节目模式的价值和营销
- 来源:综艺报
- 关键字:电视节,节目模式,价值,营销
- 发布时间:2011-07-07 16:51
6月8日，第17届上海电视节白玉兰论坛·专业论坛第二场举行，论坛就如何进行节目研发和模式创新、积极调动受众互动进行了探讨。四位国外电视节目模式供应商和运营商负责人出席论坛，参与论坛的还有国内电视节目制作和广告销售一线的业内人士。
阿尚·冯·梅尔罗(Arjen W.M van Mierlo) Endemol公司亚洲区总裁
节目模式要能用三句话概括清楚
Endemol的智囊团囊括了来自美国、英国、法国、意大利、西班牙和北欧地区的人士，并在这些地方设有创意中心，Endemol很快也会建立亚洲地区的创意中心。
首先，作为国际化节目模式公司，我们研发模式时很注意一些普适理念，比如全世界人们共通的感情：对爱的需求、对快乐的需求，对财富的渴望等。其次，一档成熟的节目模式，需要有简明的节目模式概念，通常，一个节目模式要能用三句话概括清楚。
节目模式开发，分结构性和特定化两类。结构性的，指整个研发过程不是一个自发式过程，而是需要按步骤、结构性地推进。Endemol有一个开放式的开发概念，就是头脑风暴，团队成员聚在一起探讨新趋势。特定化的节目开发是指在既有节目或者广告赞助商的基础上，进行专门的节目研发。
节目研发还有一个环节是制作手册，也就是“圣经”——将制作规则和相关技术标准明确化、制式化。Endemol一般是在第一季节目制作时进行圣经写作。在总结第一季节目制作经验的基础上，不断进行动态总结。一本节目“圣经”，应该包括对节目结构的描述，具体如一季节目有几集，节目的时间表、场景设计、灯光、音效、机位、节目的彩排时间，播出时间，主持人情况，技术设备使用情况，以及根据本国情况制作的预算等。
“圣经”必须有约束力。每个制作团队会对节目模式有不同解读，En d e m o l原则上只允许在一定程度上差异化解读模式，但大部分要按“圣经”来做。
诺曼·洛克哈特（NORMAN.LOCKHART）BBCW国际制作总监
1%理念+99%执行=成功节目
B B CW（BBC国际）的模式开发总部设在伦敦和香港。在节目模式上，BB CW倡导的基本原则是：尊重创意，尊重知识产权。
创意一档好节目，有几个重要环节。首先是良好的办公环境，有一个可以随时进行头脑风暴的小会议室，不一定装修得很豪华，但要比较新颖，这样可以激发大家的想法。其次是好创意。创意环境固然重要，但是好想法本身才是工作的核心。什么是好想法？就是合适的时间，合适的地点，能够跟观众产生共鸣的点子。再次，是出色的执行力，把想法交给制作团队，然后不断补充、丰富想法，最终变成一个生动的电视节目。最后，取得成功有时还要靠一点运气。
1%的理念加99%的执行，是一个模式成功的关键。
节目营销环节，有四个关键点。首先是文案，文案写出节目要点和卖点。其次是办公室排演，要让对买家对模式有一个形象的了解。再次是工具，即预告片，取几个有代表性的场景让对方有更具体的了解。最后是宣传片或者样片，告诉对方节目形态是怎样的。样片制作成本高，因此前三个阶段的工作主要要解决谁出钱拍样片，
出多少钱，此外还需要注意出资方是否要分享知识产权。
金万钧 群邑中国媒介购买总裁
整合营销
成媒介购买亮点
就群邑公司而言，植入式广告的投放总量在2010年将近35亿，按目前的趋势，到2015年可能会达到70亿。虽然看起来“盘口不大，但发展空间很大。内容营销对消费者具有独特吸引力。群邑已经认识到内容营销的价值，并开始运用创新的操作模式，应对不断变化的国内市场。
具体运营中，广告主已经突破了单纯在某媒体或某领域的内容植入，趋于更为复杂的交叉性内容植入，以及跨媒体的线上、线下整合传播。通过多年实践，群邑认识到，线上的传播加上线下的互动，可以拓展植入广告的价值，使广告效益最大化，进而吸引客户在软性广告上投入更多。所谓立体营销，包括纵向和横向。媒体间横向的整合营销，包括电视台、电台、网络、户外、平面、手机等新媒体；媒体间纵向整合营销就是线上加线下，线下可以做到产品的终端，如社区、卖场、学校、地铁等渠道。
彼德·杨 Peter F.Young
美国圣何塞州立大学教授
精准节目与精准营销
目前，传统媒体中的电视、广播、报纸和杂志越来越分化，传统媒体已经被“稀释”。某一类媒体或者某一节目，通常会有一类稳定的受众和市场，这虽然会导致节目受众数量变小，但对受众的忠诚度有稳定作用。广告商可基于此，在市场细分上做出更好规划。
例如美国的一档节目《巴西鱼》，这是一档周播节目，每周有30万固定观众，这30万观众虽然绝对数量不大，但对广告商而言，这一观众群是渔具的精准潜在用户。
