渠道罪与罚
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:CPI,零售商,物价,渠道
- 发布时间:2012-03-12 13:49
这是一场困兽之斗。
参与搏杀的，一方是国内大型商业企业，另一方是中小型供应商，它们手中最犀利的武器，则是“物价”。而在这场旷日持久的角力中，“有形之手”的介入，已经让胜负的天平倾向了中小型供应商一方。
2012年1月10日，商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局等五部门，在北京联合召开电视电话会议，部署“清理整顿大型零售企业向供应商违规收费”工作。而在此之前的2011年12月19日，五部门已联合印发《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作方案》，对清理整顿的范围、依据、内容、要求等做出了明确的安排。
此次清理整顿的主要对象是，“利用市场优势地位向供应商违规收费的超市、百货店、电器专业店等大型零售企业及其下属门店”，“入选”的具体标准则是，“最大单店营业面积超过6000平方米，门店数超过20家，2010年销售额超过20亿元人民币”。
参照这一标准，众多知名商业企业已被圈定。其中，国内企业包括国美、苏宁、联华、永辉、步步高等，外资企业则包括沃尔玛、家乐福、乐购、乐天玛特等。而据中国连锁经营协会统计，被圈定的企业共计80多家。也就是说，中国零售业百强几乎全部都在“清理整顿”之列。
1月10日，商务部副部长姜增伟表示，清理整顿大型零售企业向供应商违规收费，有助于“降低流通成本，遏制虚高物价，提高居民消费能力，改善消费环境，推动扩大消费”。
按照五部委下发的方案，这场对大型零售商的全面整改行动，将从2011年底持续至2012年6月，具体包括“自查自纠、联合检查、严肃整改、建章立制”四个步骤。从“方案”下发至2012年2月20日，企业须完成“自查自纠”，并作出情况通报，之后，将进入“联合检查、严肃整顿”等阶段。
本刊记者从中国连锁经营协会获悉，截至2月10日前后，80多家被圈定的企业中，已经有60多家企业主动进行了“自查自纠”。
2月6日，在一次内部沟通会议上，中国连锁经营协会会长郭戈平表示，不少零售企业反映“对新规看不明白”，“比如，配送费被要求取消，但很多零售企业反映，其投入建立的配送中心真正节省了供应商的成本，能够集中统一配送，也是对社会资源的节约。如果不收取费用的话，这并不符合市场运作规律”。
但这显然不是一场简单的“市场”之争。2月8日，一位零售业资深人士对本刊记者称，“这并非一场空穴来风的整顿，始作俑者是一些中小型供应商。过去几年，随着市场环境的变化，一些中小型供应商、代理商，在与商业企业的合作中，利润变得越来越薄，因此，一直在向上级政府反映情况”，“它们声称‘是零售商推高了物价’，并因此引起了高层的重视”。
物美商业（1025.HK）新闻发言人种晓兵，也与上述人士持相同观点。“此次整顿从一开始，就有一种赤裸裸的观点称‘零售商推高了物价’。在我看来，这明显是一种有罪推论。”
2012年1月，中国CPI（居民消费品价格指数）同比上涨了4.5%，再次超出预期。而在此之前的2011年12月下旬，由国务院派出、16个部门的部级领导带队的8个调研组，已奔赴上海、江西、河南等多地调研流通业，主要任务是“寻找流通环节中的障碍，进一步搞活流通以促进消费”。2012年3月，一场“改革开放以来规格最高”的全国流通工作会议，也将在北京召开。
在连续两年的CPI持续上涨之后，当相关主管部门开始在流通渠道中寻找“障碍”之时，“推高物价”显然是一个谁也无法承担的罪名，那么，业已被推上“审判席”的中国零售业百强，将如何抗辩，并自证清白？
