极参与的内容创作也可以作为电子口碑来影响更多的普通用户。更进一步来说，这种数字口碑也可以对冲西方主流媒体所宣扬的“中国威胁论”，在数字媒体生态中形成基于数字影响力的动态国际传播话语权。这可以为我国当前的国际传播实践带来直接的参考方案。

　　本文系国家社科基金重点项目“新世纪以来国际传播格局演化及应对研究”（24AZD038）的阶段性研究成果。

　　田浩系复旦大学新闻学院副教授、复旦大学全球传播全媒体研究院研究员；

　　张蓓玫系复旦大学新闻学院硕士生