未来，会有更多营销发生在与电视挂钩的社交媒体上，传统商业广告的比重会下降，而且，用户针对性更强的广告将与日俱增。
文/刘亚娟
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阿尚·冯·梅尔罗(Arjen W.M van Mierlo) Endemol公司亚洲区总裁
节目模式要能用三句话概括清楚
Endemol的智囊团囊括了来自美国、英国、法国、意大利、西班牙和北欧地区的人士，并在这些地方设有创意中心，Endemol很快也会建立亚洲地区的创意中心。
首先，作为国际化节目模式公司，我们研发模式时很注意一些普适理念，比如全世界人们共通的感情：对爱的需求、对快乐的需求，对财富的渴望等。其次，一档成熟的节目模式，需要有简明的节目模式概念，通常，一个节目模式要能用三句话概括清楚。
节目模式开发，分结构性和特定化两类。结构性的，指整个研发过程不是一个自发式过程，而是需要按步骤、结构性地推进。Endemol有一个开放式的开发概念，就是头脑风暴，团队成员聚在一起探讨新趋势。特定化的节目开发是指在既有节目或者广告赞助商的基础上，进行专门的节目研发。
节目研发还有一个环节是制作手册，也就是“圣经”——将制作规则和相关技术标准明确化、制式化。Endemol一般是在第一季节目制作时进行圣经写作。在总结第一季节目制作经验的基础上，不断进行动态总结。一本节目“圣经”，应该包括对节目结构的描述，具体如一季节目有几集，节目的时间表、场景设计、灯光、音效、机位、节目的彩排时间，播出时间，主持人情况，技术设备使用情况，以及根据本国情况制作的预算等。
“圣经”必须有约束力。每个制作团队会对节目模式有不同解读，En d e m o l原则上只允许在一定程度上差异化解读模式，但大部分要按“圣经”来做。
诺曼·洛克哈特（NORMAN.LOCKHART）BBCW国际制作总监
1%理念+99%执行=成功节目
B B CW（BBC国际）的模式开发总部设在伦敦和香港。在节目模式上，BB CW倡导的基本原则是：尊重创意，尊重知识产权。
创意一档好节目，有几个重要环节。首先是良好的办公环境，有一个可以随时进行头脑风暴的小会议室，不一定装修得很豪华，但要比较新颖，这样可以激发大家的想法。其次是好创意。创意环境固然重要，但是好想法本身才是工作的核心。什么是好想法？就是合适的时间，合适的地点，能够跟观众产生共鸣的点子。再次，是出色的执行力，把想法交给制作团队，然后不断补充、丰富想法，最终变成一个生动的电视节目。最后，取得成功有时还要靠一点运气。
1%的理念加99%的执行，是一个模式成功的关键。
节目营销环节，有四个关键点。首先是文案，文案写出节目要点和卖点。其次是办公室排演，要让对买家对模式有一个形象的了解。再次是工具，即预告片，取几个有代表性的场景让对方有更具体的了解。最后是宣传片或者样片，告诉对方节目形态是怎样的。样片制作成本高，因此前三个阶段的工作主要要解决谁出钱拍样片，
出多少钱，此外还需要注意出资方是否要分享知识产权。
金万钧 群邑中国媒介购买总裁
整合营销
成媒介购买亮点
就群邑公司而言，植入式广告的投放总量在2010年将近35亿，按目前的趋势，到2015年可能会达到70亿。虽然看起来“盘口不大，但发展空间很大。内容营销对消费者具有独特吸引力。群邑已经认识到内容营销的价值，并开始运用创新的操作模式，应对不断变化的国内市场。
具体运营中，广告主已经突破了单纯在某媒体或某领域的内容植入，趋于更为复杂的交叉性内容植入，以及跨媒体的线上、线下整合传播。通过多年实践，群邑认识到，线上的传播加上线下的互动，可以拓展植入广告的价值，使广告效益最大化，进而吸引客户在软性广告上投入更多。所谓立体营销，包括纵向和横向。媒体间横向的整合营销，包括电视台、电台、网络、户外、平面、手机等新媒体；媒体间纵向整合营销就是线上加线下，线下可以做到产品的终端，如社区、卖场、学校、地铁等渠道。
彼德·杨 Peter F.Young
美国圣何塞州立大学教授
精准节目与精准营销
目前，传统媒体中的电视、广播、报纸和杂志越来越分化，传统媒体已经被“稀释”。某一类媒体或者某一节目，通常会有一类稳定的受众和市场，这虽然会导致节目受众数量变小，但对受众的忠诚度有稳定作用。广告商可基于此，在市场细分上做出更好规划。
例如美国的一档节目《巴西鱼》，这是一档周播节目，每周有30万固定观众，这30万观众虽然绝对数量不大，但对广告商而言，这一观众群是渔具的精准潜在用户。
未来，会有更多营销发生在与电视挂钩的社交媒体上，传统商业广告的比重会下降，而且，用户针对性更强的广告将与日俱增。
文/刘亚娟
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