汉莎新体验
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:汉莎,营销,航空,电子商务
- 发布时间:2012-03-12 14:17
作为一家贸易公司的经理，陈刚经常在欧洲各地飞来飞去。在最近的一次旅途中，搭乘汉莎航空的陈刚获得了一些不同以往的体验。
在巴黎候机时，他打开了iPhone中汉莎航空的APP，这个APP内记录了2100万类似陈刚这样的旅客信息。接着，他选择了目的地“法兰克福”，手机页面上便显示出经常去那儿的旅客，大家正热火朝天地讨论着当地有名的中餐馆。之后，他点开了“出租车”这个按键，页面上立刻跳出搭乘同样航班或相近航班，去往同一个目的地的汉莎旅客。陈刚和一位陌生旅客在APP上约定，下了飞机后一同拼车去酒店。
登机时，陈刚第一次尝试用手机刷了一下条形码，便直接上了飞机，这又一次让他感到新鲜。
社交媒体营销
对公司提供的这些个性化的附加服务，汉莎航空大中华区市场经理鲍安民（Frank Bornemann）颇感得意。在他看来，航空业的电子商务并不简单地等同于曾经的电子客票，也不仅仅是建立一个网站，而应该成为一种与客户进行信息交流的全新方式。
为了吸引更多用户转向网络直销的渠道，汉莎试图建立一种顾客驱动型的经营模式，譬如将有价格优势的机票尽数放在自己的网站上，并在机票之外用各种方式提供旅行的附加值，增强用户黏性。
这种方法帮助汉莎在中国迅速吸引了关注度，并扩大了目标客户群。事实上，早在2008年，汉莎航空便在人人网上开设了主页，试图接触到还在大学就读的学生群体。在此之前，汉莎的客户大多是商务人士，尤其以在中国工作的欧洲人为主。“后来我们意识到，现在有许多中国学生去欧洲学习，我们应该接触这部分新的潜在消费者。”鲍安民说。
于是，汉莎选择了11位在欧洲大学就读的中国学生，让他们扮演“学生大使”的角色，定期在汉莎的人人网主页上讲述自己的留学生活。这些大使将欧洲当地的留学信息、日常生活悉数发布在网上，并接受其他人的各种询问。不久，这个主页便成了有留学意向的国内学生的交流平台。
“汉莎可以说是所有航空公司中第一个启用社交媒体的。”鲍安民说。从那之后，汉莎在国内培养起了越来越多的学生用户。当这些学生成长为白领后，汉莎又在2011年4月开设了新浪官方微博，“为的就是和比学生族群稍年长一些的白领人群互动交流”。该微博的内容也并不完全只是飞行，而是将旅行的方方面面涵盖在内。
鲍安民的想法很简单，只要消费者在哪里，汉莎就出现在哪里。而在线下，汉莎是很难接触到这部分群体的。“他们大都泡在社交媒体上，我们自然也要在这些地方引起他们的注意”。在他看来，年轻消费者的生活方式和消费需求使营销环境变得更加多元，诸如人人网、新浪微博之类的虚拟社区正日益成为提供产品和服务信息的重要渠道。无论用社交媒体发布公司信息还是采集消费者的建议，统统显得便捷而高效。
SNS的另一吸引人之处在于，平台可以充分发挥口碑营销的优势，让用户以非强迫的方式接受广告。毕竟，如今的旅客对广告信息的接受方式发生了明显的变化：他们不再单纯被动地接受航空公司的广告信息，而是更多地听朋友推荐来选择航空公司。比如，汉莎会鼓励用户转发公司的微博，并随机送出一些iPad或小礼品。公司也会在社交媒体上安排一些常规的促销活动，“但促销手段并不仅仅是打折机票”。在进行SNS营销的尝试之前，汉莎曾与《华盛顿邮报》互动新闻部签署了协议，成为后者赞助的博客计划中100多个旅游博客的首位广告客户，让品牌通过这些著名的旅游博客进行传播。你可以将这100位博客作者视为专业人士或具有广泛社会联系的人，他们是消息及观点的中心——通过与他们互动，使其成为汉莎品牌的传播者，往往事半功倍。
硬币的另一面
事实上，汉莎并不是唯一学会利用社交媒体的航空公司。捷蓝航空将“增加旅客的亲密度”作为社交媒体营销的一个目标，公司开通了JetBlueCheeps系统，在Twitter上进行机票销售，并稳步推进这一方式；美国阿拉斯加航空通过在Twitter上开展“神秘机票销售”活动，使机票销售量增长了32%；法国航空则通过开心网的赠送礼物环节，向用户免费赠送500元代金券；国内一些运营国际航线的航空公司也尝试在Facebook上开辟专区，或在YouTube上开辟视频频道。
