移动社交营销蓄势待发

　　得移动者，得未来；得社交者，得世界。移动与社交交合，则诸事强。

　　2009年被称为“社交元年”，在经历了两三年的盘整、提升后，2013年社交化再次成为移动互联网行业的大焦点、大热点，社交化和移动化已成当前全球互联网发展两大不可逆转的趋势。

　　移动社交“钱景”看好

　　2012年，移动互联网的全球用户数量突破60亿（包括一人多机），已超过PC互联网的用户数量。而伴随着智能手机、平板电脑的迅速普及和移动技术以及网络覆盖日趋完善，使得移动社交发展势头迅猛，社交应用在移动互联网应用中的地位和作用愈加重要。

　　尼尔森最新报告显示，目前全球近一半社交网络用户通过手机、平板电脑等移动设备来访问社交网络，这一趋势在亚太地区尤为明显。数据显示，基于移动技术的社交网络目前已成为最重要、最受瞩目、发展最快的移动互联网活动，占所有会话的57%，占所有在线时长的58%。截至2012年底，全球移动社交网络活跃用户数已达10.63亿，收入规模达11亿美元（包括订阅费和通信费用）。到2016年，全球移动社交网络用户数将增长至24亿以上，收入总和将超过20亿美元。

　　另据IDC提供的数据，Facebook移动版的广告点击率是全部Facebook桌面广告的13.7倍，每千次展示费用也为全部Facebook桌面广告的11.2倍，而受社交化的影响，移动业务营收在Facebook总营收中所占比例将从目前的6%左右，快速提升到2018年的超过50%。

　　而时下国内移动社交应用也异常火爆。根据《人民日报》和人民网研究院联合发布的数据显示，2012年中国超过了4亿人在使用社交网络，接近全球社交网络用户的1/3。2012年，3亿多微博用户中有8成的用户是通过移动端进行访问的，还有近年诞生的腾讯移动微信，用户规模就超过了两亿，秒杀了短信甚至QQ。

　　抢占移动社交先机

　　商机广阔，“钱”景诱人，令移动互联网上下产业链各路厂商争相逐鹿，攻城掠地，纷纷将战火燃烧到移动社交网络上。

　　时下国内，各式各样的移动社交平台如雨后春笋般涌现出来：在此前拥有大量人气的新浪微博，基于移动的微博平台也早就开始推向了市场，移动平台成为新浪微博的一个重要延伸；微信作为腾讯布局移动互联网的主打产品，不仅无缝整合QQ、QQ邮箱、腾讯微博、手机通讯录多个用户资源，其LBS（移动地理定位功能） “摇一摇”、漂流瓶等功能更是打破熟人社交圈，让用户的社交圈不受空间与时间的限制；飞信根植于中国移动的平台上，也得到了飞速的发展，至2012年其注册用户规模已经超过了7亿……

　　而在终端手机市场上的社交风也风起云涌。诸家厂商纷纷推出社交智能手机。HTC与人人网共同发布了社交手机HTC达人；摩托罗拉在社交领域特别推出了一款新品Motokey Social，植入了QQ service等各类应用；联发科更是将竞争视角投向了功能手机——宣布将与社交网络巨头Facebook合作，共同为普通功能手机增加社交应用元素等。

　　移动互联网爆炸式的增长，社交网络的不断发展和普及，正日益使移动社交网络成为品牌传播塑造的全新渠道、企业营销人的香饽饽，现在，越来越多的传统企业正在或开始尝试移动社交化营销，其所带来的影响和作用更是难于估量。

