携程们“抱团”效果有限

　　3月底，中国互联网产业所谓的首个广告资源互换平台——互联网联合营销联盟(UMA)周正式商用。该联盟由中国多家领先垂直行业网站共同发起成立。携程网CEO范敏担任UMA第一届轮值主席。

　　这个UMA最初的概念来自于去年10月末，范敏和多家网络营销公司在美国参观了Google、Youtube和Facebook后的头脑风暴。回国后，范敏马不停蹄地向国内更多互联网公司发出合作邀约，探讨合作策略。2011年12月，携程网和易车网、1号店和世纪佳缘等11位公司代表，共同决定搭建一个基于创新技术的联合营销平台——UMA。

　　事实上，中国互联网领域企业间建立联盟性质的合作组织并非新鲜事。搜索竞价联盟、电子商务网络广告联盟和综合网络广告联盟等各种形式的联盟层出不穷，百度、阿里巴巴等各大巨头亦趋之若鹜。

　　此次，UMA的独特之处是将资源重点放在联盟各网站中闲散的广告资源。据为UMA联盟提供后台技术支持的晶赞科技市场部负责人Elyn介绍：“以往网页最显眼的广告位已经高价卖出，然而，底部通栏等碎片化位置却不能得到有效利用。联盟的目的就是让广告资源最大化。”

　　UMA联盟成员内部，彼此将共享碎片化广告位资源。换言之，UMA发起初期，联盟网站内部将会交叉宣传，不会发生费用。在互联网价格广告飙升的市场竞争中，这一措施有望让联盟成员直接受惠。

　　Elyn说，“加入联盟的网站在购车、找房、炒股和电商领域居于前TOP3，用户定位清晰，联合将有效开发用户的潜力。”“此外，联盟内部将更灵活地安排广告投放事宜。例如，在黄金周期间，携程有较强的广告需求时，联盟的其他网站可为其提供不间断的广告位支持。”

　　当然，这项措施若要顺利实施，必须以精确的广告投放计算方式为核心保障。据Elyn介绍，联盟采用一项创新的“ASBI指数”技术。“联盟成员拿出置换的广告位肯定会得到精确计算。”UMA表示，联盟计划今年底将成员扩大至100家，所涉行业延伸至时尚、体育、娱乐等多个领域，每日页面浏览量(PV)达10亿次。

　　值得一提的是，在Facebook、Twitter和Youtube为代表的SNS和视频网站冲击下，传统互联网展示广告正遭遇前所未有的发展瓶颈。有数据显示，Facebook凭借其高增长度和高活跃度摘得2011全球展示广告市场的桂冠，并占据近20%的美国展示广告市场。

　　在中国，以新浪微博、腾讯微博为代表的社交媒体于2011年开始爆发。新浪CEO曹国伟曾公开表示，今年二季度，新浪微博展示广告系统将上线。这一发展趋势要求传统互联网广告的投放更加趋向智能化、精准化和高效化。

　　UMA联盟在一定时间内将能够有效帮助联盟成员节约营销成本，提高关注度和影响力。换言之，垂直网站间的合作将有效强化传统互联网广告营销的长尾效应。此外，UMA联盟有助于打破互联网营销的无序化竞争格局、叠加效果不明显等困扰互联网营销的发展瓶颈。

　　但是，UMA联盟暂未公布联盟成员贡献的具体广告资源，以及整合营销具体方案。影响力和效果还有待检验。此外，相对以往搜索引擎联盟或电子商务联盟而言，UMA联盟仍属于规模较小的合作组织。未来的长久发展亦离不开与更多元化营销方式的继续整合。

　　文/辛苑薇

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