餐饮业：涂好您的“口红”

　　查餐厅？茶餐厅？差餐厅？

　　貌似第三个名字比较能符合他家的品味

　　生意火？气场足？人来疯？

　　貌似第三种行为比较能解释等位的人潮

　　丝滑感？红茶香？奶精味？

　　貌似第三种味道比较令人留下深刻印象

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　　这不是一首现代诗，而是一篇来自于某点评网站的一家餐厅点评。这篇点评被158个粉丝送了表示“认可”的鲜花。

　　《瞭望东方周刊》据此进行了一次关于餐厅点评机构使用情况的独家调查，回收的118份有效问卷中，72%的人认为自己因为浏览餐厅点评网而产生了消费需求，75%的人会因网友点评内容中的意见左右自己的选择。

　　高比例背后，更值得关注的是基数的庞大。

　　据大众点评网《2011/2012上海餐饮行业消费趋势报告》中的数据分析，2011年上海地区消费者有稳定的外出就餐习惯，在被调查的12585人中，高达99.7%的人在一周内有一次或者以上的外出就餐。

　　一家餐厅的火爆和冷清，已经从口口相传走到了网络信息传播市场的考验。与此相对应的是，食客的口味选择也受到了爆炸式信息的引导。

　　美食密探

　　在餐厅点评的网站上，随便一家餐厅的点评记录都可能是几千条。

　　在餐厅点评机构的使用情况调查结果中显示，如果点评信息中包括图片，88%以上的人认为信息会更有效且可靠，而点评数量越多，越有助于自己做出购买或者是消费的决定。

　　与某些玩票的美食家比起来，服务于米其林餐厅评定机构的密探神秘得多。据米其林（中国）投资有限公司地图与指南业务总监苗祥波介绍，当一名美食密探以普通食客的身份走进一家餐厅后，工作就开始了。

　　“他们多是酒店管理和葡萄酒专业的内行人士，对美食和就餐环境都有专业水平的审美。”苗祥波对《瞭望东方周刊》说。

　　M.B. 先生为米其林红色指南做美食侦探已经四年了。“一家餐厅门面大小、内部环境和装修质量甚至是餐厅厕所的装潢和大厅座位疏密的程度都会成为我的观察对象。”

　　“然后是菜单。如果菜单很长，说明原料不很新鲜，有些说不定还是冰箱里的冷冻食品。如果相反，只有几样菜，或者菜单写在小木板上，则很有可能是厨师那天清晨刚刚去过市场选择原材料。”

　　当然，最重要的是对饭菜品质的把握，首先要评判的是原料的质量，还要考虑菜肴是如何烹饪的，味道及调味如何。

　　据悉，每个美食密探都拥有一张信用卡、配备一辆车和一张米其林证件作为工作必需，在必要时可以向餐饮业者出示证件要求参观厨房或是旅馆房间的设备。但是为了保证匿名性，这招基本不被采用。

　　为了保持客观，美食密探的家人和朋友都不清楚他们的具体工作。每年，美食侦探、指南编辑和总监会开多次会讨论星级评选工作，他们共同决定是不是授予某个餐厅一颗或者更多颗星。

　　餐饮点评已经成了一个行业

　　帮你遥指的“牧童”并不向你收费，但是点评机构却一定是要追求利益的。

　　“虽然大众点评网的人流量并不能跟知名的搜索引擎网站相比，但是到大众点评网找信息的人，都是带着强烈消费目的的。对于单体店餐厅来说，精准营销本身就是广告。”大众点评网大众点评董事、资深副总裁龙伟告诉《瞭望东方周刊》，广告形式涉及到电子优惠券、团购、关键字推广和搜索网页边上的广告等。

　　“同样是发送优惠券，站在人民广场随意向行人发送和在这里向有意向消费的信息搜索者发送，显然是后者更加有效。”龙伟说。

　　2003年4月，大众点评网以餐厅点评信息起家。

　　截至2011年第四季度，大众点评网月活跃用户数超过4200万，点评数量近2000万条，收录的商户数量超过150万家，覆盖全国2300多个城市。月浏览量超过6亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的80%以上，手机独立用户数超过1800万。

　　看到餐饮点评商机的不止是大众点评网一家。2006年，拥有荷兰Hague学校酒店管理硕士学位的Onno Schreurs来到中国。从事餐饮工作三年多以后，他决定把DiningCity.com引入上海。“因为我发现，上海的高级餐厅比纽约还要多。” DiningCity.com中国区常务董事Onno Schreurs告诉《瞭望东方周刊》。

　　创办于1998年的DiningCity.com，作为在线餐饮指南，目前在世界35个城市运营，一年举办两次“餐厅周”活动。

　　2012年3月5日到11日的上海餐厅周活动，吸引了沪上93家高级餐厅。其中不乏五星级酒店餐厅。

　　“我们更像是站在餐厅这边的角色，” Onno Schreurs说，“我希望搭建一个能够更好宣传餐厅的平台。”作为餐厅周的参加者，餐厅要支付一定的费用。而在DiningCity.com的网站上，餐厅作为会员也是要缴纳会员费的。“我觉得这是一个双赢的模式：顾客通过我们订到了合适的餐厅，餐厅通过我们能够更好地展现自己。” Onno Schreurs说。

　　此外，订餐小秘书、QQ美食、丁丁网、团购网站以及传统门户网站的美食页面，也在分食餐饮点评、餐饮指南这一市场。“在上海，差不多有30到50家餐饮点评机构，”原上海餐饮协会副秘书长金培华告诉《瞭望东方周刊》，“可以说这已经成为了一个行业。”