　　移动社交营销的挑战

　　微博、微信、街旁等新兴力量的兴起将移动社交应用带入一个全新阶段，但是移动社交应用市场的全面爆发还需假以时日，目前挑战与问题凸显，亦不可忽视。

　　随着移动社交市场爆炸式的增长，针对移动平台开发实用的广告技术比以往更加迫切。到目前为止，如何将广告有效投放到窄小的移动设备屏幕，并取得有效，已经成为这个领域的严重问题，甚至是阿喀琉斯之踵。从用户体验的角度来看，语音和图片已经成为移动社交应用的核心，不过很多移动社交网一味求全，反而制约了用户良好的体验。手机屏幕小，没有键盘鼠标，这注定在移动互联网的应用必须考虑到手机这一平台的特殊性。因此移动社交网络必须更好地使自己的桌面和移动体验实现差异化，确保移动界面简单实用，加载速度快，同时充分利用GPS、近场通讯等技术，甚至还要充分利用周边地理位置功能，以提高移动社交网络及以其为基础的营销的吸引力。

　　移动社交网目前仍多局限在娱乐和个人交往上，至今国内尚未出现在移动商务社交应用领域取得较好业绩的领路人。腾讯微信、新浪微博，都是在资讯、图片、视频等新媒体功能上实现了不同程度的创新和突破，但仍以娱乐化产品为主导，却没有针对企业商务应用作出更多尝试与推广。这可能与它们的当前目标是更多的用户数量有关。

　　而近年来，微软却接连斥巨资大手笔收购社交网站商Skype、Yammer，标示着企业社交网络时代的全面到来。同样，其他一些IT巨头近来都在试验和开发企业社交网络。比如，IBM、甲骨文、SAP等国际软件巨头都已在其OA、CRM中加入Facebook、Twitter类似的社交功能，并布置在移动终端上。在线CRM提供商八百客推出了具有社交化功能的客户关系管理软件“社交企业”，用友软件“企业空间”也提出要打造“Facebook+Yammer+ERP”的线上和无线企业社交网络。不过，像八百客、用友、HTC等这样致力于开发企业移动社交网，还少之又少，移动社交化管理平台要得到广大企业接受还有待时日。

　　移动社交网络时代一个隐忧就是安全问题。以微信“摇一摇”为例，通过“查看附近的人”，可在几秒内搜索到周围1000米内的微信用户，它给结交陌生网友、推广市场信息带来更多便利，也给不法分子带来可乘之机。这也提醒对移动社交平台的监管迫在眉睫，相关监督机制和法律法规急待完善，如应建立黑名单制度、保护用户个人隐私等。

　　移动社交产业链盈利模式仍不完善、成熟，也制约着上下链厂商参与积极性。目前国内移动社交应用的商业模式主要是通过增值业务与广告双向盈利，但这种商业模式面临受众群体数量有限及认知不足的羁绊。一旦随着社交用户的激情褪去，用户增速放缓、流量下滑、广告投放缩减，商业模式难以突破盈利困境就会对国内移动社交应用的发展形成掣肘。

　　不过，可以肯定的是，随着拥有Facebook、Twitter、人人网、开心网、微博、微信或在线群组的个人和组织机构越来越多，移动市场商机越来越大，国内企业决策层必须努力思考如何将移动社交媒体与企业多种传统营销模式有效结合，将线上和线下、无线与线下的营销策略正确融合，在移动社交营销上好好做足功课、捷足先登，这样才能为企业的管理带来高效率，为企业的经营带来丰厚的回报！

　　移动社交营销案例

　　移动社交网络的发展衍生出“SoLoMo”（Social + Local + Mobile）的全新概念，在人人网的实名环境下，LBS服务增长迅猛，让广告主也竞相试水。

　　2012年康师傅每日C为了推广金桔柠檬的新口味饮料，通过“人人报到”和“新浪微领地”两大LBS服务在全国16个城市展开了“鲜享新味”报到赢赠饮活动。手机用户只需在全国39个试饮点报到，就能凭活动徽章参与换领。短短12天，在超过10000次的报到中，成功到线下换领赠饮的比例达90%以上。其中60%的报到来自于人人网。这个案例成为SoLoMo营销成功经验的范本。

　　特约撰稿 吴勇毅