通过社交媒体，航空公司可以快速地解答旅客的各种疑问，也可以使遭遇航班延误的旅客重展笑颜，由此提高旅客的满意度和忠诚度。但在硬币的另一面，社交媒体也能产生强大的破坏性。一个真实的案例是，某航空公司飞机客舱里的一名旅客注意到他的阅读灯坏了，于是他立即在社交网站Twitter发布信息抱怨此事。几分钟后，这家航空公司立即派遣空乘去处理这个问题，并要求在航班目的地机场安排相应的维修人员。试想一下，如果航空公司的品牌成天在社交媒体上被人议论，关于公司的不利信息在网上一传十、十传百，很有可能发展到不可收拾的地步。加拿大歌手戴维·卡罗尔在社交媒体YouTube发表的歌曲《美联航弄坏了我的吉他》，便引发了轩然大波。
从这个角度看，航空公司要想成功地利用社交媒体，就必须建立长期的网络口碑监测机制，了解网络社交文化和语言习惯，并学习如何管理和积累品牌的自媒体资产。这需要航空公司投入大量的人力、物力和财力对这些信息进行实时监控，并迅速处理那些对公司不利的信息。尽管这在当前看来难以操作，但它并不能成为航空公司忽略使用社交媒体的借口。实际上，包括汉莎在内，已有不少航空公司认为这些投入会在不远的未来产生丰厚的回报。
尽管目前汉莎中国官网的直销占中国区总销售的比例仍小于10%，但鲍安民希望不久的将来，这一数字可以达到和欧洲齐平的20%。
抓住SNS的新机会后，汉莎的下一个目标是在各个数字接触点上为用户提供差异化的服务。这些接触点包括发布信息、接触客户、形成交易、提供服务等。一个理想状态是，通过搜索引擎、门户网站、社交媒体等渠道吸引用户后，汉莎可以根据用户的偏好、个性、国别等信息提供个性化的组合产品和服务，如旅行咨询、手机值机、行李托运等。
事实上，这不仅是汉莎在数字营销领域的尝试，也是各大航空公司在新媒体营销上的必然趋势。未来航空业的数字营销将是一个集产品设计、服务、销售及IT技术为一体的整合型的用户驱动系统。从这个层面上说，创造全新的、个性化的服务是航空公司保持竞争优势的关键所在。（文/黄锴）
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在巴黎候机时，他打开了iPhone中汉莎航空的APP，这个APP内记录了2100万类似陈刚这样的旅客信息。接着，他选择了目的地“法兰克福”，手机页面上便显示出经常去那儿的旅客，大家正热火朝天地讨论着当地有名的中餐馆。之后，他点开了“出租车”这个按键，页面上立刻跳出搭乘同样航班或相近航班，去往同一个目的地的汉莎旅客。陈刚和一位陌生旅客在APP上约定，下了飞机后一同拼车去酒店。
登机时，陈刚第一次尝试用手机刷了一下条形码，便直接上了飞机，这又一次让他感到新鲜。
社交媒体营销
对公司提供的这些个性化的附加服务，汉莎航空大中华区市场经理鲍安民（Frank Bornemann）颇感得意。在他看来，航空业的电子商务并不简单地等同于曾经的电子客票，也不仅仅是建立一个网站，而应该成为一种与客户进行信息交流的全新方式。
为了吸引更多用户转向网络直销的渠道，汉莎试图建立一种顾客驱动型的经营模式，譬如将有价格优势的机票尽数放在自己的网站上，并在机票之外用各种方式提供旅行的附加值，增强用户黏性。
这种方法帮助汉莎在中国迅速吸引了关注度，并扩大了目标客户群。事实上，早在2008年，汉莎航空便在人人网上开设了主页，试图接触到还在大学就读的学生群体。在此之前，汉莎的客户大多是商务人士，尤其以在中国工作的欧洲人为主。“后来我们意识到，现在有许多中国学生去欧洲学习，我们应该接触这部分新的潜在消费者。”鲍安民说。
于是，汉莎选择了11位在欧洲大学就读的中国学生，让他们扮演“学生大使”的角色，定期在汉莎的人人网主页上讲述自己的留学生活。这些大使将欧洲当地的留学信息、日常生活悉数发布在网上，并接受其他人的各种询问。不久，这个主页便成了有留学意向的国内学生的交流平台。
