电信运营商如何破局网络电视

　　发展文化产业、推进三网融合背景下，网络电视产业作为二者契合点受到关注。网络电视业的聚合放大效应可决定目前传媒产业格局，所以各方都很看重此市场。相关各方均想成为产业核心，然各方均有各自优劣势，谁也无法独占，作为理性经济人基于各自利益考量的博弈，反而导致整个产业发展的困局。根本症结在人的自然本性：自私贪婪利己，广电与电信间的利益博弈就是系统内人的对垒，釜底抽薪之法在人。我国网络电视业虽现景不佳，但后市可期，2013期待变局。

　　结晶网络电视的认知与定位

　　网络电视定义多，莫衷一是，这部分源于命名用词。能指对所指的指称是偶然的。对后来学习者，“网络电视”一词易引起误解和混乱，因为解编码可能不一致。语言是匮乏、抽象、碎片的，准确描述新事物往往词穷，塔尔德说人模仿多，创新少。即使创新也会延循既有路数、利用现成事物，在一时无法找到合适词汇时，把两个现成的词 “网络”、“电视”组合到一起来表征新事物就成了现实而无奈的选择。理解网络电视绝不能顾名思义，简单认为网络电视是电视，就是通过互联网传播视频，是网络与电视的结合体。如此理解，较为狭隘，无法领会网络电视的精髓。内涵即定义。准确说，目前网络电视的内涵是：利用互联网，经由传统电视机配合IP机顶盒（日后会融合，机顶盒消失），向用户提供全网功能服务的多功能、多媒体的服务、应用。视频网站（如优酷网等）为单一视频应用，非真正意义上的网络电视。

　　很多人对网络电视的内涵所指不甚了了，仅专注于对能指概念的顾名思义。认识偏差必影响对网络电视本质的探究，遑论促进网络电视业的发展。对网络电视认识的模糊和混乱主要有三：1、混淆网络电视与传统电视。认为网络电视是电视的一种，实现方式就是互联网加传统电视机配机顶盒。其实，网络电视并非传统意义上的电视，称其为“电络视网”亦无不可。准确说它是一种多媒体、多功能的应用服务，包括但不限于传统电视服务。记者相信网络电视的实现方式必然改变；2、排异网络电视与数字电视。认为网络电视是不同于数字电视的一种应用。实则，网络电视和数字电视只是最初主导者（数字电视是广电力推，网络电视由电信主导）不同、名称不同而已，是主导者基于原先各自架构设计及利益考量而人为分割的结果，二者同构。二者目标一致：通过传输通道与接收终端向用户提供全网功能服务，获取产业利润。二者将先竞后合，最终完全同质化；3、缩小网络电视的外延。认为网络电视仅是提供互动音视频，互联网视频网站（如土豆网、传统广电媒体创办的视频网站等）就是网络电视的全部。这种理解过于狭隘，未认识到网络电视融合的本质。互动音视频仅是网络电视服务的一部分，它提供的是全网功能服务。应从融合、联系而非电视、视频、孤立的角度去理解网络电视，厘清概念，匡正认识。

　　完善技术标准

　　当前IPTV各项技术标准尚不成熟统一，制约了产业发展。需对现有三网的技术标准进行筛选、分类、整合，适宜使用的重新进行技术研发与改造，实现互融互通。新技术标准构建时要有全局眼光和长远意识，为日后三网融合的多功能服务夯实基础。首先要重点研究符合国情的网络电视的业务定位和总体框架，研发当下网络电视业所急需的终端、接口、网络、知识产权等方面的标准，奠定基础；其次，要细致研究系统内各子系统或关键设备的功能及组成架构；对关系网络电视业务长远发展的关键技术展开预研。建立基于国内现阶段市场发展需求的完整的网络电视标准体系；最后，应研究、规范各类共性技术，拉低发展成本、提升系统的业务升级能力。实现多厂商环境下系统内部的互连互通，进而降低产业链各环节准入门槛。

　　丰富内容应用

　　IPTV视频内容建设深受政策影响，与广电节目恶性竞争。而其他内容商难以融入产业链。目前，网络电视的视频内容只能由广电提供，是导致内容尤其是娱乐性内容匮乏的主因。内容直接影响用户的付费，如果视频内容资源的障碍被消除，那么在2015年前，网络电视的使用率有可能占到整个宽带用户的70%左右，市场空间巨大。但若内容政策未放开，渗透率只能达到10%。应适度放开限制，允许多主体、多渠道提供。我国民间节目制作商，由于无行政和资源优势，必须完全从市场和受众角度考虑节目制作，因此他们制作的节目往往更适合市场。让民间节目制作商成为网络电视内容提供商，会为网络电视的节目多样化、专业化、受众细分化提供可能。

