揭秘达芬奇的成与败
- 来源:小康
- 关键字:达芬奇,家居,造假,危机公关
- 发布时间:2011-09-19 13:18
绝大多数民众听到“达芬奇家居”这个名号纯属意外，2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，片中通过暗访、暗拍等，首次把达芬奇家居很生动直观地展现给观众。
达芬奇家居引发的此次事件背后的一些核心问题，时至今日相关监管部门尚未有明确的说法，达芬奇家居的危机公关和与消费者之间的商业纠葛的进展等，已经开始在媒体上淡去，当然，淡去的原因与市场的大众参与度低有关。
危机公关
达芬奇事件之所以引发言论风暴，恐怕不在于单纯被指 “造假”，而在于其是“天价”+“造假”。
在达芬奇家居商品的价格标签上：
一盏台灯：2万元；一把单人椅：7.6万元（促销优惠价）；一个双人沙发：16.4万元（促销优惠价）；一套沙发：30多万元（销售成交价）；一个酒柜：17万元；一个电视柜：18万元，一张1米2小单人床：20多万元；一张双人床：30多万元（销售成交价）……
首先引发的应该是公众的惊讶，公众眼中平常意义上的“高价家具”成了浮云，所谓“没有最高，只有更高”，再往下一捋是“假货”、劣质货，引发的则是全国哗然。不免都会质疑：如此高的价格还“假”？按媒体、网络评论的观点，“便宜没好货，好货不便宜”的立论也成了浮云。
达芬奇家居的危机公关开始了，而且与其商品的价格一样，危机公关的档次不低。
据达芬奇家居总裁潘庄秀华女士对媒体表白：他们请了国外的一个知名公关公司筹备新闻发布会，然后招入两位经验丰富的资深媒体人成立公关团队，在原有法律顾问的基础上又外聘了职业法律顾问团队。
国外知名公关公司设计的危机公关见面会事前做足了工夫，亮点是十几个洋人随达芬奇家居总裁在座，据称这十几个洋人是达芬奇家居所代理的洋品牌的公司高层代表，如此大的阵势似乎想对台下的媒体和公众造成一种心理张力，意在以此压住阵脚，把卖方 “货真价实”的道理做实。
怎奈潘庄秀华女士忽然情绪失控，泣不成声，匆忙离场。主角遁去，危机公关见面会不了了之，潘庄秀华女士后来对媒体坦言，“这个新闻发布会效果是不理想的”。
退货百态
在本次事件中，消费者的态度和采取的行动以及达芬奇家居方面的应对是媒体最想知道的。但迄今为止绝大多数达芬奇家居的消费者对媒体的采访很不配合，媒体只好调侃说他们“低调”。
大多数相关消费者的“低调”不等于不采取行动，有关的消费者到达芬奇家居的门店商讨相关事宜成为一景，媒体多用“退款”、“退货”做相关标题。
紧随舆论风暴的是消费者的退货退款或者退货退款加赔偿，而这种退货退款和索偿的规模，与达芬奇家居货品的价格成正比，人数不多，数额不菲。
成都达芬奇家居营业部门口蹲守的媒体见证了保时捷、宾利、奔驰、宝马7系、奥迪等众多豪车，其中不乏百万的宝马X5和价值百万的宝马740， 4个多小时内，记者统计到20多辆豪车、60多人先后进出达芬奇。媒体同时见证了达芬奇广州店门口和旁边的停车场内停满了车，不断有奥迪、奔驰、宝马X5、雷克萨斯、捷豹等豪车驶入停车场，而下车走入店内的乘客大多手持单据，似乎都是来商谈退款事宜的。
在退款退货的相关报道中，7月中旬，广州方面的报道称达芬奇家居坚称要等“总部的决定”，引发消费者抱怨。过后二日，成都媒体的报道开始比较有喜感，据说走出达芬奇家居的客户基本都言满意，多言“退货成功”。
在广州，一位老板买了五百万以上的货品，带着几十名壮汉随从前来商讨退货。在成都，一位客户的雇员透露其老板交了100万元定金订购一套家具，前来退款。在杭州，一位客户的订单价值100万元，要求退款。上述在法院撤诉的女士自称在达芬奇家居北京店消费的总价款为280万元。在潘庄秀华女士泪洒危机公关见面会的现场，一位怒气十足的男士扬言，他购买了总价达千万的达芬奇家居商品。北京一位代理了诸多达芬奇家居消费者的律师透露，其手头受理的个案的总金额已经高达上亿，如果加上按《消费者保护法》规定的民事索赔双倍原则的索赔，其经手的案件的标的高达2亿。
