换车潮袭来

　　无锡某乡镇有线电视台的台长王亮，在8年前大众途安刚上市时即放弃了单位配置的桑塔纳，自己购买了一辆途安。一年前，他又在汉兰达炙手可热时换了一辆汉兰达。受其影响，他的一个妹夫将高尔夫换成君越。而他的另一个妹妹，也考虑换掉用了多年的POLO。

　　王亮一家的换车，并非个案。“这个月已连续有6个熟人找我买车了，其中一半都是第二次购买。”某汽车厂家人士与记者聊天时说道。

　　从2002年起，中国汽车市场“一飞冲天”后便一路高歌猛进，销量从当年的100余万辆跃升至2010年的1000万辆，其间的快速增长未曾有过停滞。而目前首次购车所占比重开始下降，二次购车占比开始明显上升。

　　中国全面进入换车时代，有数据可循。麦威咨询做过的调查显示，2002年我国汽车市场二次购车比例仅为2.9%，2008年这一数据升至20.3%，2010年则达到了44.8%。

　　科尔尼全球合伙人兼亚太区汽车咨询业务负责人孙健同样认为，近两年来中国已经步入了换车高峰，“特别是一二线市场，近两年，二次购车的比例已达到30%-40%”。

　　汽车升级换代的过程主要是由收入增长带动的。在某汽车厂家针对换购行为进行的一项调查中，储蓄收入增加、周围人用车档次提高、周围人都陆续换车，是影响换车行为的三个主要因素。

　　看准了大量车主升级换代的需求，国内外汽车厂商纷纷推出升级车型抢食换车市场。同时，一些品牌还开始提供贴身服务，自主品牌上汽荣威就推出了“宅急修”服务。而此前，别克推出“别克关怀VIP服务直通车”，别克车主只需通过电话预约，便可享受上门检测、保养、维修及现场救援等服务。

　　换车时代，你准备换车了吗？

　　开启换车时代

　　51岁的王亮（化名）是第一代大众途安车主。8年前，上海大众途安刚上市，他就放弃了单位配置的桑塔纳，自己购买了一辆1.8T自动豪华型途安。

　　不过，他现在开的已经不是那辆途安，一年前，他在汉兰达炙手可热还需要加急费才能购买的时候，又换了一辆2.7L至尊版的汉兰达。在购买汉兰达以后，他还亲手改装了汽车音响。

　　王亮是无锡某乡镇有线电视台的台长，他给朋友的感觉是内敛但不乏时尚，对追求新事物充满热情。由于在家排行老大，受他换车影响，他的一个妹夫去年也把高尔夫换成了君越。而他的另一个妹妹，也考虑换掉她那辆用了多年的POLO。

　　王亮一家的换车，并非个案。“这月已连续有6个熟人找我买车了，其中一半都是第二次购买。”某汽车厂家人士透露。

　　盖世汽车网CEO陈文凯也认为，中国车市已逐步从首次购车为主，转变到首次购车与多次购买重叠的时期。

　　早在新华信2007年做的一份题为《我国即将进入大规模换车时期》的调查报告中，超过71.2%的受访车主表示将在3-5年内换车，其中，表示在5年内换车的受访者最多。如今，这一时点已经来临。

　　本刊记者在采访中了解到，某报社资深编辑何小姐今年刚把她的途安换成了奔驰B200；而某物流公司的总经理，在业务扩大后，也将原来使用的凯越轿车直接换成了奥迪A6。

　　上述个案背后，是中国正全面进入换车时代。根据麦威咨询调研的数据显示，2002年我国汽车市场二次购车比例仅为2.9%，直到2005年该比例也仅为11.1%，但这一数据在2008年提升到20.3%。2010年，二次购车的比例更是达到了44.8%。

　　孙健同样认为，近两年来中国已经步入了换车高峰，“特别是一二线市场，在整个销售比例中，以前80%-90%都是第一次购买，而近两年，二次购车的比例已达到30-40%”。

　　而在一份某汽车厂家针对汽车换购市场的调查报告中，2011年汽车换购达190万辆，并且换购呈逐渐攀升的趋势，预计到2015年，换购将达520万辆，超过当年销量的四分之一。

　　汽车族升级

　　而汽车族在换车时又有哪些特征可循？新华信的报告指出，再次购车者有了汽车使用经验，再购车时会更看中品牌、安全性、车系等，对价格的敏感度相对低于首次购车者。

　　“很多消费者选择品牌升级，”罗兰贝格国际管理咨询公司副总裁沈军认为，这也是豪华车实现历史性增长的直接动因。而孙健也认为，大多数的消费者在换车的同时会提升档次。

　　因为国内消费者的汽车品牌使用上经验还比较少，所以消费者还想尝试不同的品牌和用车经验。另外，很多品牌的产品和服务质量，并没有宣传的那么好，会导致消费者对品牌缺乏忠诚度。

　　消费者对于品牌的忠诚度，也在第二次购车时体现出来。“第二次买同一个品牌的，在国内并不多见。”孙健告诉记者，“这一比例远远低于国外。”

　　而沈军说得更为直白：“消费升级，这会加剧结构性矛盾，豪华市场供不应求，中低端供大于求。”

　　去年的销售数据亦证明这点。尽管2011年中国汽车产、销增长率分别为0.84%和2.45%，创了13年来的最低值。不过，在细分市场中，豪华车和超豪华车品牌在中国市场上却依然保持着逆势增长的势头。

