好耶找方向

　　从投入分众的怀抱到分手两年，好耶的命运也发生了翻天覆地的变化，如今，重组后的团队能否带来生机？

　　被业内称为“老好人”的王汉华2012年12月3日出现在媒体面前时，距离他辞任亚马逊中国总裁一职不过一个月。此时，他的身份已经变成了好耶集团的CEO。

　　对于王汉华任职的这家新公司，很多人并不熟悉。不过，好耶此前的东家是广告业内颇为知名的分众传媒——这家公司如今正进行私有化，2013年将完成从美国纳斯达克退市进程。

　　两年前，分众将好耶易手给银湖资本，后者同时牢牢地握住了这家公司的控制权——身为银湖董事总经理的陈恂，同时兼任好耶董事长职位。

　　将王汉华招至麾下担任CEO是好耶最近的一次“大动作”。与此同时，好耶向市场密集打出的“招式”还包括推出中国首家服务于媒体方的新产品MediaMax、与乐视网达成战略合作等。更早前的2012年3月，好耶宣布引入新股东嘉御基金，成为后者“成立以来已宣布投资案中单笔投资规模最大的一个”。嘉御基金由阿里巴巴B2B公司前CEO卫哲创立。

　　在宣布王汉华就任的同时，好耶还发布了新的Logo，并更名为“新好耶”。用陈恂的话说，新CEO王汉华的到来意味着好耶2.0时代的真正开始。

　　事实上，好耶比中国互联网界“三座大山”中的任何一座都要年老。它成立于1998年10月，曾在中国网络广告软件市场占有80%的份额，也多次蝉联“中国最大的网络广告代理公司”。但14年来，好耶数易其主，2007年被分众全资收购，2010年初，好耶和分众的高管又从分众回购38%的股权，期间，它多次尝试IPO都未果。

　　那么，银湖时代的好耶会好吗？它接下来将如何演绎自己的2.0时代？

　　分众的印记

　　收购好耶的逻辑很明显，通过其切入中国高速增长的互联网广告市场。

　　分众出手好耶时，从账面来看，是一笔亏损的买卖。

　　两年前，银湖从分众手中接手好耶62%的股权，对价只有1.24亿美元。

　　2007年3月，在精心准备了9年，离上市只有一步之遥时，好耶毅然选择放弃IPO。按照此后的交易，分众以2.9965亿美元购得的好耶100%股权，却以1.373亿美元的对价将其出售。

　　分众收购好耶的2007年，正值互联网广告公司大热之年。

　　当年4月，Google以31亿美元的高价收购了网络广告公司DoubleClick；进入5月，微软又以60亿美元的天价收购了网络广告公司AQuantive。分众支付好耶的收购价也被好耶高管认为“够好耶干40年的”。

　　江南春收购好耶逻辑很明显，通过好耶切入中国高速增长的互联网广告市场。他认为，好耶、DoubleClick、AQuantive采用的是与Google、百度的关键字搜索不同的方式，但结果是一样的，都是通过技术手段在互联网的海量人群中精准找到受众。

　　但从结果看，分众控股下的好耶走出的轨迹似乎令各方都不太满意。

　　虽然最初以技术起家，但在被分众收购之际，用好耶原总裁杨炯纬的话说，那时的好耶，既不像分众那样以销售驱动，又不是一个技术和产品驱动的公司，就是收服务费，替广告主购买媒体资源。杨炯纬回忆称，那时的好耶越来越累，因为人是公司的核心资产，但人又是最不稳定的。而与其它代理公司相比，好耶也没有根本性的区别，只有一点点规模优势。

　　当分众向好耶伸出橄榄枝的时候，好耶高管看到了一丝曙光，他们“希望在分众这棵大树下，有机会把好耶扭转为以技术和产品为导向的公司”。

　　“但你会发现，其实是扭不过来的，说白了，一家广告公司和一家媒体销售公司，很难孵化出一家互联网公司。”杨炯纬认为。

　　加入分众后的好耶，更加强化了其广告代理业务。一位好耶的离职高管称，虽然江南春一直说，要为好耶的长期发展做准备，但他并没有注重技术和产品研发，而是要求好耶的员工“全线铺到销售上去”，每个季度“还是拿着一张报表来，因为投资人是要以季度来看上市公司的数字”。

　　顾此很可能失彼。分众控股的好耶最终没能单独上市，没成为分众在互联网广告市场的一面旗帜。好耶的一位投资人认为，分众时期的好耶，之所以“坐在自己的金矿上没有挖”，就是因为那时候它是一个广告代理公司。但分众不愿意就此做出回应。

　　资本式“肃清”

