诺基亚渠道之殇
- 来源:中国计算机报
- 关键字:诺基亚,智能手机
- 发布时间:2011-08-24 09:00
是否再遭拒卖
诺基亚渠道出现状况已经不是第一次了。熟悉诺基亚的人一定对这家公司两年前那场“拒卖风波”记忆犹新。2009 年6月，在济南山东通讯城的柜台上已经没有诺基亚行货的身影，却处处挂着“反对诺基亚霸王条款”、“拒卖诺基亚”等条幅。而长沙、杭州、上海等地部分手机经销商也摆出一副拒卖诺基亚的姿态。这场曾经轰动一时的拒卖风波，其根源在于诺基亚在渠道治理中触犯了一些经销商的利益。那次风波让手机厂商和经销商之间的矛盾初露端倪。
两年后的今天，又传来了诺基亚渠道出问题的消息。据称，今年一季度，诺基亚公司虽然业绩保持增长，但实际上，大量产品“只是从诺基亚的工厂转到了代理商和分销商的仓库，并没有从终端被很好地消化掉”，所以代理分销商实际都在赔钱卖，多的甚至赔到几百万元。正因如此，从4月开始，各地代理商（其中有一些与诺基亚合作了十几年）第一次拒绝进货，诺基亚在中国市场陷入史无前例的渠道崩盘。
如果这则消息属实，那么，这次“拒卖”将比两年前那场风波后果更为严重。两年前那次拒卖风波问题出在渠道自身的混乱上，而这一次，却是终端市场不景气所致。
渠道商是否有“拒卖”情况？本报记者就此致电广州一家省级代理商，对方最初很热情，但听到记者提问后，立刻以“我在香港不便细聊”为由挂断了电话。
在位于北京市公主坟地区附近的手机卖场，记者发现，虽然终端零售商还没有出现不卖诺基亚的现象，但对诺基亚手机的冷落却非常普遍。
一听说是来看智能手机的，零售商李鹏飞立刻热情地向记者介绍说，苹果、HTC是现在热卖品牌，建议记者看看。而问到诺基亚的销量，李表现得很无奈，他说，他在这行已经干了五六年，诺基亚手机曾经在很长一段时间都是王牌产品，但最近一两年，诺基亚手机销量已经大不如前。作为零售商，虽然他不存在库存的压力，但如果手机本身不受欢迎，或者利润太低，他也没太大兴趣去推销。现在，一个普遍的情况是，卖出去的诺基亚手机，价格基本上都在3000元以下。
在李鹏飞所在卖场隔壁的一家中国移动电话超市，经理懒洋洋地告诉记者，近一年来，自己这家店对诺基亚品牌手机的进货量一直在减少，跟一年前相比，进货量减少了30%~40%。手机卖不动，他也不敢进太多货。站在一旁的店员更是发起了牢骚：“诺基亚的塞班操作系统不受欢迎，新的操作系统手机又一直没推出来，是不是快死掉了！”
而在一家诺基亚专卖店记者看到，这里生意非常冷清，许久不见一位顾客进店。
渠道之困
虽然目前在终端市场，诺基亚零售商并未出现拒卖现象，但进货量大幅减少却是不争的事实。而零售市场的不给力，自然而然会给上一级经销商带来更大的存货压力。这在诺基亚的渠道体系下显得尤为突出。
与其他手机厂商相比，诺基亚的多元化渠道被认为是最复杂的，诺基亚一度将其渠道视为在中国制胜的核心竞争力。其销售渠道大致分为6大类，上游渠道主要包括：全国代理商（ND），是诺基亚部分机型的全国代理商分销商；2003 年推出的省级直控分销商（FD）是诺基亚部分机型（国代商包销之外的机型）的省级资金物流平台；省级运营商直控平台（ODEP），是省级移动定制版机型资金物流平台，发货仅限于移动指定的平台或移动营业厅。除此以外，还有2007 年推出的指定二级代理商（WKA，即诺基亚指定的国代商和FD 下家）、直供零售商（包括全国零售商和省级零售商）和诺基亚专卖店（NS）。
