代言风险有迹可循

　　3月19日，沃尔沃汽车宣布华裔球星林书豪成为品牌代言人，中国区董事长沈晖将之定义为“沃尔沃汽车全球品牌复兴战略中的标志性事件”；但不幸的是，林书豪4月1日确诊为膝盖半月板轻微撕裂，将接受手术治疗，本赛季接近报销。

　　但这不是沃尔沃和林书豪的“错”，因为“伤病”本来就是企业请体育明星代言最重大的风险之一，但这不意味着这就是一场纯粹的赌博，对企业来说，“伤病”突如其来，几乎无法预知，但很多潜在风险是可以预测、预案甚至提前消解的，关键在于企业是否足够了解签约球星所在竞技运动的本质和规律，以及是否足够耐心和细心去观察分析那些潜在的风险诱因。

　　3月12日，网球明星李娜关于“我打球不是为了国家”的系列言论在国内引起极大争议。该事件可以看做一个体育明星突发的“不当”言论影响商业价值的案例，但并非无迹可循：职业网球赛事往往要求运动员个人参加比赛赚取奖金，以此雇佣教练、经纪人和医疗团队，这和我国的举国体制冲突很大；李娜近年来的崛起真正发生质变的其实不是技术和体能本身，而是培养自己的同外国选手一样的竞技心态甚至性格，她的德国理疗师评价李现在“更像一个洒脱爽快的意大利女孩”。

　　甚至伤病和运动员竞技状态本身也可以做出一定的预测，如果仔细观察林书豪2月份比赛中的突破和膝盖发力的方法，会发现随着比赛时间增长、各球队对他防守日渐严密后，伤病隐患在所难免；即便不考虑伤病，也需要了解NBA“新秀墙”的说法，即新秀第二个赛季才是坎儿。

　　林书豪、李娜这样的明星对企业来说都是稀缺资源，不可能因为潜在风险不去争取签约，但充分了解他们性格、打法以及运动规律，可以在危机发生时不至于措手不及。就如刘翔在08奥运会因伤退赛后，当很多企业感叹投资打了水漂儿时，耐克马上推出一条“爱运动、即使它伤了你的心”的广告，力求把损失降到最低。

　　评估一个球星的代言风险，除了运动员本身的竞技状态、性格情商外，其周围环境，如球迷、球队、经纪人甚至家人等，都可以成为参考。比如经纪人，有的球星会选择自己最信任的朋友或者亲戚，但这些人又往往缺乏长远的商业眼光和运作头脑。勒布朗·詹姆斯在前年从老东家骑士转会热火时曾引发了轩然大波，球迷上街焚烧他的球衣，个人商业形象受到极大损害。原因不是转会，而是詹姆斯的经纪团队为了商业价值最大化，联合ESPN向全美直播詹姆斯背叛老东家的决定。而詹姆斯经纪团队的头头正是他儿时的伙伴。

　　城市、球迷和媒体同样对一个球星的运动生涯和竞技状态影响甚大。刚刚率领北京金隅夺取中国男子职业篮球联赛总冠军的马布里被誉为“马政委”，俨然是城市偶像，但非篮球迷可能不知道，马布里曾经是NBA 的天之骄子，之所以来中国是因为到纽约后，同当地的球迷和媒体开打口水仗，最后导致自己在美国穷途末路。

　　纽约或许有这世界上最独特的球迷和媒体，他们可以今天把一个球星捧到天上，明天就用最恶毒的语言咒骂。如果你的签约球星在这样的城市，那么你必须承担这个风险，甚至帮助你的球星面对它。

　　林书豪也在纽约。

　　文/罗东

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