　　打造盈利的共受商业模式

　　网络电视产业链复杂，各方利益不易协调，涉及广电、电信和互联网三种不同的业务模式，商业模式融合困难，至今尚未形成良好的商业模式。网络电视在销售上处于两难境地，由于分众，无足够的注意力资源，广告销售艰难，而用户的付费习惯还未养成，收费困难。现阶段唯有借鉴已存模式（上海模式、江苏模式、哈尔滨模式、杭州模式、河南模式等），总结经验、吸取教训，学习、模仿、创新，尝试提出可能性理论模式，在实践中摸索、试错、纠错，最终在激荡碰撞中找到可行路径。记者以为当前主要任务是探索全网多媒体、多功能应用的模式，扩大规模不是关键，而是要为社会提供有益的商业模式借鉴。产业链各方应从做大市场“蛋糕”出发，尽快形成良好的合作模式，创造合作共受的产业价值链。优化产业链各方的资源配置与组合。重视品牌建设，为日后营销打基础。可采取灵活收费策略，同时开通免费广播频道和收费互动频道，收费互动频道由用户自主选择，随时可开通和关闭，不使用不产生费用，或许会受到欢迎。此外，可采用看广告抵资费的形式，既可扩大用户规模，又能增加广告收入，一石二鸟。

　　健全政策与监管体系

　　目前网络电视的监管涉及多个部委、法规，政策仍是发展网络电视的最大障碍。尽管我国明确提出了促进三网融合的战略目标，但仅是宏观政策层面的回应，相关体制改革尚未深化到位。电信和广电利益对立、分业经营的基本政策未变化，二元分治格局还会长期存在。1999年出台的禁止广电和电信互入的政策，违背发展趋势和世界潮流，使我国网络电视发展失去先机，其后步履维艰。广电总局对电信企业采取限制进入的政策，明显偏向自己的部门。当前电信运营商无法获得牌照，是否会对电信运营者开放还不明朗。由于不能获得许可，电信运营商只能提供网络平台，而不能独立进行业务运营。电信运营商想要开展网络电视业务必须与广电合作，在产业链中处于被动地位。这种合作是出于无奈，而非市场运作的结果，强扭的瓜不甜，不利于网络电视业的发展。

　　记者认为首先国务院要表态，进行统一协调，以宏观的眼光制定出有利于产业发展的规划和政策，平衡多个行业和部门的利益。政策上要加强宽带通信网、数字电视网、下一代互联网等信息基础设施建设，积极推进三网融合；支持积极开展新兴媒体技术应用研究，探索符合我国国情的技术路线、发展模式；要效法美国联邦通信委员会（FCC），允许广电和电信互相进入，FCC的原则是政策应方便有线电视公司以外的竞争者（电信运营商）进入视像业，不应在“本地特许”方面出现障碍；其次，须打破部门垄断，设立融合的独立的专门监管机构专管融合新媒体，将涉及行业的监管部门的监管职能分离出来，统一由此专门部门行使，且该部门要独立于所涉及到的行业的主管部门，直属于国务院。最好可以裁并现有的各行业主管部门，成立一个大部，全管三网行业，就如FCC，可消除行业限制，有利发展；最后，要加快立法监管进程，出台行业专门法，使有法可依。网络电视业务涉及众多领域，而目前只能依照相关法来规范，这样容易导致扯皮推诿或多头行政，管理效率低。不必非常完善才颁布，可先出台，使先有章可循，尔后再在实际操作中不断试错、修订、完善。通过立法改变互不准入状况，以法律形式平息电信与广电之争，为三网融合的解决提供法律依据。同时还应配套出台实施细则。

　　平衡广电与电信利益

　　广电与电信尚未达成共识与合作，两方均想掌控网络电视的行业主导权，不仅没有业务融合，反而为交叉业务（主要是视频）的主导权争执不下，两者更多是数字电视和网络电视的竞争。

　　解决之道在双方均要转变观念，放弃排挤、独大思维，树立合作意识。合作开拓市场时，理性经济人仅考虑自身利益最大化的做法是行不通的，需以退为进，双方暂时各让出一部分市场和利润，全面打造数字电视和网络电视统一开放的信息平台，致力于培育做大市场。确立各自在产业链中的角色与作用，各安其位、各司其职、各得其所，形成利益共同体，以短期的减利换取更大的回报。一个可行办法是：有线电视网络和互联网络双线并接同一双模机顶盒，有线电视网路主要提供广播节目（同时逐步进行网络双向改造和互动应用开发），互联网路主要提供互动功能服务（同时逐步加强视屏内容建设），即将数字电视业务和网络电视业务合并发展，先互不涉及对方的主要优势业务，而是共同开拓市场，培养用户的使用习惯。广电部门拥有丰富的内容资源，电信运营商具备雄厚的技术和网络设施，要优势互补，利润分成，待到短板补齐、势均力敌时，再展开更充分的竞争。