“罪”与“非罪”
在五部门启动清理整顿工作后，2月1日，《人民日报》刊登一则《超市乱收费：一筒薯片六成利润被拿走》的报道。按照这一报道的逻辑，零售商正是“推高物价的罪魁祸首”。
而在接受本刊记者采访时，多家零售企业将从2006年开始推广的“农超对接”项目，作为它们反击“价格推高论”的最有力论据。以北京周边市场为核心业务范围的物美超市，就是大力推进“农超对接”项目的一个典型代表。
早在2009年3月，在被誉为“大棚蔬菜之乡”山东省寿光、昌乐、青州地区，物美超市便开始常年派驻工作人员，负责当地的“蔬菜直接采购”。
超市与农业合作社的直接对接，最大的优势是，省略了诸多中间环节和价格加成。
种晓兵介绍说，以黄瓜为例，原本整个供应链至少要经过6个环节。一根黄瓜，需要经过农户、地头蔬果经纪人、区域批发商、北京当地批发商、农贸市场、超市，最终才能到达顾客手中。如果黄瓜的田间采购价是2元/斤，但经历了6个环节之后，可能会变成4元/斤甚至更贵，因为“各个环节都要加价”。
而在实施“农超对接”之后，物美超市大大缩减了蔬果类产品的供应环节。一根黄瓜的所有流通环节只有3个，即农户、物美配送中心和门店。由此，产品的成本也大幅下降，一般情况下，物美超市的蔬果类产品，要比周边的农贸市场还便宜20%。
目前，通过“农超对接”，物美超市每天供应北京居民的新鲜果蔬已高达300吨，年供应量超过10万吨。
一家大型外资零售企业的副总裁也对本刊表示，该公司2007年就已被商务部、农业部列为“农超对接”项目试点企业。目前，其已与来自全国30个省市自治区的约400个农民专业合作社展开合作，累计采购20万吨农作物。在上海、北京等一线城市门店，其“农民直供产品”的比例已达到50%。
并且，包括物美和上述外资零售企业在内，许多零售企业都会将“农超对接”产品摆放在超市生鲜区域最有利的位置，但却不收取任何附加费用。这些本可以用来为大品牌提供“堆头”服务的区域，可谓“寸土寸金”。
虽然，这些零售商通过“农超对接”大幅压缩了成本，但由于“物流费用、人力成本、物业租金”的大幅上涨，它们并不能因此获得更高收益。2011年，国内物流成本普遍上升了20%，零售业的用工成本上升了20%至50%。
而对于普遍以“租赁物业”方式经营的零售业来说，冲击更大的是，近几年物业租金已累计上涨了50%左右。这一系列新增的成本，最终都要均摊到超市经营的每个单品中去。
郭戈平称，“零售商推高物价”的言论，在超市生鲜类产品的供应上是缺乏依据的，尤其是与民生相关的“农超对接”产品，众多超市推行的都是低毛利率的策略。
据本刊记者了解，不少超市“农超对接”产品的综合毛利率不足10%，净利率甚至为负数。
谁动了谁的奶酪？
不过，“民生类产品”毛利率不足10%，并非大型零售商经营状况的全貌。
中国连锁经营协会的统计数据显示，在中国从事商业零售经营活动的企业中，大型企业的平均毛利率为18%-19%，中小型企业的平均毛利率为14%-16%。
前述零售业资深人士表示，正常情况下，超市企业都是实行“差异化毛利率商品组合”的经营策略。一般情况下，与民生相关的商品毛利率不会太高，平均综合毛利率约为10%，并且，超市经营中有4000多种商品属于“价格敏感商品”，如宝洁的洗发水等，一般都采用“低毛利经营”的策略。而除此之外的百货和杂货类商品，则一般采用“高毛利经营”策略，毛利率最高上限可达约60%。通过这种“品类组合”的方式，最终，超市的平均综合毛利率约在20%。
除了前述“农超对接”商品之外，零售商一般都会对供应商执行两部分收费。一部分为商品的“合同收费”，一部分为“服务费用”，二者一般统称为“通路费用”。其中，合同收费一般指商品的进销差价，即扣点、返利收入。
