学错

　　3月份，我们在成都、北京两度采访诺基亚全球CEO史蒂芬·艾洛普。对于诺基亚在2007年至2010年间演绎的盛极而衰的因果逻辑，对于以拯救者之姿成为诺基亚历史上第一位非芬兰籍CEO的种种选择，我们充满好奇。

　　艾洛普如今把诺基亚描述成一位挑战者，要知道的是，5年之前，这家公司曾站在山峰之巅睥睨一切挑战者。

　　2007年，诺基亚全球销售出4.37亿部手机，把控全球约40%的市场份额；搭载了塞班系统的诺基亚智能手机占据全球市场的半壁江山，几近于垄断者。

　　此后的变化却戏剧化地演绎了盛极而衰一词。2007年苹果手机面市，同一年互联网巨头Google玩了次跨界，发布免费开源的手机操作系统Android。Google的慷慨吸引了手机产业链条上34家公司，加入安卓联盟。苹果手机和安卓手机在随后的3年内快速增长，并在智能手机市场相继超越诺基亚，成为智能手机市场的领导者；更可怕的是：它们改写了行业游戏规则，基于操作系统建立起新的产业生态系统，操作系统+生态系统的双系统运营模式垒砌了新的竞争门槛，而诺基亚原有的竞争优势瞬时转为竞争劣势，最终导致时任诺基亚全球CEO康培凯在2010年黯然离去。

　　诺基亚迎来了一位颇具争议的新CEO。作为曾在微软公司居高位的加拿大人，艾洛普全然没有芬兰人的包袱。他开始大刀阔斧地改革，从战略到管理。首先，他决定逐步放弃诺基亚自有操作系统塞班，停止与英特尔合作的MeeGo操作系统的研发；直接拥抱WindowsPhone手机操作系统，并视其为诺基亚未来最主流的智能手机系统。其次，他重组了管理团队，削减组织层级，旨在简化沟通层级，并能够使大多数人权责明晰，以避免推诿和失职。最后，他毫无顾忌地将诺基亚描述成一位挑战者，而非地位受到威胁的领导者，事实上，到2011年末，以市场规模计，诺基亚依然是全球最大的手机厂商，占据23.4%的市场份额，高于第二名三星公司4个百分点。

　　艾洛普在诺基亚内部倡导速度哲学，他认为诺基亚要强调执行的速度，否则当机会窗口闭合之后，恐难再有翻盘机会。Lumia可以视为艾洛普速度哲学的产物。去年10月诺基亚发布了第一批搭载WindowsPhone操作系统的智能手机Lumia系列产品，艾洛普难掩兴奋和自得。去年4月，诺基亚与微软正式建立战略合作关系，6个月后，诺基亚得以在欧洲6个国家销售Lumia。许多时候，他借此间接暗示选择微软是正确的决策。

　　正确与否，刻下断言，还为时过早。对艾洛普而言，又一个关键战役开始了。Lumia系列产品4月初在中国上市，Lumia在中国市场的成败，对诺基亚而言是不容闪失的。中国市场自2005年以来一直都是诺基亚全球单一最大市场，2011年占诺基亚全球营业收入17%。为此，3月份，他两进中国，亲自督战。

　　从去年4月份开始，我们持续研究包括诺基亚在内的智能移动终端产业的格局变化。本刊曾在去年4月刊提出《半成品时代的生存逻辑》，阐释缘何诺基亚的竞争优势会在一夕之间被消解，苹果和谷歌所代表的新生产逻辑。以2012年为原点的前后五年间诺基亚的地位变化和策略选择，势必成为一个经典商业案例。在稳定的条件下，我们认为过去会在未来重复，所以只要学习过去就可以了，也就是“学对”。但由于技术进化的速度越来越快，许多产业环境的稳定周期不断缩短，那么，当环境稳定的前提条件不复存在，只有一种方法可以不断地提高我们防范危机的能力，那就是“学错”。

　　诺基亚曾经错在哪里？它现在走对了吗？

　　黄晨霞

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