大众廉价车计划可进可退?

　　这是一场中国化的比拼。

　　3月21日，德国大众汽车负责技术与研发的董事会成员乌尔里奇·哈肯贝格(Ulrich Hackenberg)在接受媒体采访时，透露了这家德国汽车制造商针对新兴市场的产品策略。他说，大众汽车会根据新兴市场特征的不同，投放差异化的产品。其中，在中国市场，大众会与其在中国的合资伙伴生产西雅特Toledo级别的车型，而且不会采用大众标识，这些低成本车型“拥有属于自己的品牌”。

　　在追逐合资自主的潮流中，大众汽车迟迟未动。从这个层面上判断，大众对合资自主已经嗅出了某种味道。从税收到工厂扩产，从电动车到混合动力，自主之名是稳妥的通行证。

　　其实，这样的游戏并不复杂。简言之，这种调整测试的是跨国汽车制造商对中国理解程度的深浅以及其在华吸纳政经资源的多寡。作为在中国合资时间最长的跨国汽车制造商，大众汽车在中国市场具有其他整车制造商难以企及的资源。

　　表面上，这可以与大众汽车公布的2018战略联系起来，使其成为全球第一大汽车制造商的量化目标更为现实。从统计上看，即便没有在华的廉价车项目，大众汽车现在全球公布的产能计划，在2015年已可以超过900万辆。

　　哈肯贝格言及的廉价车型同样具有相当的意味。大众汽车在华生产的大众品牌的产品，在价格上捷达和桑塔纳处于最低端，它需要有价格更为低端的产品，但大众汽车并不想影响其品牌。就像大众汽车不支持斯柯达在西欧市场力推昊锐一样，在大众汽车的策略中，斯柯达只能是大众品牌的补充，而“不能挑战大众品牌”在欧洲市场的地位。

　　面对新兴的区域市场，大众汽车执行的是区域化产品策略。在巴西市场，大众投放UP！系列车型；在印度市场，大众汽车生产Polo的改款车型Vento；在中国市场，大众计划投放西雅特Toledo级的产品。在产品层面上，大众汽车并无特别之处。

　　与其他市场不同的是，廉价小型车(哈肯贝格的界定是5000到7000欧元)在中国市场具有一定的特殊性。在大众之前，日系的丰田推出了威驰与雅力士，本田推出了飞度，日产推出了玛驰，他们无一例外都成为市场的边缘。事实证明，跨国汽车制造商在这个级别的产品中，按照他们的全球标准，无法在中国取得成功。

　　丰田汽车中国的某高管认为，在中国生产廉价车型最大的挑战，在于全球标准与中国成本之间的平衡。如果跨国汽车制造商按照其在全球范围内的产品标准，他们无法生产出价格如此低廉的车型。进入这一区间唯一的机会是执行中国标准，这样才能有中国式的成本。

　　哈肯贝格认为，“价格在5000-7000欧元的低成本细分市场，才是真正挑战。”

　　中国汽车市场具有全球最强的消费力，任何跨国汽车制造商都希望能从中获益。与成熟市场的规则不同，要在中国市场有所斩获，必须首先做好理解中国与中国市场的战略拼图。越中国化收益就越高，当然风险也就越大。

　　不过，大众与其在华合资伙伴推Toledo级别非大众品牌的产品，成败均有路可退。在这一过程中，收益不会有损失，大众可以直接收取新车技术转让费或者提高在华其他生产车型的技术转让费作为替代，从而最大限度地避免风险。

　　文/付辉

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