对于厂商、经销商来说，通过这种方式，其不仅可以在大部分零售渠道执行统一的价格策略，也可以让具有不同渠道优势的零售商获得不同的收益。在实际操作中，供应商和零售商一般通过合同约定“扣点、返利”。而零售商收取的“服务费用”，则名目繁多，且具有极大的不确定性。
对于约20%的综合毛利率，几乎所有的零售企业都表示，它们只是获得了合理回报，并未“利用市场优势地位向供应商违规收费”。
全国人大代表、步步高超市董事长王填称，其比对的上市公司年报情况显示，11家零售企业2009年的平均净利润率仅为3.15%，而13家供应企业2009年的平均净利润率则高达18.96%。“很显然，同样是为消费者提供商品服务的企业，供应商获利颇丰，而零售商的经营盈利，则可以用‘骨头上削肉吃’来形容。”
前述外资零售企业副总裁也对本刊记者表示，在现代流通领域，处于相对垄断地位的是供应商，而不是零售商。其提供的数据显示，在很多领域，前三家大型供应商往往占市场份额的50%以上。以方便面为例，康师傅、统一和金麦郎占据了80.7%的市场份额；以洗衣粉为例，联合利华、蓝月亮和立白占据了59.5%的市场份额；以鲜奶为例，蒙牛、伊利和光明占据了52.8%的市场份额。而大卖场业态仅占现代流通市场份额的20%左右，沃尔玛、大润发、家乐福、麦德龙、欧尚等外资零售企业，合计所占的分额仅为10%。
郭戈平也称，哪一家超市也缺不了宝洁、康师傅，对这些大品牌而言，零售商和供应商之间的关系是平等的。在他看来，关于“通路费用”的争议，目前主要集中在大型商业企业和中小型供应商之间。
对此，种晓兵的表述更为尖锐：“一个超市有几百乃至上千家供应商，因为经营的品类落后或者不具有竞争优势，总有一部分供应商会赔钱，这种现象是符合商业规律的。超市，不能保证每一个供应商都赚钱。”
聚焦渠道灰幕
在零售商对供应商的两部分收费中，零售商与中小型供应商、监管部门之间的争议，主要集中于“服务费用”。目前，零售商收取的“服务费”通常包括开户费、老店翻新费、节庆费、周年费、年度促销费、新店让利费、DM海报费以及堆头费等。
一个年销售规模约为5000万元的中型供应商对本刊记者表示，在其经营的杂货类商品中，零售企业通过合同收费和服务收费，最终拿走了商品价格的三成甚至四成。在他看来，以“进销差价”为主的合同收费，尚可以理解，但各种“服务收费”则有点师出无名。这也是众多中小供应商指责“零售商推高物价”的理由。
而他们的诉求，已然引起了监管部门的重视。通过对比2011年底发布的《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作方案》和2006年发布的《零售商供应商公平交易管理办法》，上述外资零售企业副总裁提醒本刊记者说：2006年的“管理办法”强调的是供应商和零售商“双方自愿”，而这一次却是明令禁止。
具体而言，此次的“方案”明确规定：零售商向供应商收取的合同费、搬运费、配送费、节庆费、店庆费、新店开业费、销售或结账信息查询费、刷卡费、条码费（新品进店费）、开户费（新供应商进店费）、无条件返利等均属于“违规收费”。
如果这些“服务费”最终被强制取消，将对中国几乎所有的零售企业形成致命打击。
一位家电零售企业前高层曾向本刊记者表示，国内零售企业之间的价格战非常激烈，能够获取的“进销差价”非常有限，因此，“服务费用”往往成了企业主要的利润来源。而据2010年年报，包括物美商业、国美电器、步步高等在内的国内多家上市商业企业，如果扣除了“服务费用”收入，均将表现为巨额亏损。
在这位家电零售企业前高层看来，这种以“收取服务费”为主的卖场经营模式，使得商业企业背离了“商品经营”的本质，而更多地偏向“卖场经营”，更多地关注“如何收取服务费用”。