央视报道中露面的那位女士，本已经将达芬奇家居起诉到法院，被受理即将开庭，走上法庭、出面诉诸媒体是当事人最后的选择，说明原先协商已经无望。有意思的是央视的报道引发舆论风暴之后，女事主主动到法院撤诉，从司法实践的案例看，如果双方愿意协商解决，是比较快捷和省心的，是不是对方迅速地与之协商退款成功了？
到8月初，达芬奇家居再发“公开信”，坚称“没有问题”的商品不予退货，根据前后报道的关联，达芬奇家居实际上已经在最初的表面暧昧和搪塞、实质坚决不退的立场上有所变化，采取差异化应对策略，在表面立场“坚定”的同时，有的门店却与消费者商讨达成令消费者比较满意的解决方案（比如成都店所见），这应该是一种“损失最小化”的战术选择，“破财免灾”而不甘完败。
大笔生意
根据工商资料，作为小众消费卖场的达芬奇家居在亚洲及中国“拥有近20家超级旗舰店及专卖店”（达芬奇家居官网）。在中国的北京两家、上海三家、杭州一家、广州一家、深圳一家、成都一家、重庆一家，总计十家。根据达芬奇家居发言人黄先生的自述：经过政府认可的第三方机构审核，2010年，整个达芬奇公司的营业额为6亿元，税后纯利润为8000万。算来其中有69%的营业额在中国内地实现，则2010年达芬奇家居在大陆平均单店销售额为4000余万。
从前述的几个到达芬奇家居协商退款且透露其金额的案例看，达芬奇家居的这些单笔生意金额在100万元到1000万元之间，就单笔生意而言，大众卖场做的是小生意，积少而成多，小众卖场做的反而是大生意，四两拨千斤。
用“门可罗雀”形容这种生意一点不夸张，但“门可罗雀”未必就是“惨淡经营”，这是大笔生意的妙处。媒体常用一个短句形容温州、义乌小商品市场的成功在于“小商品做成大市场”，对于达芬奇家居，可能应该用这样的短句“小市场做成大生意”。
精心培育
罗马不是一天建成的，达芬奇家居的成功推广也没有捷径。
列奥纳多.达芬奇是文艺复兴时期在诸多领域取得非凡成就的天才，后人在总结达芬奇的生平时，冠之以画家、寓言家、雕塑家、发明家、音乐家、医学家、地理学家、建筑师等。达芬奇无疑是当之无愧的巨人。历史的后来者在有所成就之后爱说一句谦虚的话“我站在巨人的肩上”。达芬奇家居的老板潘氏夫妇可能也算是站在了巨人的肩上。
如果拿达芬奇家居的渐入佳境及出事后的轰动与其创业伊始的简白比较，反差很大，潘庄秀华女士在危机公关见面会上泣不成声的话，说的就是自身的创业之曲折。
面对小众市场的达芬奇家居，开始却是一卖高压锅的餐具店，这家餐具店的名字就叫达芬奇。在新加坡卖德国高压锅生意还不错，做西洋产品生意可能带来的收益激发了潘氏夫妇的灵感，转而开始做欧洲家具的代理。
新加坡是个城市国家，人口规模小，消费市场的容量有限，1997年，潘氏夫妇与朋友有意转战市场，最初把公司的注册地选在香港。这个注册地的选择也颇具地利，在内地以港商的身份可以获得诸多便利，代理洋品牌的家具，港商的背景也具有强烈的心理暗示作用，最初的注册资本金2000万（港币），1998年在上海首开店铺。
奢侈品代理的品牌地位的培育并非简单的事情，潘氏夫妻及其合伙人开始的路也并不顺畅。虽然一开始就瞄准了高端市场，但被高端人群认可的前提是自身的实力和表现要够高端。达芬奇家居第一家店开在延安西路，这里是上海商业的黄金宝地，周边紧邻旧上海租界的高档住宅区。达芬奇家居的亮相也颇具高端气概，对同行公开宣传其客户群目标是：有钱人、成功海归人士、外国使领馆，高调走高端路线，创立之初就出手捐助了80万设计基金给上海一所重点大学。
