回力的回天之力 一个国产老品牌起死回生的经历

  • 来源:时尚北京
  • 关键字:回力,国产,老品牌,经历
  • 发布时间:2011-07-19 10:22
  说起回力鞋,应该会勾起很多人年轻时的回忆。在上世纪七十年代,回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征。相比解放鞋而言,它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到八十年代时,拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。回望过去,回力鞋简约的设计正是那个时代物质匮乏的缩影。

  当日子逐渐丰裕的时候,人们开始急于抛弃一切可能与那个年代有任何关联的事物。回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯等名牌所取代,曾经的辉煌如同绚丽的烟花匆匆破空消逝。令人意外的是,如今已淡出人们视线多年的“老古董”,却一夜间成为欧美潮人的新宠,就连最权威的时尚杂志《ELLE》法国版也为它“著书立说”,身价扶摇直上。这股复古风又从大洋彼岸刮过来,让中国大城市的时尚达人趋之若鹜。

  回力鞋沉浮的生命历程,它缘何能起死回生,又带给了我们什么启示?

  一统江湖春风得意

  20世纪七八十年代,众多国产品牌可谓笑傲江湖,乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、英雄钢笔、蝴蝶牌缝纫机等,虽时至今日,昔日王者纷纷走向凋零,但它们给那个年代的人们留下的却是难以割舍的情结。我们看到当时品牌高度集中的上海,走出来一个洋溢着时尚气息的身影,它就是回力鞋。

  诞生于上世纪30年代的回力牌运动鞋,凭借其精良的制作工艺和时尚的外观设计,很长一段时间内,被视作当时国产的耐克和阿迪达斯。90年代之前,很多年轻人都因为拥有一双回力鞋而引以为傲,王朔小说中描绘的主人公更是将拥有一双回力鞋作为梦想来追求,足见回力在那个年代的受欢迎程度。

  回力做鞋的历史是从胶鞋开始的,1927年,民族资本家刘永康和石芝珊等人,集资创办了上海义昌橡皮物品制造厂,它是正泰橡胶厂前身,1930年增资改组为正泰信记橡皮制物厂,1934年又易名为正泰信记橡胶厂。1935年正式注册了“回力”图案商标。回力的图案商标,画的是一个拉弓箭的勇士,“WARRIOR”英文原意就是勇士的意思,中文谐音“回力”,寓有“回天之力”的含义,这较企业过去局限于“财源广进”等字意的商标命名,显然别出心裁。当时设计这商标的人是袁树森,浙江美院毕业,如此富有时尚感和意蕴的商标,自然很受社会欢迎。

  1948年,正泰橡胶厂根据人体呈弓形的脚底,设计出弓形的球鞋,这个弓形里面装有特制海绵,有弹性,这个弓形底后来用到565篮球鞋。1956年,解放后的回力被收归国有,也就在这一年,经典的565篮球鞋问世。回力565的外观让人惊艳,深蓝色高帮帆布,设计简洁大方,颜色和款式非常时尚,居然和今天匡威流行的高帮帆布鞋款式一模一样。

  此外,作为中国运动球鞋的鼻祖,从解放前的全运会后就一路伴随着中国的体育运动。1948年,全运会在上海江湾体育场举行期间,正泰橡胶厂就精心设计一场宣传大戏,租了一架飞机,用以宣传回力的新品,蔚为壮观。而在1984年,中国女排就是穿着回力参加洛杉矶奥运会,并夺得了冠军。

  可见,回力早期不管是产品设计还是营销策划,时刻走在时尚前沿。回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和班牙国际奖等国内外质量大奖收入囊中。那个年代,是回力一统江湖的年代。

  英雄末路美人迟暮

  “其兴也勃焉,其衰也忽焉。”

  回力在经历了七八十年代短暂辉煌后,老态渐显。改革开放以后,国家取消统购统销,很多鞋企在1983、84年的时候,就开始自谋出路,劳动密集的上海制鞋业在这之后开始向外迁移,由于竞争激烈,回力总厂的下属企业相继破产。1994年,回力关掉第一家分厂,到2000年,回力鞋业总厂因资金短缺正式停产,旗下的7分厂和1家研究所全部关闭。关闭前,华谊集团将“回力”品牌收购,成立新的上海回力鞋业有限公司。