在这一渠道分销体系下，全国代理商（FD）基本上不靠手机差价赚钱，而是通过诺基亚返利赚钱。对FD而言，必须完成当月销售量才能获得返利。在这样的渠道模式下，经销商不再是从市场赚钱，而是靠“走量”来从诺基亚赚取销售返利或调价补偿。因此，一到月底，还没完成任务的经销商很可能会想方设法从各种渠道出货，低价甩货甚至亏本出货。
诺基亚这一渠道分销模式在市场销量好的时候非常管用。但是现在，诺基亚市场表现整体不给力，原有渠道体系的弊端就渐渐显现出来，上游在甩货，下游又卖不动，随着库存成本的加大，问题自然会日益凸显。
诺基亚在中国市场曾经有明显优势，但现在，这个优势已经不复存在。今年二季度，诺基亚在中国市场的手机出货量为1130万部，还不到一季度的一半，与去年同期相比，出货量更是锐减41%。在全球市场，诺基亚手机销量下滑了20%。最新数据还显示，今年二季度，iPhone 手机销量已超过诺基亚智能手机，成为全球最大的智能手机厂商。
二季度，诺基亚智能手机销量为1670万部，苹果iPhone销量则达到2030万部。
前景堪忧
一位手机零售商向《中国计算机报》坦言，现在，不光是诺基亚，其他手机在卖场都卖得不如以前了，对他们来说，手机利润越来越低，他已经在考虑转行。这位零售商抱怨道，现在，网上卖手机的太多了，而且跟传统卖家相比，在价格上优势非常明显，再加上网上商城价格对比方便，提供送货上门服务，网上购手机正在越来越受到青睐，给自己这样的传统零售商带来很大压力。
与五花八门的网上商城相比，诺基亚自身的网络旗舰店却并不给力。上个月，在淘宝商城出现的关店风波中，所涉及的品牌厂商就有诺基亚。表面看，这场关店风波源于作为电子商务平台的淘宝和作为品牌的厂商之间服务规则的冲突。但从深层次看，品牌厂商的网上商城一旦价格比传统渠道低，必然会冲击到传统渠道厂商利益。因此，品牌厂商网上旗舰店往往不像普通商城那样有价格优势。而消费者之所以愿意在网上购物，一个非常显著的原因就在于其价格优惠。
而在目前，对于诺基亚来说，所要做的恐怕还远远不只是治理渠道这么简单。
产品本身被其他品牌超越才是问题的根源。在智能手机时代，面对整体行业的变革，诺基亚这家老牌巨头的反应总是要慢半拍，一度抱着塞班系统不放，错失了发展良机。
诺基亚曾经计划，塞班逐渐向中低端倾斜，MeeGo 则向高端过渡。但还不等其迈出步子，谷歌的安卓就已经先发制人，将大批开发者吸引过去。更可怕的是，苹果的iPhone 也在不断推陈出新。这样一来，诺基亚虽然有想法，但却没来得及在合适的时机将MeeGo 移至高端平台。不仅如此，MeeGo 自身也存在诸多问题。MeeGo缺乏吸引人的智能终端，虽然之前也发布了诸如上网本之类的终端，但反响并不大。而没有好的终端，就意味着开发者没有能测试和发布应用的平台，平台的快速发展最终成为南柯一梦。
而最近一段时间，诺基亚团队发生了剧烈动荡。半年中，诺基亚中国高层先后离职，2010年12 月，当时的诺基亚全球副总裁邓元鋆从诺基亚离职，加盟AMD；今年6月，诺基亚中国区证实，当时的诺基亚大中国区、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚离职。
7月21 日，诺基亚公布财报显示，其二季度净亏损3.68 亿欧元（约合5.28 亿美元），而去年同期为盈利2.27 亿欧元，这是诺基亚最近一年半以来首次亏损。
■ 本报记者吴玮
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