“汉莎可以说是所有航空公司中第一个启用社交媒体的。”鲍安民说。从那之后，汉莎在国内培养起了越来越多的学生用户。当这些学生成长为白领后，汉莎又在2011年4月开设了新浪官方微博，“为的就是和比学生族群稍年长一些的白领人群互动交流”。该微博的内容也并不完全只是飞行，而是将旅行的方方面面涵盖在内。
鲍安民的想法很简单，只要消费者在哪里，汉莎就出现在哪里。而在线下，汉莎是很难接触到这部分群体的。“他们大都泡在社交媒体上，我们自然也要在这些地方引起他们的注意”。在他看来，年轻消费者的生活方式和消费需求使营销环境变得更加多元，诸如人人网、新浪微博之类的虚拟社区正日益成为提供产品和服务信息的重要渠道。无论用社交媒体发布公司信息还是采集消费者的建议，统统显得便捷而高效。
SNS的另一吸引人之处在于，平台可以充分发挥口碑营销的优势，让用户以非强迫的方式接受广告。毕竟，如今的旅客对广告信息的接受方式发生了明显的变化：他们不再单纯被动地接受航空公司的广告信息，而是更多地听朋友推荐来选择航空公司。比如，汉莎会鼓励用户转发公司的微博，并随机送出一些iPad或小礼品。公司也会在社交媒体上安排一些常规的促销活动，“但促销手段并不仅仅是打折机票”。在进行SNS营销的尝试之前，汉莎曾与《华盛顿邮报》互动新闻部签署了协议，成为后者赞助的博客计划中100多个旅游博客的首位广告客户，让品牌通过这些著名的旅游博客进行传播。你可以将这100位博客作者视为专业人士或具有广泛社会联系的人，他们是消息及观点的中心——通过与他们互动，使其成为汉莎品牌的传播者，往往事半功倍。
硬币的另一面
事实上，汉莎并不是唯一学会利用社交媒体的航空公司。捷蓝航空将“增加旅客的亲密度”作为社交媒体营销的一个目标，公司开通了JetBlueCheeps系统，在Twitter上进行机票销售，并稳步推进这一方式；美国阿拉斯加航空通过在Twitter上开展“神秘机票销售”活动，使机票销售量增长了32%；法国航空则通过开心网的赠送礼物环节，向用户免费赠送500元代金券；国内一些运营国际航线的航空公司也尝试在Facebook上开辟专区，或在YouTube上开辟视频频道。
通过社交媒体，航空公司可以快速地解答旅客的各种疑问，也可以使遭遇航班延误的旅客重展笑颜，由此提高旅客的满意度和忠诚度。但在硬币的另一面，社交媒体也能产生强大的破坏性。一个真实的案例是，某航空公司飞机客舱里的一名旅客注意到他的阅读灯坏了，于是他立即在社交网站Twitter发布信息抱怨此事。几分钟后，这家航空公司立即派遣空乘去处理这个问题，并要求在航班目的地机场安排相应的维修人员。试想一下，如果航空公司的品牌成天在社交媒体上被人议论，关于公司的不利信息在网上一传十、十传百，很有可能发展到不可收拾的地步。加拿大歌手戴维·卡罗尔在社交媒体YouTube发表的歌曲《美联航弄坏了我的吉他》，便引发了轩然大波。
从这个角度看，航空公司要想成功地利用社交媒体，就必须建立长期的网络口碑监测机制，了解网络社交文化和语言习惯，并学习如何管理和积累品牌的自媒体资产。这需要航空公司投入大量的人力、物力和财力对这些信息进行实时监控，并迅速处理那些对公司不利的信息。尽管这在当前看来难以操作，但它并不能成为航空公司忽略使用社交媒体的借口。实际上，包括汉莎在内，已有不少航空公司认为这些投入会在不远的未来产生丰厚的回报。
尽管目前汉莎中国官网的直销占中国区总销售的比例仍小于10%，但鲍安民希望不久的将来，这一数字可以达到和欧洲齐平的20%。
抓住SNS的新机会后，汉莎的下一个目标是在各个数字接触点上为用户提供差异化的服务。这些接触点包括发布信息、接触客户、形成交易、提供服务等。一个理想状态是，通过搜索引擎、门户网站、社交媒体等渠道吸引用户后，汉莎可以根据用户的偏好、个性、国别等信息提供个性化的组合产品和服务，如旅行咨询、手机值机、行李托运等。
事实上，这不仅是汉莎在数字营销领域的尝试，也是各大航空公司在新媒体营销上的必然趋势。未来航空业的数字营销将是一个集产品设计、服务、销售及IT技术为一体的整合型的用户驱动系统。从这个层面上说，创造全新的、个性化的服务是航空公司保持竞争优势的关键所在。（文/黄锴）
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