回力的回天之力 一个国产老品牌起死回生的经历

　　说起回力鞋，应该会勾起很多人年轻时的回忆。在上世纪七十年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征。相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到八十年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。回望过去，回力鞋简约的设计正是那个时代物质匮乏的缩影。

　　当日子逐渐丰裕的时候，人们开始急于抛弃一切可能与那个年代有任何关联的事物。回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯等名牌所取代，曾经的辉煌如同绚丽的烟花匆匆破空消逝。令人意外的是，如今已淡出人们视线多年的“老古董”，却一夜间成为欧美潮人的新宠，就连最权威的时尚杂志《ELLE》法国版也为它“著书立说”，身价扶摇直上。这股复古风又从大洋彼岸刮过来，让中国大城市的时尚达人趋之若鹜。

　　回力鞋沉浮的生命历程，它缘何能起死回生，又带给了我们什么启示？

　　一统江湖春风得意

　　20世纪七八十年代，众多国产品牌可谓笑傲江湖，乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、英雄钢笔、蝴蝶牌缝纫机等，虽时至今日，昔日王者纷纷走向凋零，但它们给那个年代的人们留下的却是难以割舍的情结。我们看到当时品牌高度集中的上海，走出来一个洋溢着时尚气息的身影，它就是回力鞋。

　　诞生于上世纪30年代的回力牌运动鞋，凭借其精良的制作工艺和时尚的外观设计，很长一段时间内，被视作当时国产的耐克和阿迪达斯。90年代之前，很多年轻人都因为拥有一双回力鞋而引以为傲，王朔小说中描绘的主人公更是将拥有一双回力鞋作为梦想来追求，足见回力在那个年代的受欢迎程度。

　　回力做鞋的历史是从胶鞋开始的，1927年，民族资本家刘永康和石芝珊等人，集资创办了上海义昌橡皮物品制造厂，它是正泰橡胶厂前身，1930年增资改组为正泰信记橡皮制物厂，1934年又易名为正泰信记橡胶厂。1935年正式注册了“回力”图案商标。回力的图案商标，画的是一个拉弓箭的勇士，“WARRIOR”英文原意就是勇士的意思，中文谐音“回力”，寓有“回天之力”的含义，这较企业过去局限于“财源广进”等字意的商标命名，显然别出心裁。当时设计这商标的人是袁树森，浙江美院毕业，如此富有时尚感和意蕴的商标，自然很受社会欢迎。

　　1948年，正泰橡胶厂根据人体呈弓形的脚底，设计出弓形的球鞋，这个弓形里面装有特制海绵，有弹性，这个弓形底后来用到565篮球鞋。1956年，解放后的回力被收归国有，也就在这一年，经典的565篮球鞋问世。回力565的外观让人惊艳，深蓝色高帮帆布，设计简洁大方，颜色和款式非常时尚，居然和今天匡威流行的高帮帆布鞋款式一模一样。

　　此外，作为中国运动球鞋的鼻祖，从解放前的全运会后就一路伴随着中国的体育运动。1948年，全运会在上海江湾体育场举行期间，正泰橡胶厂就精心设计一场宣传大戏，租了一架飞机，用以宣传回力的新品，蔚为壮观。而在1984年，中国女排就是穿着回力参加洛杉矶奥运会，并夺得了冠军。

　　可见，回力早期不管是产品设计还是营销策划，时刻走在时尚前沿。回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和班牙国际奖等国内外质量大奖收入囊中。那个年代，是回力一统江湖的年代。

　　英雄末路美人迟暮

　　“其兴也勃焉，其衰也忽焉。”

　　回力在经历了七八十年代短暂辉煌后，老态渐显。改革开放以后，国家取消统购统销，很多鞋企在1983、84年的时候，就开始自谋出路，劳动密集的上海制鞋业在这之后开始向外迁移，由于竞争激烈，回力总厂的下属企业相继破产。1994年，回力关掉第一家分厂，到2000年，回力鞋业总厂因资金短缺正式停产，旗下的7分厂和1家研究所全部关闭。关闭前，华谊集团将“回力”品牌收购，成立新的上海回力鞋业有限公司。