　　违背规律的内容总平台

　　2012年2月1日，中国网络电视台（CNTV）与上海广播电视台在京签署了IPTV集成播控平台合并协议。百视通与CNTV的平台合并为全国唯一的IPTV集成播控总平台，由CNTV管控，百视通则负责各地分平台建设，双方成立合资公司运营。依记者观，此举有利亦有弊，弊大于利。

　　利是有利于缓解广电内部矛盾，助力文广全国布局。广电内部的相互倾轧是我国网络电视业发展的一大障碍，由于广电网是属地运营，没有形成全国一张网，所以百视通与地方电信运营商合作开展网络电视触动了当地广电的利益，频受阻挠。平台合并后，各地方广电作为平台内的内容提供商，成为局内人可以分杯羹，阻力自然减小；百视通也可以摆脱政策枷锁，并能够充分利用央视的内容资源，加快在全国的布局。

　　弊是总平台的建设也意味着广电不会再放开已牢牢掌握的集成播控权，电信的角色被定死为渠道提供商，这违反了融合的初衷，造成内容垄断。广电甚至连用户资源也要抢占，根据协议，全国IPTV用户将由IPTV中央集成播控总平台统一管理。这将使电信企业的积极性受挫，甚至退出我国网络电视市场。由于政策不明朗，电信运营商在产业化布局时较为谨慎，时任中国电信集团公司总经理王晓初向香港媒体表示，中国电信的IPTV业务将继续处于试运营阶段，只在那些能够确定获得回报的地区扩大运营规模。正是电信企业对先前CNTV的总平台（不含百视通的平台）的冷淡、拖延对接、仍与百视通合作才导致了此次广电总局对二者的“拉郎配”。内容是网络电视业的关键资源，也是广电与电信争夺的焦点，更是广电垄断以掣肘电信的利器。内容决定用户决定生存。文广的上海模式是广电主导模式，电信公司的困境就在于仅有渠道而没有内容，但是广电部门却既有内容也有渠道，只是渠道能力暂时弱于电信，电信似乎只是广电的暂时被利用者。如果广电机构对内容绝对控制不放，一旦广电网络升级完成，那么电信企业发展网络电视前景堪忧。垄断可能导致电信在内容议价中处于劣势，且增加了CNTV、当地广电这些额外分成者，电信利益必被摊薄。多位地方电信运营商受访人士表示“如果广电方要价太高，电信运营商也无所谓，大不了改用其他宽带促销手段，不积极推广IPTV即可”。内容总平台的建设并不符合市场规律，是行政干预，最终必会引发各方矛盾，主要在于无谓分成者过多，各方利益均被摊薄。对于电信运营商，原本只需与文广一家合作分成，现在又多了CNTV和当地广电参与分成；对CNTV、文广和各地方广电来说，各自单独与电信合作完全可以胜任，何需其他多余分成者参与进来？

　　政策与监管体系不健全严重制约了百视通网络电视业务的铺展。如今，百视通平台广布且与电信合作多年，运营经验丰富。然而现在广电不仅排斥电信、垄断内容平台，而且还要部门内寡头垄断，由CNTV统一管理。早在2010年7月，广电总局就发出《关于三网融合试点地区集成播控平台建设有关问题的通知》，提出建立以CNTV为IPTV集成播控主平台，地方试点电视台为集成播控分平台的两级播控机制。百视通只保留原有的哈尔滨、上海、大连、厦门四个地区的IPTV播控运营权限。百视通被圈死在4个地方，其中一个还不算，是自己的老家上海。好歹百视通的播控平台在首批三网融合12个试点城市中还有4个，第二批的42个则一个没有，全归CNTV，现如今是54个中有53个——一个没有，被严重束缚了手脚。网络电视业的发展不能再由广电总局一家说了算了，需要更高层面更高瞻的宏观调控，否则必将走入死胡同。

　　当前由广电主导、电信配合的发展模式存在本位主义弊端，对网络电视认识不清导致定位模糊。广电主导下的网络电视的地位无法上升，低于数字电视。网络电视的前景应是与数字电视共同为用户提供相同的服务，平等竞争，而不是附庸。二者的终极状态是在家庭中零和博弈有我无你，以质量和服务取胜，为信息社会、文化产业献力。

　　国外IPTV发展的启示

　　我国应顺应趋势，抓住机遇发展网络电视业。在美国，电信公司是推动网络电视业发展的主要力量。我国应确立电信企业在网络电视业中的市场主体地位；日本政府与企业的共同推动使网络电视业发展良好。我国广电总局应消除对电信企业的政策壁垒；韩国宽带普及率高，政府对网络电视发展大力支持，使韩国成为网络电视发展较好的国家。我国要加快宽带提速、降费、普及，立法机构也应尽快出台相关法案，扶持网络电视业的发展。（刘顺祝对本文亦有贡献）

　　本刊记者 曹小林