中国文化“出海”发展现状与未来策略研究

　　张丹萍

　　【内容提要】近年来，中国优秀文化产品以各种形式和途径对外传播，产生了广泛影响力，文化“出海”的内涵不断丰富、数字产品传播力不断增强、社会效益愈加显著，对中华文化“走出去”的带动作用日益凸显。然而，中国文化“出海”仍然面临一些挑战和制约，包括逆全球化、保护主义和市场多样性等外部因素，以及政策支持力度、传播主体定位和优质“出海”内容供给有待加强等内在因素。未来，应继续加强政策导向和顶层设计，形成多元主体联动的“出海”阵容，推动数字文化业态和生产方式创新，同时，通过继续推进“数字丝绸之路”建设和面向“全球南方”，打开更广阔的“出海”空间和前景，在中华文化国际传播和文化软实力提升中发挥更大作用。

　　【关键词】文化出海 数字文化 软实力 国际传播

　　党的十八大以来，中华文化“走出去”被赋予新的使命，成为提高国家文化软实力、提升中华文化影响力的重要途径，检验文化强国建设的重要指标。党的二十大报告明确提出要增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界。近年来，中国优秀文化产品以各种形式和途径对外传播，产生了广泛影响力，中国文化“出海”对中华文化“走出去”带动作用日益凸显。在当前错综复杂的国际形势和日新月异的技术革新背景下，中国文化“出海”面临新的机遇和挑战，未来发展需继续加强整体谋划与协同发力，推动更多优秀文化产品“出海”，进而提升中国文化软实力国际传播效能。

　　一、中国文化“出海”发展现状

　　中国文化“出海”是指以中华文化优秀内容供给为储备资源，以打造中国文化产品、文化服务的外向流动为载体，以提升我国外向型文化产业的核心竞争力与国际影响力为目的的活动。①在综合国力增强、文化自信提升以及全球数字经济繁荣等因素的推动下，中国文化“出海”迎来了前所未有的历史机遇期，整体呈现厚积薄发、蓬勃发展的良好势头，但面临的挑战和制约也不容忽视。

　　（一）中国文化“出海”迎来历史机遇期

　　在世界百年未有之大变局背景下，中国国家实力和国际地位明显提升，为中国文化“出海”提供了强有力的保障。国家战略层面高度重视文化建设和文化“走出去”。党的十八大以来，中央把文化建设提升到一个新的历史高度，中国优秀传统文化不断被创新转化。近年来，在当代与传统、科技与文化的不断碰撞下，中华优秀传统文化以“新国潮”的形态不断向世界展示文化自信，形成文化“出海”新优势。同时，世界文化格局发生变革与重构，“西方文明中心论”的固有认知不断被破除；信息技术的跨越式发展正在重塑全球文化生态，在以大数据、云计算、区块链为代表的新一轮数字技术革命中，中国的发展优势日渐明显；②全球文化消费市场需求开始转型，数字文化消费具有广阔成长空间，逐渐成为国际文化消费重点领域。这些变化都使中国文化“出海”迎来前所未有的历史机遇。

　　（二）中国文化“出海”内涵不断丰富

　　中国文化“出海”的内涵和外延随着现代化、全球化进程和社会变迁不断丰富和拓展。《2009年联合国教科文组织文化统计框架》将文化产品分为文化和自然遗产、表演和庆祝活动、视觉艺术和手工艺品、书籍和报刊、音像和交互媒体、设计和创意服务等6大类13小类。这些文化产品曾是中国文化“出海”主要载体。随着数字技术飞速发展，文化产品和文化产业不断革新，由此形成的“数字文化”成为文化发展新趋势。中国高度重视数字文化发展，实施国家文化数字化战略，与数字技术有关的文化新业态，如网络游戏、电子竞技、网络文学、在线影视、网络音乐、网络直播、线上教育、短视频、云展览、云演出、云旅游等，日益成为中国文化创新发展和文化“出海”的主力军。数据显示，在近3年全球数字文化产业“出海”营收中，中国独占鳌头。中国影视剧、综艺节目、漫画、网络文学、游戏等产品广受各国市场和消费者喜爱。

