星巴克的“科技范儿”

　　你上次去星巴克是什么时候？除了咖啡，还留下了什么印象？

　　2012年3月9日，咖啡连锁巨头星巴克正酝酿一场重大改变。

　　在这一天，星巴克数字风险投资前高级副总裁Adam Brotman被赋予了新的任务，首席数字官（CDO）。随之，将所有的星巴克数字项目——网页、手机、社交媒体、数字营销、Starbucks Card和电子商务、WiFi、星巴克数字网络、新兴的店内消费技术——合并在一起并交由Brotman打理。而就在2013新年伊始，美国7000家星巴克门店在2013新年伊始开售Square刷卡器，正式将移动支付作为核心手段。

　　基于传统连锁运营能力及新兴技术的运用，星巴克无可争议地成为了咖啡第一帝国——星巴克2012财年总营收133亿美元，运营利润20亿美元，在全球拥有1.8万家门店（其中9405家直营店）。中国计划在2014年成为美国之后的第二大市场。到2012年年底，在中国超过60个城市中拥有700家星巴克门店。同时，星巴克计划到2015年，中国将开设1500家门店，遍布中国70个城市，员工人数也将从1.8万人增长到3万人。

　　事实上，在科技的迅猛发展和互联网的上个世纪起建立了巨大优势的传统诸多产业模式备受挑战，数字化转型迫在眉睫。星巴克正是从这个理念出发，努力将传统的零售业打造成现代“科技范”公司。

　　基因驱使，科技化新生

　　我们知道，2008年星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的再度回归可以看做是他自己和星巴克的东山再起的开始——重新担任公司CEO后，Schultz向人们明晰了星巴克所处的时代背景，重新定位星巴克在其中的角色。他坚持巨大投入从而极大改善了星巴克的IT基础、设立风险投资部门接洽科技企业、任命了首席数字官，推进数字新时代星巴克的重生。

　　不过说起星巴克对科技的拥抱，可以追溯到上世纪末——1999年6月30日，对星巴克CEO兼董事长Howard Schultz来说是一生中最难堪的时间之一。当时这位公司创始人兴冲冲地向外界宣告这家销售咖啡饮料的公司正变成一家互联网公司—推出门户网站、在线销售咖啡和厨房用品、向一家在线聊天公司投资2000万美元结果星巴克股价当天应声下跌15%。投资者不能理解一家卖咖啡饮料的公司为什么要如此积极地使用互联网术，不菲的投入也“把他们吓坏了”。事实上，那时候互联网虽然已经萌发出勃勃生机，但对于传统行业来说依然远在天边。事后Schultz对媒体承认“我在这件事上摔了跟头。”

　　但这一次，Schultz的战略得到了认可，随着移动互联网时代的到来以及科技范苹果引领的精英符号不断蔓延，星巴克的一系列拥抱科技的举动让人们倍感震惊。

　　投资Square、新任命首席数字官等一系列动作只是开始。从2010年秋开始，星巴克在北美宣布店内启用星巴克数字网络（Starbucks Digital Network）。顾客在星巴克门店内，可以通过免费的Wi-Fi网络，免费阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容，收看ESPN的赛事，NickJr.的儿童节目和Snag Films的纪录片。星巴克又继而与雅虎合作，在其数字网络的欢迎首页上，链接多种免费电子书籍、新闻、音乐和电影；同时与苹果合作，令顾客可在此享受iTunes上仅对星巴克数字网络免费开放的音乐下载。

　　别忘了星巴克最初是怎么在中国站稳脚跟的——从传统上来说，中国人喜欢喝茶，因此星巴克似乎不可能闯入这个市场。据星巴克早期市场调查，当时国内没有西方风格的咖啡馆，星巴克把握住这一商机为中国市场引入“第三空间”理念，即打造家庭和办公室之外的休闲空间。

　　数字化则是下一站，也是星巴克又在迅速地打造以移动互联网为平台的“第四空间”——通过手机APP、微博和微信为主的各类社交媒体和消费者连接的平台。“我们正在拥抱不同的创新数字平台、社交网络以及社交平台，这都是我们和消费者360度全方位交流的渠道。”星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊表示。

　　Schultz也喜欢这种感觉：“当人们在星巴克里时，我们希望为之提供每点每滴的数字时代享受——咖啡馆与信息的结合，会让人回忆起那些数字网络的咖啡浓香结合的“美好旧时光”。

　　移动支付布局

　　自身的数字网络之外，星巴克最大的尝试还在移动支付领域。在新时代，星巴克急需继续发展它的预付卡和移动应用业务，因为这两个业务所带来的销售额占总体的四分之一。

　　2013年1月初，美国7000家星巴克门店开售Square刷卡器，顾客可以10美元购买后激活即送10美元余额，等于白送。该刷卡器可以直接为店内的咖啡付款。

　　这一举动由来很明确——星巴克这家消费饮品巨头在2012年8月正式向移动支付企业投资2500万美元，使Square的估值升至32.5亿美元。融资结束后，星巴克的CEO将加入Square的董事会。根据两家公司的合作协议，从今年秋天开始，Square将为星巴克提供借记卡和贷记卡移动支付业务，消费者以后可以在美国的星巴克咖啡店用Square快速付款。

