初刻的无奈“卖身”

　　3月4日，当凡客诚品宣布以现金加换股的形式全资收购初刻，网络服装品牌和垂直电商的前途看似又蒙上了一层阴影。尤其是凡客尽管给初刻的估值是1000万元，却只花了100万现金就将初刻纳入怀中的消息被爆出时，业界更是惊叹“许晓辉该哭了”。也有阴谋论者认为，这一出收购可能只是在玩资本交易，某些“隐晦”暗藏其中。且不论这种猜测是否靠谱，无论如何，在维棉网商品全部下架、玛萨玛索寻求并购、红孩子贱卖等一众垂直电商遭遇失败后，初刻的结局都无疑再度给耕耘电商细分领域的企业浇了一盆冷水。

　　文艺小清新的悲哀

　　“两年半创业历程，仿若一场跌宕起伏的跋涉，险滩美景走过，甜苦五味体验。短时间必须承受磨炼的一切，都让自己的阅历更丰满，也更深刻理解了曾以为懂的常识。”初刻品牌创始人许晓辉在收购消息传出后发在微博上的这段话，依然文笔隽秀、文如其人。

　　出身北大中文系的许晓辉“文青”气质浓重，在2009~2010年担任凡客诚品助理总裁期间，他曾亲手操刀“凡客体”的营销和推广，当年韩寒、王珞丹、黄晓明等明星广告片的创意，令“凡客体”风靡一时，也让凡客成为品牌营销成绩最抢眼的电商。2010年11月，许晓辉创办服装垂直B2C网站“初刻”，表示这个品牌的灵感出自明朝凌蒙初话本小说集“三言二拍”之二拍《初刻拍案惊奇》、《二刻拍案惊奇》，初刻为第一版之意，可引申为原创。同时初刻的设计风格定位也很文艺范：主打“城市青年慢生活”的都市时尚品牌。

　　与杂乱的淘宝店服装相比，初刻的文艺小清新定位确实很有特色，初期也博得过关注。

　　在两年前电商投资正热之际，初刻最初的融资很顺利，2011年初就拿到2000万元人民币的天使投资。彼时玛萨玛索、凡客等都拿到过大笔融资，电商的前途一片光明，淘品牌们均显得方兴未艾。但是形势很快就急转直下，到2011年中，融资已变得非常困难，许晓辉再也没能找到第二轮投资，这给初刻的持续运转造成了直接威胁，最终难以为继。

　　除了资本寒冬带来的困境，网络品牌本身的发展也不像其刚刚出现时那样意气风发。“在中国做品牌太难了！”优淘网的一位销售经理向记者抱怨，市场根本不给网络品牌成长的时间，“前期就要求走量”，让他们只能应付眼前的业绩，无法为长远愿景做铺垫。而与此同时，中国连线下的服饰品牌都还处在发展中期，最多只有“知名度”，离“大牌”还很远，此时要求顾客对线上品牌表现出忠诚度，实在不是易事。

　　“价格是网购群体的第一关注点。”这位经理说，很少有人会特别主动地寻找某个网络品牌的服饰和化妆品，并因为喜爱而支付更多钱，“他们最热衷的是‘淘’”，所以线上服装品牌和服装垂直电商，依然走的是靠引流量和促销战刺激销售的老路。

　　对此，在一家电商公司做代运营业务的康小姐表示，做品牌是很难在短时间里得到销售回报，不过这只是一方面原因。“同是淘品牌，韩都衣舍就做得不错，因为他们的全网营销做得好。”康小姐说，初刻在2012年销售额不到1500万元，韩都衣舍却做到了六、七亿元，显示出“成功”淘品牌的实力。究其原因，就在于韩都衣舍“品牌的事做得少，但是实际的营销网络铺展力气下得大”，康小姐的言下之意是：孤芳自赏的小清新遇到“土八路”的俗章法，落败是在情理之中。

　　双赢的结局

　　对凡客纳入初刻是否必要，业内有不同观点。有的认为价值不高，也有的认为凡客毕竟为此花费不多，虽然许晓辉和陈年有旧交情，但在商言商，凡客肯定不吃亏。对此，陈年的说法是，理念相同是双方达成一致的关键，初刻强调人文关怀，与凡客“做人民时尚”的品牌定位一脉相承，而且二者在产品风格上能形成互补，对凡客来说可吸引更多消费者，是好事。“2012年底开始，凡客就以提高时尚度和创新能力为目标，此次收购能够帮助凡客更好地满足用户，尤其是女性用户对时尚度等多元化的需求。”凡客如此表态。

　　据业内流传的消息，许晓辉曾两次找陈年谈收购事宜，最终完成收购对初刻来说是得偿所愿。因此，电商圈也普遍认为这次并购是双赢。

　　独立电商分析师李成东认为，凡客过去通过低价T恤、袜子等产品赢得了一定市场占有率。但低价产品会伤害品牌价值，引入初刻这种子品牌的发展路线，符合凡客新发展的需要。有投资界的人士也认为，凡客希望的是在电商细分市场上，实现更加多元化的发展，所以引入多个子品牌必然是其规划中的事情。凡客公共部门则透露，2012年，凡客就曾尝试与其他品牌进行联合运营，今后会更深层次地与能够和凡客形成互补关系的服装品牌进行合作，也不排除旗下的明星产品线独立出去成为子品牌。

　　显然，凡客意识到了独立互联网服装品牌的生存难度太大，就算凡客这样做到一定规模并具备了影响力的互联网品牌，也要多条腿走路，因为单个品牌不能满足消费者的多元化需求。仅看线下服装品牌就知道，名牌服装还会推出二线、三线的子品牌，也会并购其他品牌，互联网这个信息的海洋当然更要让消费者感受到“多姿多彩”。凡客已经明确表示，初刻将成为“凡客的第一个全资子品牌”，意思就是未来其还会收购更多品牌进来，未来也不排除收购拥有线下店铺的品牌。凡客是要全面“撒网”了。

　　当然，电商生存的大环境恶劣、投资形势不容乐观也是促成并购的要因，京东商城CEO刘强东近期就表示，只有两种电商可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站，很多规模不够的电商网站都会死掉。至于那些寄生在淘宝平台上的淘品牌，则将无法离开淘宝的土壤，离真正的独立互联网品牌还很远。

　　本报记者 徐昊

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