　　（三）数字文化“出海”展现强大传播力

　　中国数字文化产品或服务的核心竞争力显著增强。当代中国与世界研究院发布的《中国数字文化出海年度研究报告（2022年）》 显示，以网络文学、网络动漫、在线影视剧、网络游戏、网络音乐、短视频及直播这六大业态为代表的数字文化产品和服务在市场拓展、内容做精、主体做强、“Z世代”聚焦等方面取得新进展，获得外界广泛关注与认可。以抖音海外版（TikTok）为代表的众多“出海”数字文化平台迅速成长，为中华文化“走出去”构建了新的智能传播生态：一是通过数字技术培养了稳定的全球受众；二是通过海外经营调动全球资源和全球专业内容创作者；三是通过数据算法准确定位全球用户需求，提供更高效、更聚合的新型信息体验；四是差异化选择目标市场，实现“出海”地域覆盖的广度和深度的大幅拓展。③

　　（四）中国文化“出海”社会效益显著

　　中国文化尤其是数字文化“出海”成绩斐然，不仅体现在经济效益层面对外文化贸易收入的持续增长，还通过对中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，切实提高中华文化影响力。例如，三星堆博物馆采用12K技术微距三维采集三星堆文物信息，以裸眼3D形式向大众重现三星堆文化辉煌，吸引了2000万海外网民“云参观”三星堆文物。《黑神话·悟空》《原神》《王者荣耀》《三国志》等国产网络游戏产品将中国历史典故、地域文化、建筑文化、非遗技艺、音乐戏曲、武术文化、节庆民俗文化、中药文化等有机融入游戏情节之中，提高了对海外用户的吸引力和感染力，彰显了中华优秀传统文化的魅力。④电影《哪吒之魔童闹海》取材于中国古代神话的故事，以有趣、快节奏的方式呈现视觉盛宴，征服了众多海外观众。

　　（五）中国文化“出海”面临挑战和制约

　　从外部环境来看，逆全球化和地缘政治风险增加。近年来，世界经济发展低迷，逆全球化思潮在世界范围内不断蔓延，西方发达国家采取了贸易保护主义、政治孤立主义、文化排斥主义、民粹主义等一系列逆全球化手段，既阻碍了全球化进程，也给中国文化“出海”带来了困难与挑战。西方国家加快对中国技术发展掣肘，在数字技术领域，以“网络安全”为由，试图通过建立一套符合所谓“民主价值观”的标准和规则体系，将中国排除在外。而海外文化市场环境的复杂性，包括“出海”国家法律法规、宗教信仰、文化风俗等一系列错综复杂的问题，本身就具有一定挑战性。从自身发展来看，中国文化“出海”政策支持力度有待提升，当前宏观层面的政策支持力度较强，但在微观层面有待细化深化。文化传播主体角色定位有待进一步厘清，政府、企业、社会组织和个人等参与主体职责分工不够清晰，尚未形成较强合力。高质量文化内容供给能力有待提升，尽管中国文化产品的创作热情和创作力度不断增长，但尚未出现能够产出真正超越本土作品的大型文娱巨头。

　　二、中国文化“出海”发展未来策略

　　加强中国文化“出海”的政策导向和顶层设计，形成多元主体联动“出海”阵容，推动数字文化业态和生产方式创新，同时，继续加快推进共建“数字丝绸之路”，面向广大“全球南方”国家，是加速推动中国文化“出海”高质量发展的重要路径。

　　（一）锚定正确航向，巩固顶层设计

　　习近平总书记指出，文化产业既有意识形态属性，又有市场属性，但意识形态属性是本质属性。一定要牢牢把握正确导向，坚持守正创新，确保文化产业持续健康发展。⑤推进中国文化“出海”必须加强党的全面领导，确保“出海”传播正确航向。要加强顶层设计和战略布局，强化对“出海”文化产业力量的联系、引导、整合，完善相关法律法规，为文化“出海”提供基础支撑。在宏观政策层面，继续推动基于前沿科技的数字文化基础设施建设，构建基于产业链、价值链、供应链“三链”同构的现代化海外数字文化产业体系；搭建海外数字文化生态治理框架，推进包括数字文化内容、数字文化版权等在内的数字文化安全体系建设；修订完善文化“出海”在财税、人才服务、信息服务、出入境管理等方面的政策体系与法律法规。在具体策略方面，着力提高我国制定新兴文化形态标准的能力，充分发挥TikTok等领先平台典范效应，主导网络平台技术标准、产业标准、艺术标准的制定，为平台时代的文化生产与消费形式提供规则；建立健全数字文化“出海”评价体系，推动高质量、有文化内涵的文化产品走向世界；加大具有宽阔文化视野和现代产业理念、具备一定经营技能、熟练运用人工智能技术、精通外语的复合型文化产业专业技术人才培养力度等。