一般，在大众媒体的广告平台上很少见到顶级奢侈品的广告，这是市场的消费群体的特性所决定的。小众消费市场的信息传递有其特殊的一面，除去专门的、有针对性的广告投送渠道，比如精美的画册型印刷品，更重要的就是高端消费者之间的相互感染和渗透，富裕消费者的社交圈子是传播的主要渠道，对奢侈品的追逐有攀比心理和羊群效应的混合作用。达芬奇家居多年来的品牌培育，基本也是走的这条路，而这是一条烧钱的路。达芬奇家居合伙人称，上海店开张的前二年均告亏损，亏掉的钱加上新投入的钱几乎相当于注册资本。
13年之后，达芬奇家居开始考虑上市，注册资本达到一个亿，已经不可同日而语。
回天难测
潘庄秀华女士的眼泪恐怕也带出了达芬奇家居老板最核心的焦虑：危机恶性发酵的后果是达芬奇家居有限公司在A股市场上市无望。
达芬奇家居在A股市场已经进入上市前辅导程序，向证监会上海监管局办理辅导备案登记，聘请知名券商光大证券辅导保荐。
如果能够在A股市场成功上市，带来原始股票十几倍、几十倍的溢价，以一千万股计，按少了说，十几倍溢价的收益至少在一个亿以上。
在其公司上市辅导期突曝公共关注的负面消息，于达芬奇家居和它的老板可能无异于“灭顶之灾”。
媒体曝光、公众质疑、消费者起诉，是否在达芬奇家居的上市辅导、发审过程中种下被否定的种子，在监管机构没有做出最终结论之前，尚属未知数。以往在中小板、创业板的上市公司中，也有丑闻被曝光后还成功过会上市发行的先例。
达芬奇家居的老板当然深知个中的利害，但于上市预期而言是否已无力回天，达芬奇公司的发言人（兼股东）对媒体表了两个态：第一，不改店名（公司名）；第二，不改上市决心。
达芬奇家居的高层曾经感慨：北京、上海两地门店一个月的销售额，已经超过新加坡一年的销售额。失去内地市场的认可，等于达芬奇家居在市场的大半壁江山崩塌，这是一场生死之战，而此战结果如何尚待观察，但有一点可以肯定，以达芬奇家居为先导，在中国内地，高端、天价、洋品牌消费品的市场形象已经遭到重创。
文/老马
（本刊综合报道）
……
达芬奇家居引发的此次事件背后的一些核心问题，时至今日相关监管部门尚未有明确的说法，达芬奇家居的危机公关和与消费者之间的商业纠葛的进展等，已经开始在媒体上淡去，当然，淡去的原因与市场的大众参与度低有关。
危机公关
达芬奇事件之所以引发言论风暴，恐怕不在于单纯被指 “造假”，而在于其是“天价”+“造假”。
在达芬奇家居商品的价格标签上：
一盏台灯：2万元；一把单人椅：7.6万元（促销优惠价）；一个双人沙发：16.4万元（促销优惠价）；一套沙发：30多万元（销售成交价）；一个酒柜：17万元；一个电视柜：18万元，一张1米2小单人床：20多万元；一张双人床：30多万元（销售成交价）……
首先引发的应该是公众的惊讶，公众眼中平常意义上的“高价家具”成了浮云，所谓“没有最高，只有更高”，再往下一捋是“假货”、劣质货，引发的则是全国哗然。不免都会质疑：如此高的价格还“假”？按媒体、网络评论的观点，“便宜没好货，好货不便宜”的立论也成了浮云。
达芬奇家居的危机公关开始了，而且与其商品的价格一样，危机公关的档次不低。
据达芬奇家居总裁潘庄秀华女士对媒体表白：他们请了国外的一个知名公关公司筹备新闻发布会，然后招入两位经验丰富的资深媒体人成立公关团队，在原有法律顾问的基础上又外聘了职业法律顾问团队。
国外知名公关公司设计的危机公关见面会事前做足了工夫，亮点是十几个洋人随达芬奇家居总裁在座，据称这十几个洋人是达芬奇家居所代理的洋品牌的公司高层代表，如此大的阵势似乎想对台下的媒体和公众造成一种心理张力，意在以此压住阵脚，把卖方 “货真价实”的道理做实。
怎奈潘庄秀华女士忽然情绪失控，泣不成声，匆忙离场。主角遁去，危机公关见面会不了了之，潘庄秀华女士后来对媒体坦言，“这个新闻发布会效果是不理想的”。