　　作为餐厅点评行业的鼻祖，米其林却迟迟不见行动。“确切地说，中国大陆现在还没有一家餐厅是米其林餐厅。”苗祥波说。2009年1月，米其林首次推出《米其林红色指南.香港澳门2009》，而这一切都是静悄悄地进行。“我不能透露米其林是否或者什么时候涉足中国大陆餐饮酒店行业的点评，我们只会在悄悄地完成之后，推出我们的指南，以此向公众说明。”

　　技术革新与受众更新

　　除了餐饮业竞争激烈、信息丰富且用户需要经常做出选择以外，为点评机构插上翅膀的是智能手机的迅速发展和普及。智能手机可以利用一切碎片化时间查询餐厅信息，更重要的是，随时随地的周边资讯像是量身定做一样地精准牢靠。

　　商户地图、附近推荐、团购、手机签到、消费点评、电子优惠券下载等多种服务更加凸显了餐饮点评行业的巨大价值。

　　作为第一个上市的消费点评网站——美国消费点评网站Yelp首页最显眼的位置登出Yelp手机应用软件的下载，并且标明“免费”。2012年3月2日Yelp登陆纽交所。

　　对于全世界消费者来说，餐饮永远是共同的话题。在商业环境发达的情况下，餐馆的林立就让消费者对去哪里吃喝有选择和比较的欲望。大众点评网的CEO张涛曾笑称：“如果我们当初选择做房地产或者是按摩院的点评，可能早就死掉了”。

　　选对了蛋糕，同时找到了好刀，餐饮点评行业变得更加让人信心满满。

　　《2011/2012上海餐饮行业消费趋势报告》中显示，截至2011年第四季度，大众点评移动客户端有超过1800万独立用户，这意味着有1800万部智能手机上装有大众点评，同时也意味着可以临时突击查看优惠券和推荐菜。

　　智能手机为餐饮点评行业带来的不仅仅是技术上的革新。“我们发现，受众也在变化。”龙伟介绍，相比较以前女性白领用户较多，移动客户端的使用人群中，高收入男性用户多起来。“这个很好解释，商旅人士出差，在新的城市里当然要靠导航系统为你寻找餐饮信息。”龙伟说，在春节期间，手机客户端用户甚至一度超过PC客户端用户。

　　据《瞭望东方周刊》的餐厅点评机构的使用情况调查结果显示，月收入在8000元以上的餐饮点评信息用户较多，占到41%左右。

　　“口红效应”

　　《2011/2012上海餐饮行业消费趋势报告》统计分析，2011年上海餐饮人均消费是76元，在CPI高涨的背景下，相较于过去两年不升反降的现象，再加上消费频次显著上升，整体呈现出显著的“口红效应”。

　　“口红效应”是一种经济现象，在经济疲软的情况下，消费者的刚性消费需求依旧强烈，只是在消费选择中更多地转向高性价比的产品和服务。

　　在接受《瞭望东方周刊》记者采访时，无论是人均消费50几元的大众点评网还是人均几百的DiningCity.com都有共识：除了“口碑”以外，好食物、好服务、好环境是一家餐饮企业最具吸引力的因素。

　　而好“口碑”恰恰是餐饮点评机构所带来的吸引力。来自贵州的陈小姐告诉《瞭望东方周刊》：“我自己觉得江边城外的巫山烤鱼味道虽好可并不那么正宗，可是那里排队有时候要排四个小时，很多人还觉得能吃到就很值了。其实很多都是冲着网上大家的评论和团购的优惠去的。”

　　如何把性价比的“口红”涂好，成了餐饮行业商家的挑战。

　　Yelp的文斯.苏里图说：“有些商家永远不会喜欢这种模式：消费者能发表评论，而商家必须努力使消费者满意。”

　　无论是被动改变还是主动出击，餐饮行业确实在被点评机构悄悄改变着。

　　巴蜀餐厅领班曾在给服务员们开会的时候问道：“昨天有客人点评说服务做得很好，昨天当班的服务员是谁，应该奖励。”

　　Dinning City上海的运营经理向《瞭望东方周刊》介绍，他们经常会给提交介绍的餐厅一些建议：“比如说主打的菜品或者是服务。”也正是因为这样，被视为主厨生命的菜单也被挂到网上浏览。“这样顾客才能做出自己觉得最合适的选择。”

　　“我们会经常去看一下顾客的点评和留言，好的意见一定会听取。但有些意见是客人本身的认知度所以就不能采纳，例如我们的海鲜饭比起中国的米饭要硬很多，但这就是正宗的西班牙特色，如果软了就不纯粹了。”马丁餐厅市场部的Helen告诉《瞭望东方周刊》。

　　同是上海餐厅周的参与者，上海外滩华尔道夫酒店时常会在餐厅周的时候开增新位。上海外滩华尔道夫酒店公关部经理Suki向《瞭望东方周刊》反馈说：“酒店经常会去看客人的用餐点评，也会做出相应的回复。当客人有意见时，酒店内部会立即沟通，甚至与客人做直接的接触取得更多意见以作改进。”

　　上海餐饮协会副秘书长金培华觉得餐饮点评行业势必会对餐饮行业的规范和提高有所帮助。“现在协会也在着手做这样的工作，希望能够给餐饮协会的餐饮行业会员和消费者提供更多的信息和服务。”

　　《望东方周刊》记者吕爽｜上海报道