　　（二）构建多元平台，统筹各界力量

　　近年来，文化企业、自媒体、行业协会、城市、博物馆、艺术院团等主体纷纷参与中国文化“出海”实践，有效拓展了中华文化传播的广度和深度。面向未来，做好优秀传统文化“出海”及国际传播还需要身份、背景更加多元的主体参与其中。⑥然而，要改变各参与主体在实践过程中互动关系松散，且因各自传播能力的差异而导致传播实效参差不齐的局面，须构建多元主体协同发展的新平台。要整合文化、外交、经济、教育、科技等多方资源，建成跨领域、跨行业、跨地区的文化“出海”传播协同联动机制，提高各传播主体服务国家大局的战略自觉与战略意识，调动各方积极性，集中力量形成文化“出海”的制度优势。尤其要通过一系列激励机制，鼓励“出海”文化企业打造以中华优秀文化元素为核心的文化产品，以文化外贸与网络平台为渠道，增强文化“出海”效应。

　　（三）挖掘技术潜力，优化内容供给

　　随着数字技术的迭代更新，全球文化处于新旧动能转换的关键期。推动数字文化创新，提高数字文化核心竞争力，是中国文化“出海”的重中之重。一方面，持续推动文化和科技深度融合，创新数字文化表现形态，向市场提供能够满足受众需要的数字文化产品或服务，是我国文化“出海”实现可持续发展的基本保证。同时，推动数字文化生产方式的创新，建设文化产业互联网，打造集文化资源、高新技术与产业深度融合的新动能平台，可以有效提高我国数字文化内容生产供给能力。文化企业需要以高技术含量、高文化含量和高附加值统一的产品为突破口，加快实施海外战略布局，重塑核心竞争力。要以数字技术为基础，培育、打造具有鲜明中华文化特色的原创IP，充分运用新兴数字产业形态，激发这些IP的创意、产品及衍生品开发的活力。要以艺术为媒介，不断拓展中外文明的对话空间，开拓销售渠道，创新营销手段。通过跨文本、跨形式、跨媒介的文化内容，共同打造中国特色故事体系，推动国潮品牌“出海”。

　　（四）共建数字丝路，搭建世界平台

　　中国文化“出海”离不开全球数字技术的发展与共享。作为“一带一路”建设的重要组成部分，共建数字丝绸之路致力于推动各个国家和地区信息基础设施互联互通，促进信息技术的发展与共享，以弥合数字鸿沟，进而缓解因全球数字资源和文化软实力分布不平衡而导致文化多样流失加剧的局面，并为中国文化“出海”搭建更好的世界平台。针对当前数字经济领域在产业链、基础设施和经贸规则等方面存在割裂的现象，中国应加强与数字经济发展较落后国家的基础设施合作，提高其在全球数字经济生态中的参与度，同时，加强与数字经济发展水平较高国家的数字经贸规则对接，不断提升数字经济产业链韧性，提高中国在数字丝路生态中的话语权和影响力。⑦

　　（五）面向“全球南方”，开拓更大空间

　　当前，“全球南方”在国际社会发挥着越来越重要的作用。在全球文化格局演变中，“全球南方”的重要性日益凸显。中国文化“出海”加快南方转向，在拥有全球一半以上人口的“全球南方”开拓更广阔市场空间也成为必然趋势。以中国游戏“出海”为例，有数据显示，尽管从整体来看，美日韩仍是中国游戏“出海”的主要目标市场，但其增速已趋于平缓，占比趋于下降，而中国游戏对东南亚和中东地区等新兴市场的吸引力持续增长。未来，针对面向“全球南方”文化“出海”过程中文化折扣、营商环境和政策支持结构性失衡等困境，应更加深入了解“全球南方”国家的文化特点及需求，“出海”主体需凸显市场力量，“出海”内容则以娱乐性数字文化产品为主，进一步塑造和传播中国IP，讲好中国故事，提升中华文化的全球影响力。⑧