  90年代后,已经70岁的回力,如同迟暮的美人、末路的英雄,它已经不再是曾经的本土第一品牌了。很长一段时间,它都是静静躺在批发市场的小摊上,喧嚣的大都市里难觅其踪。人们对回力鞋的印象慢慢跟农民阶层联系在一起,因为它廉价、耐穿,没了高端品牌的那份华贵。

  峰回路转柳暗花明

  回力失去往日的风光,实在令人扼腕惋惜,可谁曾料到,售价仅20多元人民币的“臭球鞋”——回力鞋,2008年,回力鞋却成为欧美潮人争相购买的“尖货”。它的身价至少翻了25倍,达到让人惊诧的50欧元(约500元人民币)。它的忠实粉丝横跨演艺圈和时尚圈,《指环王》、《加勒比海盗》男星奥兰多·布鲁姆,PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯,他们站在时尚前端,引领了这阵复古的中国风。“绝对是挑战Converse(匡威)在年轻人心目的时尚主导地位!”最权威的时尚杂志《EllE》法国版这样评论回力鞋。

  这一切的发生要追溯到2005年,法国人派特斯·巴斯坦到上海参加他的武术学习班。派特斯喜欢搜集各个品牌的球鞋,他被公认为老牌的“SneakerFreak”(球鞋怪人)。他惊奇地发现,武术班上所有的同学都穿着回力,派特斯嗅出回力身上浓浓的中国味道,他欣喜若狂,仿佛能够看这双鞋在欧美火得一塌糊涂的情形。

  派特斯找到了回力鞋生产厂商,希望能够取得回力鞋的海外经营权,几轮谈判下来,派特斯终于如愿以偿,直到签署协议时,中方代表仍对这位法国人投以质疑的眼光。这双在中国地摊上廉价到每双12元,各路赝品肆意横生,一位老外竟然想到国外卖上几十欧元,不是疯子就是痴人说梦。没想到的是,这一牵手,成为回力鞋“灰姑娘”式的华丽转身。

  经过对面料、外形、标志、包装等一系列精心修改后,回力鞋俨然换上了时尚的装扮,跟随派特斯来到法国。这个富有异国情调的浪漫之都,成了回力重获新生的地方。回力的广告频繁地出现在《Jeune&Jolie》、《Cosmopolitan》上;《ELLE》在2006和2007年对回力进行了四次报道;PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯亲自为其代言;回力成功跻身巴黎香榭丽舍大街各大专业运动鞋店;并且,回力在法国的零售代理商已经跃升到160多家。

  回力品牌系列的命名多取自中国武术,如“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”、“少林精神”等经典款。而面向欧美市场推出的经典限量版“回忆回力”,则出自十七位国内外知名设计师之手,他们对老回力进行了再加工,原先只有帆布、条纹元素的“质朴回力”立马变成了“妖娆回力”,那些有着彩珠、图腾、铆钉甚至是轻纱的回力鞋,开始“旧貌换新颜”,成功跻身时尚运动鞋新贵。

  重整旗鼓卷土重来

  历经一轮又一轮的艰苦锤炼,回力学会了转变。

  这次欧美刮起了复古时尚风,回力鞋的一炮走红引发了寻找和消费国货精品的热潮,对回力来说应该是一个复苏的绝佳契机。回力也顺应这波潮流,开始大打转型牌,生产多类型、多面料球鞋,注重个性化设计,以迎合年轻人的偏好。例如,回力开始推设计师手绘限量版帆布球鞋,白净的球鞋上面,顾客喜欢什么图案,设计师就画什么图案,或顾客也可以自己用彩笔DIY一把。为“卷土重来”,回力与业界著名互动传媒机构奥迈思合作,通过“再生再来”计划唤醒国产老品牌。“再生再来”计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓,还灌注活力、创造等新元素,双管齐下重塑了经典。“回忆回力”活动是从08年12月开始到09年3月结束。此举在中国及国际上都赢得了广博而深远的关注。

  无论是跨国运动品牌耐克和阿迪达斯,还是国内的李宁、安踏,专卖店都是销售终端的主要形式,但对比这些品牌动辄数千家的专卖店,回力公司目前150余家的专卖店数量仍然偏少。据悉,未来3年,回力公司的目标是将专卖店的数量扩张到2000-3000家。

  这是一个国货品牌起死回生所走过的历程,对于那些已淡出人们视线、活得并不轻松的其他老品牌来说,却有着普遍适用的价值参考。

  透过回力的沉浮,其实走上一条正确的大道,国货新生并不难。
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