　　90年代后，已经70岁的回力，如同迟暮的美人、末路的英雄，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。很长一段时间，它都是静静躺在批发市场的小摊上，喧嚣的大都市里难觅其踪。人们对回力鞋的印象慢慢跟农民阶层联系在一起，因为它廉价、耐穿，没了高端品牌的那份华贵。

　　峰回路转柳暗花明

　　回力失去往日的风光，实在令人扼腕惋惜，可谁曾料到，售价仅20多元人民币的“臭球鞋”——回力鞋，2008年，回力鞋却成为欧美潮人争相购买的“尖货”。它的身价至少翻了25倍，达到让人惊诧的50欧元(约500元人民币)。它的忠实粉丝横跨演艺圈和时尚圈，《指环王》、《加勒比海盗》男星奥兰多·布鲁姆，PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯，他们站在时尚前端，引领了这阵复古的中国风。“绝对是挑战Converse（匡威）在年轻人心目的时尚主导地位！”最权威的时尚杂志《EllE》法国版这样评论回力鞋。

　　这一切的发生要追溯到2005年，法国人派特斯·巴斯坦到上海参加他的武术学习班。派特斯喜欢搜集各个品牌的球鞋，他被公认为老牌的“SneakerFreak”（球鞋怪人）。他惊奇地发现，武术班上所有的同学都穿着回力，派特斯嗅出回力身上浓浓的中国味道，他欣喜若狂，仿佛能够看这双鞋在欧美火得一塌糊涂的情形。

　　派特斯找到了回力鞋生产厂商，希望能够取得回力鞋的海外经营权，几轮谈判下来，派特斯终于如愿以偿，直到签署协议时，中方代表仍对这位法国人投以质疑的眼光。这双在中国地摊上廉价到每双12元，各路赝品肆意横生，一位老外竟然想到国外卖上几十欧元，不是疯子就是痴人说梦。没想到的是，这一牵手，成为回力鞋“灰姑娘”式的华丽转身。

　　经过对面料、外形、标志、包装等一系列精心修改后，回力鞋俨然换上了时尚的装扮，跟随派特斯来到法国。这个富有异国情调的浪漫之都，成了回力重获新生的地方。回力的广告频繁地出现在《Jeune&Jolie》、《Cosmopolitan》上；《ELLE》在2006和2007年对回力进行了四次报道；PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯亲自为其代言；回力成功跻身巴黎香榭丽舍大街各大专业运动鞋店；并且，回力在法国的零售代理商已经跃升到160多家。

　　回力品牌系列的命名多取自中国武术，如“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”、“少林精神”等经典款。而面向欧美市场推出的经典限量版“回忆回力”，则出自十七位国内外知名设计师之手，他们对老回力进行了再加工，原先只有帆布、条纹元素的“质朴回力”立马变成了“妖娆回力”，那些有着彩珠、图腾、铆钉甚至是轻纱的回力鞋，开始“旧貌换新颜”，成功跻身时尚运动鞋新贵。

　　重整旗鼓卷土重来

　　历经一轮又一轮的艰苦锤炼，回力学会了转变。

　　这次欧美刮起了复古时尚风，回力鞋的一炮走红引发了寻找和消费国货精品的热潮，对回力来说应该是一个复苏的绝佳契机。回力也顺应这波潮流，开始大打转型牌，生产多类型、多面料球鞋，注重个性化设计，以迎合年轻人的偏好。例如，回力开始推设计师手绘限量版帆布球鞋，白净的球鞋上面，顾客喜欢什么图案，设计师就画什么图案，或顾客也可以自己用彩笔DIY一把。为“卷土重来”，回力与业界著名互动传媒机构奥迈思合作，通过“再生再来”计划唤醒国产老品牌。“再生再来”计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典。“回忆回力”活动是从08年12月开始到09年3月结束。此举在中国及国际上都赢得了广博而深远的关注。

　　无论是跨国运动品牌耐克和阿迪达斯，还是国内的李宁、安踏，专卖店都是销售终端的主要形式，但对比这些品牌动辄数千家的专卖店，回力公司目前150余家的专卖店数量仍然偏少。据悉，未来3年，回力公司的目标是将专卖店的数量扩张到2000-3000家。

　　这是一个国货品牌起死回生所走过的历程，对于那些已淡出人们视线、活得并不轻松的其他老品牌来说，却有着普遍适用的价值参考。

　　透过回力的沉浮，其实走上一条正确的大道，国货新生并不难。