并且，除了零售商公开收取的各种费用，零售环节还存在诸多“灰色交易”。这些灰色交易的产生，也是与“卖场经营”模式相生相伴的。
在“卖场经营”模式下，供应商向卖场或者超市派出促销人员，和超市的管理人员一起进行日常经营活动。当这些互为竞争对手的供应商，想要从超市或卖场获得特殊待遇时，“灰色交易”常常会发生。
上述家电零售企业前高层曾向本刊记者表示，这种灰色交易在超市或卖场中非常普遍，很多厂商的促销人员，为了得到更好的堆头或者陈列位置，或者仅是为了维持一种“融洽”的合作关系，一般都会向超市或卖场人员行贿。“过年、过节的时候，可能会给店长几千块的红包，即使是一个低级别的超市工作人员，也能拿到一两条好烟或者一盒化妆品。”
前述零售业资深人士也表示，这种“涉嫌商业贿赂”的灰色收入，虽然在许多商业企业尤其外资企业是被明令禁止的，但由于其操作极其隐蔽，并且表现为一种人际间的“迎来送往”，因此，在不出大问题的情况下，卖场或超市很难杜绝这种行为。
而这些由供应商支付的“灰色费用”，最终同样会转嫁给消费者。以厨卫类产品为例，虽然产品的生产成本很低，但由于厂商不仅要向卖场缴纳名目繁多的服务费，而且要支付各种“灰色费用”，产品的最终零售价，常常是成本价的300%，甚至400%。
零售商的“交代”
这场预计将持续半年之久的“清理整顿”刚刚开了个头，国内的大型零售商们，已经有点坐不住了。
前述外资零售企业副总裁直言：“这次的集中整顿涉及多个部委，整顿时间长达半年，已经对零售企业的运营构成了一定负担。各个部门的检查重点不一，行动缺乏统一性，经常轮番重复检查，这让我们采购、财务、法务等部门的员工不得不腾出相当大的精力来配合。长期如此，难免会对正常的经营产生影响”。
前述零售业资深人士则指出，整顿方案要求“零售商收取促销服务费须落实明码标价”，但这一点在现有条件下非常难以执行，因为，影响到“促销服务费”的因素很多。由于整顿方案“只提框架，没有明确细则”，很多零售企业2012年的购销合同至今未能敲定。因为，供应商和零售商都担心，现在签订的合同可能有悖于日后出台的细则。
在感受到巨大的压力之后，这些大型零售企业，已在试图给出一个“交代”，但它们依然坚持，“服务收费是合理的”。
2月6日，在中国连锁经营协会那次内部沟通会议上，会长郭戈平表示，通过此前对企业的问询了解，众多企业反映出来的观点是，由于供应商使用了超市的紧缺资源，服务费用还是需要收的，关键点是“如何将收费合理化”。
前述外资零售企业副总裁也表示，欧洲零售业同样存在各种费用。在法国、英国和西班牙等一些欧洲国家，零售业的各种费用比中国的收费更高。这是一种全球通行的商业模式。问题不是“该不该收费”，而是“应该剔除不合理的费用，防止腐败”。
武汉中百董事长程军则强调说：“服务肯定是要收费的，关键是，我们签订的每一个服务条款，是不是全部都做到了？是不是让我们所有的供应商都感觉到你的服务了？并且，我们的很多服务，比如说新品策划、上市策划、突出陈列、突出推介等特殊服务，都应该签到合同里面去。”
而目前，以“提高渠道效率，并使商业企业发挥抑制物价上涨的作用”为目标，中国连锁经营协会已经草拟出了部分“化解矛盾、解决问题”的意见。具体内容包括：提升中小供应商企业的经营能力，提高其与零售企业对话的话语权；培育大型的经销或者代理企业，在零供关系以及企业与消费者关系之间，建立缓冲地带；有条件的零售企业可以大力开发自有品牌，降低对厂商品牌的依赖程度；零售企业应该加强对自身经营活动的管理，减少个人行为对企业名誉的损害，等等。
文/辛酉生
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