　　事实上，星巴克最鼓励消费者参与的数字化业务之一是未来几年将采用移动支付系统。

　　尽管现在已有基于近场通讯的支付系统——星巴克打算在iPone和Android系统中植入2D条形码扫描系统，也就说你可以在手机中带着一张星巴克卡。这个支付系统已于2011年1月推出，并受到客户的好评，截止到4月份，星巴克已经处理了超过4500万笔移动支付交易。

　　星巴克其实有一套内部API，而Square是第一家使用这套程序编程接口的公司。其实2011年Brotman在旧金山的大会上向媒体透露这套API的存在，以及一个给移动支付系统提供技术支持技术小组的成立。他暗示这个小组作为公司的R&D的枢纽，将会负责扩大支付系统技术和带来高度本土化的店内数字体验。

　　不过Square并不是惟一可以使用这套API的公司，Brotman直言：“我们将对外公布部分API，让更多的人连上我们的系统。”事实上，尽管进行了深度合作，星巴克并没有将其移动或电子业务外包给Square，而是想借助Square的优势，更好地在自家移动支付业务上创新。

　　作为一家零售公司，为什么星巴克在科技领域如此大费周章？紧紧是所谓“用户体验”么？

　　更深的层次看，较之以往，新方式让星巴克得以与自己的顾客们建立前所未有的牢固关系。掌握着顾客的消费习惯、口味喜好等数据，将使这家以兜售用户体验闻名的公司获得非比寻常的优势。Schultz 正努力将星巴克的大量营销举措迅速采用新时代的数码方式。移动支付只是这个庞大计划中的一部分。

　　简而言之，星巴克通过完整的数字化洞悉与之相连的顾客的需求。所以现在，我们看到的是充满科技化的星巴克，强大的零售商和革新者。

　　当然在中国，目前移动支付和星巴克数字网络目前仍难以全面开展。不过星巴克中国区副总裁Marie不久前表示，由于中国与美国的银行系统完全不同，所以在这里推行移动支付“的确需要花些气力。但在明年大家会看到我们精心准备的数字惊喜”。

　　数字营销变革

　　另一方面，在社会媒体眼中，星巴克是精英品牌的代表。

　　Schultz 也喜欢这种味道：“星巴克是一个致力于将人们联系在一起的品牌，即所谓‘星巴克体验’，而非仅仅一杯咖啡。当我们看到移动互联、社交媒体已成为人们生活的一部分时，便重新定义了自己将人们联系在一起的方式，这让星巴克意识到数字营销的重要性。”

　　当然，目前许多大型公司都开始提供自己的移动APP或者制定了新兴的社交媒体战略，但星巴克在这方面的投入和营销已经领先于零售业的同行。如今星巴克不仅成为美国移动支付规模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、新浪微薄等社交媒体也是最受欢迎的食品公司。

　　国际范围内，在Twitte流行前，星巴克就和它合作，现在星巴克已有2.5亿的粉丝。而在Facebook这个世界最大社交网络平台上有超过30 亿的用户“like”来了解星巴克的最新信息。而在中国，“星巴克中国”账号也拥有将近70万新浪微博上粉丝，此外它还拥有开心和人人网上的超过百万关注，此外2012年8月开始进军的微信平台是，它也迅速积累了30万的好友。

　　智能手机的APP也是一个优秀整合的社交渠道，能够给星巴克提供更深入的培养消费者关系的方法，并且将门店中的体验衍生到门店之外。星巴克中国去年引入了“星享卡”项目，并且在今年的4月在江浙沪推行。目前，星巴克已经有100万会员。会员卡还可以在手机APP上进行登录，随时查询自己的会员积分情况等。而在2012年8月底，星巴克中国在推广新饮品冰摇沁爽时，首次采用了微信进行营销。

　　可以看到，在许多社交媒体平台上，星巴克品牌每天都在这些社交平台上与顾客保持密切的交流，打造其“第四空间”。上任不久的星巴克首席数字官Brotman对此解释到：“我们正在努力去倾听和挖掘数据，我们在全球范围内通过数字化方式倾听顾客的意见，增长见识，这有助于我们获得真实的信息。”

　　对此Schultz也表示：“星巴克是一个致力于将人们联系在一起的品牌，即所谓‘星巴克体验’，而非仅仅一杯咖啡。当我们看到移动互联、社交媒体已成为人们生活的一部分时，便重新定义了自己将人们联系在一起的方式，这让星巴克意识到数字营销的重要性。” Schultz说道，“数字化营销对公司的持续成功来说，与卖出的咖啡一样重要。”

　　从这个角度看，星巴克的数字革命很大程度上离不开数字营销变革——事实上，Schultz回归数年，并没有研发出什么新口味的咖啡饮料，而是带领星巴克这家传统的咖啡连锁公司，悄然掀起一场营销革命。长期以来，星巴克的咖啡连锁店之所以大受这个星球上很多城市的消费者青睐，原因在于它提供的不仅仅是咖啡或面包，而是它所营造的一种生活方式——来到数字时代，它符合潮流甚至开创性的“升级”了这一理念。

　　或许你每个月都应该再去体验一次，看看星巴克的科技范儿究竟如何。

　　本刊记者 冯海超