　　资本方银湖资本接手过后，好耶的高管团队几乎全部更换。

　　联想集团创始人柳传志曾就企业管理总结出著名的“九字真经”，按先后顺序依次为搭班子、定方向、带队伍。

　　银湖对好耶的改造也借鉴了这条“真经”，不过，它先做的是“定方向”。陈恂认为，银湖带给好耶最最根本的理念是，靠数据、技术和产品驱动。

　　好耶凭借技术起家，早年以卖软件为生。2000年互联网泡沫破裂后，好耶的重心开始从技术转向网络广告代理。随着互联网广告行业的突飞猛进，好耶的网络广告代理业务也越做越顺，“每年40%-60%的增长”。据公开报道，2006年，好耶的营收规模为5亿元。2010年7月，被分众卖给银湖之际，确切地说，好耶仍然是一个网络广告代理公司。

　　如今，银湖的策略是，要在好耶“网络广告代理公司”的基础上，把好耶打造成“以技术、产品、数据为驱动的全程整合数字营销解决方案提供商”。

　　对应这个“方向”，银湖为搭建一个新班子而煞费苦心。除了花费约1年时间全球搜索到的CEO王汉华，他们还挖来了TPG的财务董事担任CFO，邀请通用电气（GE）原亚太区CIO任管理系统副总裁，聘任走秀网原高级副总裁为好耶客户业务管理副总裁。他们还只是一部分，2012年6月以来，好耶新进的高管还有CPO、研发副总裁和人力资源副总裁。

　　不过，陈恂强调的是，“新班子的搭建是基于添砖加瓦的原则”，好耶也保留了之前的部分管理层，比如，其首席战略官姚晓洁就是2003年加入好耶的高管。在银湖接手好耶后，元老级人物如CEO朱海龙和COO周岱也曾留任，不过，在2011年11月，他们便双双离去。此后，陈恂兼任好耶临时CEO。

　　文化也是银湖改造好耶的重要部分。陈恂分享了这样一个细节：在刚就任临时CEO时，他做了一件让当时的团队很不习惯的事，即要求所有人直呼他的英文名Eric，而非“陈总”，更非“老板”，最不允许的，且违规就被罚款的是称他为“老大”。很快，除了保洁阿姨，所有人都称陈恂为“Eric”。陈恂此举的目的是，“强调一种创新的精神、个体的文化”。

　　回归大数据？

　　找到互联网上数据挖掘的价值，是卫哲进入的主要目的。

　　银湖对好耶实施的“手术”并不令人意外。成立于1999年的银湖，旗下管理资金达140亿美元，在美国、欧洲和亚洲等地共有逾90人的投资团队。各地的投资策略非常一致，自成立起，银湖就坚持“全球范围内寻找有市场领导地位的企业，且这些企业仅限于科技企业，或者科技驱动的企业。”2010年，银湖在中国投下第一单——展讯。

　　之所以将好耶的方向调整为“靠数据、技术和产品驱动”，陈恂称，是要“迎接大数据互联网营销时代的到来”。

　　在这一点上，卫哲与银湖的想法“高度一致”。他们的信心还来自于，今天的好耶不仅在营收上是行业第二名的“3-4倍”，“更可怕的是，好耶坐在自己的大金矿上一直没有挖，那就是它拥有一个比百度、腾讯、阿里巴巴都要大的中国互联网人群的数据库，其每月的cookies覆盖量为8.28亿，达中国互联网网民的99%。”

　　而在投资风格上，银湖的特点是“运营上激进，财务上保守”，前者指公司运营的重要衡量指标，比如利润、收入要有较大幅度的提升，产品更有竞争力；“财务上保守”，是指银湖较少依赖于财务杠杆，更注重被投公司自身业务的成长。在卫哲看来，好耶“不差钱”，银湖之所以给嘉御基金开放一定的投资份额，主要是双方非常互补，银湖在亚洲的运营团队还在组建，嘉御基金的运营团队能为好耶产品的本土化提供帮助。如今，好耶的竞争优势究竟是什么？卫哲认为，好耶这么多年做代理业务积累下来的两样东西，是别人不可能追上的：一是数据覆盖；二是广告客户，它有大量的广告客户。不过，也有业内人士反驳说，互联网上的用户行为数据具有极短的时效性，一般超过一个月的用户行为，基本上不太具有价值。

　　但对好耶来说，需要解决的还有另一问题：一家由PE控股的公司，如何为PE的稳定退出做好铺垫？陈恂特地强调的是，好耶推行了广泛的员工持股计划，在过去的几个月里已经执行完毕，而且会把这个计划持续推行下去。（本刊记者罗东对本文亦有贡献）

　　文/本刊记者 郝凤苓