　　三、思考与启示

　　2025年春节前后，《哪吒之魔童闹海》的爆火为中国文化“出海”提供了又一成功样本，也显示出影视文艺作品“出海”作为中国传统文化传播的载体具有很大潜力。无论产品形式如何，能够取得良好传播效果的“出海”案例都具有一些共性的启示。

　　（一）国家战略支持激发文化“出海”的活力

　　具有国际影响力的品牌评估咨询公司英国“品牌金融”2025年2月20日发布的《2025年全球软实力指数》报告显示，中国全球软实力排名超过英国，位居全球第二。在过去一年中，中国在评价软实力的八个核心支柱有六个取得了显著进步。在“文化与遗产”核心支柱上，中国排名升至全球第七位。英国“品牌金融”公司总裁大卫·海格指出，中国在软实力提升方面充满活力，这绝非运气使然，而是中国为提升国家形象多方面持续努力的结果，主要得益于中国全方位的软实力战略。对比历年排名数据可以看到，中国的不懈努力已产生明显效果。有分析指出，随着中国进一步向外国游客开放，以及电影《哪吒之魔童闹海》和人工智能应用程序DeepSeek全球影响力的提升，中国软实力上升的趋势仍在加强。DeepSeek和《哪吒之魔童闹海》并不是中国全球软实力日益增长的唯一例子。在此之前，华为、比亚迪、TikTok、小红书等均为完全或主要由中国本土人才推动的创新或开发的产品。⑨

　　（二）市场竞争成为中国文化“出海”成功的关键

　　有国外研究指出，《哪吒之魔童闹海》的成功为中国文化软实力传播提供一个重要启示就在于——可以放手让市场来寻找新的创新方式，从而更好地向世界展示中国文化。⑩电子游戏《黑神话：悟空》凭借中国独立工作室运用的精湛制作技术和引人入胜的叙事引起了全球关注。这些成功案例凸显了一个关键因素，即中国文化“出海”产品不仅仅是在国家支持下完成制作，还在艺术和技术执行方面积极与西方公司竞争，甚至超越了西方公司。那些认为中国文化产品仅仅是因为国家支持而蓬勃发展的观点，忽略了一个基本的事实，那就是中国受众在产品选择上是明智而慎重的。例如，一个很明显的趋势是，中国观众变得更加挑剔，要求电影具有强烈的叙事性、情感深度和真实的人物性格，而非过去的好莱坞大片模式。

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　　（三）娱乐和趣味性成为文化“出海”吸引力的源泉

　　“TikTok难民”涌入小红书及其后发生的一系列有趣互动，让中美民众友好对话在中国一个互联网应用上发生。而以《原神》为代表的网络游戏正是通过情感路径塑造了积极的中国形象。一项针对中华文化短视频国际传播效果的研究发现，泛生活类内容柔性传播以及泛知识类内容隐性传播两种组态路径，揭示了中华文化短视频实现良好国际传播效果的内在机制。

　　12有研究也指出，娱乐产业的主要任务不是讲述中国故事或瞄准国际观众，但它已经显示出能带来文化软实力红利的一些潜在迹象。例如，中国电视相亲节目《非诚勿扰》在澳大利亚和许多其他国家和地区受到热烈欢迎。与官方媒体不同，这类娱乐节目使外国观众得以一窥大多数西方媒体报道中所缺失的中国社会因素，从而为关于直接陈述中国国际影响力的叙事提供了一定平衡和调节。通过这类节目展示了当代中国社会的生动画面，这些生活化场景更有说服力和吸引力，甚至更受西方观众的喜爱。

　　本文系国家哲学社会科学重点项目“提升中华文明传播力影响力策略研究及中华文明精神标识数据库建设”（项目编号：23AZD054）的阶段性研究成果。

　　张丹萍系当代中国与世界研究院

　　区域国别研究中心副主任、研究员