　　豪华车前五位在中国市场的销售均出现爆发式增长。根据奥迪集团公布的销售数据，2011年奥迪品牌汽车在华（含香港市场）累计销量达31.30万辆，同比增长37%。中国力压德国跃居奥迪品牌最大单一市场。2011年宝马集团旗下宝马品牌和MINI品牌汽车在华累计销量达23.26万辆，同比增长37.6%。同期，梅赛德斯-奔驰集团旗下各品牌汽车在华累计销量达19.85万辆，同比增长35%。雷克萨斯品牌汽车2011年在华累计销量达5.6万辆，同比增长9%。

　　根据麦威咨询的调研，在各细分市场中，二次购车的比例与首次购买的汽车级别呈正相关关系，首次购车的级别越高，换车的比例也越高：在级别最低的A00级市场，二次购车比例仅为18.7%；而在B级车市场以及SUV市场，换车比例分别达到了49.1%和54.9%。

　　银行职员梁先生就是换车族中的典型。梁先生几年前买了一辆比亚迪的中型轿车，作为上下班代步的工具。后来在一次旅途中认识了一位驴友也是其如今的妻子，两人结婚后，只要是稍长的节假日都会结伴出游。

　　“第二辆车肯定要买SUV，虽然贵一点，但是出去自驾游时路况比较复杂，只有动力性能和通过性较强的SUV才能满足我的需求。”梁先生第二次购车已经有了更高的要求。

　　麦威咨询的报告认为，从消费行为上看，二次购车的消费者与首次购车者存在明显差异：第一，由于已经拥有了汽车购买和使用经验，二次购车者更加懂车，更清楚自身的需求。因此，他们购车时目标明确、判断标准清晰。这对于口碑较好、性能稳定、品质领先的品牌无疑是较为有利的。另外，二次购车的消费者，往往有升级消费的冲动，也就是说他们在第二次买车时，往往会买一部较第一部车档次更高的汽车。第三，二次购车的消费者更注重彰显个性，比如SUV、轿跑或一些小众品牌的轿车等。

　　而孙健也认为：“第二次购买不像第一次购车那么急，第一次购车因为急着想用，加上没有经验，消费大都属于冲动型，一般只关注外型和发动机等粗线条的东西，而第二次因为有车在用，一般会选择有了合适的车型再出手。”

　　“此外，由于第二次购车已经有了一定的用车经验，所以消费者选择时，除了一般会通过试乘试驾来了解外形发动机之外，更多细节问题，如操控性如何、驾驶舒适性如何、噪音是否比较轻等这些主观的感受。”孙健接着表示。

　　抢食换车市场

　　为抓住二次购车潮的机遇，自主品牌也加大了中高级车的推广力度。其中，包括长安福特的蒙迪欧-致胜、北京现代的第八代索纳塔、东风悦达起亚的K5、上海大众的新一代帕萨特等自主品牌，都加入了中高级车的市场争夺战。

　　“我们一直在研究消费需求。”某厂家一位负责规划的人员告诉记者。应对这些消费需求的变化，汽车厂家纷纷在三年多前就开始布局。

　　以低端市场为起点的自主品牌汽车厂家，三年多前，几乎同时开始转型。吉利汽车提出了分三步走的战略转型：第一步到2009年初步完成转型，品牌、技术、质量提升到有美誉度、知名度的水平；第二步到2012年形成吉利品牌强大的竞争力；第三步到2015年，全面完成战略转型，实现脱胎换骨。

　　2009年12月29日，在吉利集团内部经营工作大会上，李书福对会场上800名中层以上干部称，品牌是战略转型的核心问题。“吉利进入战略转型以后，不是以价格作为主要的竞争手段，不再打价格战，要打价值战、技术战、品质战、服务战、品牌战。”几乎就在同时，吉利还启动了收购VOLVO的谈判，并最终将VOLVO收归旗下。

　　与此同时，国内最大的自主品牌奇瑞也提出战略转型。奇瑞董事长尹同跃改变此前思路，从鼓励“多生孩子好打架”，到大刀阔斧地砍掉四分之三的新车研发项目，根据其计划，奇瑞的战略转型期是从2009年到2013年。

　　而且，奇瑞为突破品牌和提高利润，实现可持续发展的海外计划也开始启动，在加大海外市场布局的同时，还先后启动与克莱斯勒的代工谈判，与菲亚特、捷豹路虎、斯巴鲁的合资谈判，目前，其与捷豹路虎的合资项目已经启动。

　　“自主品牌转型是必然的。”陈文凯认为，以后越来越多的消费者会进入到换车潮中，无论是换车升级的需求，还是消费者的成熟，都需要汽车企业提供比以前更多高端的产品，才能迎合这种需求。

　　在加大中高级轿车的推广力度的同时，自主品牌也在推出更多的贴身服务，上汽荣威就推出了“宅急修”服务。而此前，别克推出“别克关怀VIP服务直通车”，别克车主只需通过电话预约，便可享受VIP的待遇，包括上门检测、保养、维修服务及现场救援等服务。

　　此外，“以旧换新”也是厂家留住老客户的一个主要方式。提到“以旧换新”，不少人想到的或许是前两年国家实施的汽车“以旧换新”补贴政策，自2009年以来，这项政策在刺激中国汽车消费方面起到了积极作用。去年，随着车市销量减速，一些受到启发的车企纷纷把“以旧换新”作2015F为一种新的营销手段推出。

　　文/俞凌琳 插图/喆满