生鲜、食材的配送一度是O2O最热门的领域之一。在国外，生鲜电商Hello Fresh在2012年12月刚刚获得千万美元融资，其按周订购的方式能降低很多运营成本，正在引领O2O新风尚。但国内情况却迥然不同——2013年1月初，由于融资困难，曾经备受关注的生鲜产品B2C优菜网对外界宣布转让，作价150万元，这一曾被业内看好的细分领域电商模式在接下来不到三年的时间内，却经历了从辉煌到凋零的过程。
优菜的失败原因可能是多样的，但用户吸引与留存是主要原因之一。一直以来，垂直电商面临着巨大压力，而国外小而美的电商玩法许多时候并不适应中国。
鲜品会是一家输出“文化”的O2O电商。当然按照鲜品会创始人周翔的说法，他更愿意将之称为：“为热爱生活的人们提供生活服务的创新机构”。具体的，用户登陆鲜品会网站线上预订（或通过电话），即可按约定收到发自原产地、第一时间送到的新鲜食材。
但初创企业创立和维持一种文化何其不易？鲜品会的玩法是：通过原产地文化复原、体验活动引导相结合的方式面向市场提供原产地食材套装、礼盒以及特色旅游线路，为广大用户在不同生活场景输送新鲜内容。
比如食蟹时节，主张“鲜”生活的鲜品会自然将大闸蟹作为主打。周翔表示：“我们会将从阳澄湖中打捞出的第一网中最优质的蟹，配上养蟹最佳的洞庭山泉水，通过国内口碑最好的顺丰速递，从湖边奉送至消费者的桌边。” 事实上，为了保证“鲜”，鲜品会一直坚持C2B模式，即严格按照订单发货，并且坚持在原产地发货，周翔表示：“有些产品必须这么做” 。
再如当季主打的产品法国甜点“少女的酥胸”马卡龙，鲜品会除了请艺术设计大师精心设计包装风格、材质、样式外，还重点将其背后唯美的爱情故事作为亮点，并配以敬佩的红茶，且通过各种方式传播一系列关于产地、做法、吃法、格调等相关的“文化标签”，
“不是单独的买一个产品，而是把情景卖给你——这是我们最大的不同。”在采访中，周翔一再强调。
周翔认为：“后工业时代到来，人们对生活的需求一直在改变，关键是怎么满足、迎合和引导他们。”为了将这种理念更多的传输给人们，鲜品会包括创办精美的《鲜生活》微信日刊，分享真实的生活感悟；精心设计了一个个关于产品的故事，并为之创建合适的场景，以此来让人们感知这种文化。
目前鲜品会提供的品类还不多，不过生鲜领域向来就有“品质比品类更重要”的说法。周翔对此也表示：“目前很多产品会找上来，希望通过鲜品会来代运营。如比利时国王查理二世生日特制红酒、蓝带、红茶等上门推广，但我们接的很少，必须严格按照条件筛选”。据了解，鲜品会筛选条件符合是 “赋予人们合适生活情境”这一理念，并且具有足够的文化特色和新鲜特制。
运营上，鲜品会定义了“B2B For C”的消费体验模式，即通过企业级用户带动普通消费者，目前鲜品会服务的企业级客户有中国石化、盛大、奥美、伟达公关等。
O2O本质上却是具有一定门槛的商业模式，它对企业的考验，除了对线下资源的把控之外，还需要具备精准设定目标人群的能力。一面保“鲜”，一面勾起的文化情怀，鲜品会这种将O2O做出文化味的玩法，似乎值得借鉴。要知道星巴克多年来营造的“慢咖啡”文化以及“第三空间”的理念，来保持其长盛不衰的。
本刊记者 冯海超
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