退货百态
在本次事件中，消费者的态度和采取的行动以及达芬奇家居方面的应对是媒体最想知道的。但迄今为止绝大多数达芬奇家居的消费者对媒体的采访很不配合，媒体只好调侃说他们“低调”。
大多数相关消费者的“低调”不等于不采取行动，有关的消费者到达芬奇家居的门店商讨相关事宜成为一景，媒体多用“退款”、“退货”做相关标题。
紧随舆论风暴的是消费者的退货退款或者退货退款加赔偿，而这种退货退款和索偿的规模，与达芬奇家居货品的价格成正比，人数不多，数额不菲。
成都达芬奇家居营业部门口蹲守的媒体见证了保时捷、宾利、奔驰、宝马7系、奥迪等众多豪车，其中不乏百万的宝马X5和价值百万的宝马740， 4个多小时内，记者统计到20多辆豪车、60多人先后进出达芬奇。媒体同时见证了达芬奇广州店门口和旁边的停车场内停满了车，不断有奥迪、奔驰、宝马X5、雷克萨斯、捷豹等豪车驶入停车场，而下车走入店内的乘客大多手持单据，似乎都是来商谈退款事宜的。
在退款退货的相关报道中，7月中旬，广州方面的报道称达芬奇家居坚称要等“总部的决定”，引发消费者抱怨。过后二日，成都媒体的报道开始比较有喜感，据说走出达芬奇家居的客户基本都言满意，多言“退货成功”。
在广州，一位老板买了五百万以上的货品，带着几十名壮汉随从前来商讨退货。在成都，一位客户的雇员透露其老板交了100万元定金订购一套家具，前来退款。在杭州，一位客户的订单价值100万元，要求退款。上述在法院撤诉的女士自称在达芬奇家居北京店消费的总价款为280万元。在潘庄秀华女士泪洒危机公关见面会的现场，一位怒气十足的男士扬言，他购买了总价达千万的达芬奇家居商品。北京一位代理了诸多达芬奇家居消费者的律师透露，其手头受理的个案的总金额已经高达上亿，如果加上按《消费者保护法》规定的民事索赔双倍原则的索赔，其经手的案件的标的高达2亿。
央视报道中露面的那位女士，本已经将达芬奇家居起诉到法院，被受理即将开庭，走上法庭、出面诉诸媒体是当事人最后的选择，说明原先协商已经无望。有意思的是央视的报道引发舆论风暴之后，女事主主动到法院撤诉，从司法实践的案例看，如果双方愿意协商解决，是比较快捷和省心的，是不是对方迅速地与之协商退款成功了？
到8月初，达芬奇家居再发“公开信”，坚称“没有问题”的商品不予退货，根据前后报道的关联，达芬奇家居实际上已经在最初的表面暧昧和搪塞、实质坚决不退的立场上有所变化，采取差异化应对策略，在表面立场“坚定”的同时，有的门店却与消费者商讨达成令消费者比较满意的解决方案（比如成都店所见），这应该是一种“损失最小化”的战术选择，“破财免灾”而不甘完败。
大笔生意
根据工商资料，作为小众消费卖场的达芬奇家居在亚洲及中国“拥有近20家超级旗舰店及专卖店”（达芬奇家居官网）。在中国的北京两家、上海三家、杭州一家、广州一家、深圳一家、成都一家、重庆一家，总计十家。根据达芬奇家居发言人黄先生的自述：经过政府认可的第三方机构审核，2010年，整个达芬奇公司的营业额为6亿元，税后纯利润为8000万。算来其中有69%的营业额在中国内地实现，则2010年达芬奇家居在大陆平均单店销售额为4000余万。
从前述的几个到达芬奇家居协商退款且透露其金额的案例看，达芬奇家居的这些单笔生意金额在100万元到1000万元之间，就单笔生意而言，大众卖场做的是小生意，积少而成多，小众卖场做的反而是大生意，四两拨千斤。
用“门可罗雀”形容这种生意一点不夸张，但“门可罗雀”未必就是“惨淡经营”，这是大笔生意的妙处。媒体常用一个短句形容温州、义乌小商品市场的成功在于“小商品做成大市场”，对于达芬奇家居，可能应该用这样的短句“小市场做成大生意”。
精心培育
罗马不是一天建成的，达芬奇家居的成功推广也没有捷径。
