先做产品 后做平台

　　每次豆瓣网改版都会引起争论，这次也不例外——首页引入一条黑色导航条，躲在左上角，核心产品列在其上。点击黑色导航条的某个产品后，在首页一级栏目中便展示该产品的相关功能。可见，豆瓣希望用户专注某个领域，要么社交、要么音乐、读书或小站等服务。为什么这样做，这是否代表着网站的趋势？

　　豆瓣2005年成立，至今尚未盈利。它的作风与国内大多数SNS网站路数完全不同，相对低调，用户群体多为文艺青年，整个网站界面简单，没有太多广告，完全由用户自建小组，贡献话题。由于是书评、影评起家，过去的盈利模式是为卓越网、当当网等网站导入流量后分成。

　　看看豆瓣的商业模式。这些年豆瓣网从单纯的导入流量变为植入广告。这种广告与用户自身特色高度吻合，以创意、设计为主，打的是温情牌和文化牌。除此以外，与影院合作——在线订座——还有电子商务的雏形。更为重要的是，豆瓣已有平台探索的模式，让用户提供内容，销售电子书。

　　有了平台化的方向，豆瓣才一次次改版。这次更为彻底，调整产品结构和方向，核心仍旧是Web 2.0：以用户为中心，让用户贡献内容，在内容的基础上产生价值。

　　在这个思路下，豆瓣的移动端也不会做大而全的平台，而是做各个独立产品的APP。目前有小组、音乐、电影、阅读、笔记等11款产品，这种独立品牌产品化与印象笔记同出一辙。也就是说，网站平台化运营，重视底层架构和后台数据，前端做好产品关联和展示，移动端做好各个产品的入口。各个产品独立发展，如果可能，十有八九，有那么一两款移动产品盈利足矣。

　　这是移动互联的一个新趋势。过去的看法是，产品分散，会减弱网站的黏性。现在看，产品独立发展，有利于强化品牌意识，为网站的平台化打下基础。平台化是这两年最热门的话题，大多数网站的平台化都不彻底，包括百度、腾讯和新浪。

　　这里要批评一下新浪微博和腾讯微信。两者是目前国内炙手可热的社交网络，发展迅速，但近年来微见颓势。这两者最大的弊病是产品设置有问题，在平台定位中摇摆不定：盲目平台化，不知道为谁服务，如何提供服务，只是想当然的开放平台，引入第三方合作，利益分成。但在这个过程中，利益分配也不均衡。

　　引入谢文的一个观点：平台化是一个趋势，是为这个平台之上的“城镇居民”提供良好服务，包括水电气的基础服务。有了这个“城镇”，再引入各种第三方服务商，适当地收取一定比例的税收费用，而不是抽取大部分利润，共同发展才是平台化的理想境界。

　　可惜，我们现在看到的大多数社交网站，都是假平台。恨不得依仗某种领先的工具，圈起用户之后，立即变现。这种无视用户群体、无视平台化的做法，迟早昙花一现。

　　吴玉征 wu_yuzheng@ccw.com.cn

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