列奥纳多.达芬奇是文艺复兴时期在诸多领域取得非凡成就的天才，后人在总结达芬奇的生平时，冠之以画家、寓言家、雕塑家、发明家、音乐家、医学家、地理学家、建筑师等。达芬奇无疑是当之无愧的巨人。历史的后来者在有所成就之后爱说一句谦虚的话“我站在巨人的肩上”。达芬奇家居的老板潘氏夫妇可能也算是站在了巨人的肩上。
如果拿达芬奇家居的渐入佳境及出事后的轰动与其创业伊始的简白比较，反差很大，潘庄秀华女士在危机公关见面会上泣不成声的话，说的就是自身的创业之曲折。
面对小众市场的达芬奇家居，开始却是一卖高压锅的餐具店，这家餐具店的名字就叫达芬奇。在新加坡卖德国高压锅生意还不错，做西洋产品生意可能带来的收益激发了潘氏夫妇的灵感，转而开始做欧洲家具的代理。
新加坡是个城市国家，人口规模小，消费市场的容量有限，1997年，潘氏夫妇与朋友有意转战市场，最初把公司的注册地选在香港。这个注册地的选择也颇具地利，在内地以港商的身份可以获得诸多便利，代理洋品牌的家具，港商的背景也具有强烈的心理暗示作用，最初的注册资本金2000万（港币），1998年在上海首开店铺。
奢侈品代理的品牌地位的培育并非简单的事情，潘氏夫妻及其合伙人开始的路也并不顺畅。虽然一开始就瞄准了高端市场，但被高端人群认可的前提是自身的实力和表现要够高端。达芬奇家居第一家店开在延安西路，这里是上海商业的黄金宝地，周边紧邻旧上海租界的高档住宅区。达芬奇家居的亮相也颇具高端气概，对同行公开宣传其客户群目标是：有钱人、成功海归人士、外国使领馆，高调走高端路线，创立之初就出手捐助了80万设计基金给上海一所重点大学。
一般，在大众媒体的广告平台上很少见到顶级奢侈品的广告，这是市场的消费群体的特性所决定的。小众消费市场的信息传递有其特殊的一面，除去专门的、有针对性的广告投送渠道，比如精美的画册型印刷品，更重要的就是高端消费者之间的相互感染和渗透，富裕消费者的社交圈子是传播的主要渠道，对奢侈品的追逐有攀比心理和羊群效应的混合作用。达芬奇家居多年来的品牌培育，基本也是走的这条路，而这是一条烧钱的路。达芬奇家居合伙人称，上海店开张的前二年均告亏损，亏掉的钱加上新投入的钱几乎相当于注册资本。
13年之后，达芬奇家居开始考虑上市，注册资本达到一个亿，已经不可同日而语。
回天难测
潘庄秀华女士的眼泪恐怕也带出了达芬奇家居老板最核心的焦虑：危机恶性发酵的后果是达芬奇家居有限公司在A股市场上市无望。
达芬奇家居在A股市场已经进入上市前辅导程序，向证监会上海监管局办理辅导备案登记，聘请知名券商光大证券辅导保荐。
如果能够在A股市场成功上市，带来原始股票十几倍、几十倍的溢价，以一千万股计，按少了说，十几倍溢价的收益至少在一个亿以上。
在其公司上市辅导期突曝公共关注的负面消息，于达芬奇家居和它的老板可能无异于“灭顶之灾”。
媒体曝光、公众质疑、消费者起诉，是否在达芬奇家居的上市辅导、发审过程中种下被否定的种子，在监管机构没有做出最终结论之前，尚属未知数。以往在中小板、创业板的上市公司中，也有丑闻被曝光后还成功过会上市发行的先例。
达芬奇家居的老板当然深知个中的利害，但于上市预期而言是否已无力回天，达芬奇公司的发言人（兼股东）对媒体表了两个态：第一，不改店名（公司名）；第二，不改上市决心。
达芬奇家居的高层曾经感慨：北京、上海两地门店一个月的销售额，已经超过新加坡一年的销售额。失去内地市场的认可，等于达芬奇家居在市场的大半壁江山崩塌，这是一场生死之战，而此战结果如何尚待观察，但有一点可以肯定，以达芬奇家居为先导，在中国内地，高端、天价、洋品牌消费品的市场形象已经遭到重创。
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