重新认识零售业的阶段性

　　罗恩·约翰逊（Ron Johnson）2011年11月接掌杰西潘尼百货（J.C.Penney）首席执行官时，受到众人瞩目，大家等着看他如何带领这家问题丛生的零售商走出困境。约翰逊资历显赫，曾经担任苹果公司零售部门资深副总裁，首创推动“苹果零售店”（Apple Retail Store）与“天才吧”（Genius Bar）这两个概念；进入苹果之前，他是标靶百货（Target）的采购副总裁。

　　约翰逊为杰西潘尼百货拟定了一套创意十足的策略：放弃没完没了的价格促销战，引进精致高档的“店中店”。这些店的周边辟出宽敞的走道，约翰逊称之为“街道”，设置供应咖啡与冰淇淋的吧台，并且有地方让顾客上网。这些设施的中央核心区域是一座广场，可以举办各种店内活动。

　　然而，约翰逊的新策略出师不利，引发许多讨论。新的标价方式让消费者一头雾水，新的店面兴建速度太慢，销售与公司股价一落千丈。事实上，一直到一年多之后，都还有许多人写文章主张约翰逊应该下台。

　　在杰西潘尼百货业绩下滑的同时，好市多（Costco）却生意兴隆。最近一季的财务报告显示，好市多的盈余较上季跃升了39%，其CFO理查德·格兰蒂（Richard Galanti）表示：“人们越来越常在家里吃饭，需要生鲜食材，而且我们的加油站价格特别优惠，这些因素都让顾客更愿意上门。他们一旦走进好市多，可能会顺便挑一件新衣服，买一部新电视机。”

　　杰西潘尼百货的失败与好市多的成功，都来自一项关于消费者行为的观念：消费者的购买行为并不是一种自发随意的过程，而是有一定的阶段步骤。

　　首先，消费者认识到自身有所需求，然后针对可以满足那个需求的产品搜集信息，建立考虑清单，最后做出购买的选择。我们多年前就知道购买过程有阶段性，但是现在的零售业经历剧烈的变化，面临强大的国际竞争，导致从业者很容易忽略这个基本观念。好市多知道食物与汽油是关键性的必需品，会驱动人们进入商店；然而约翰逊却忽略了：杰西潘尼百货的顾客之所以会上门，为的是促销活动，或者是可观的折扣。

　　购买过程的信息搜集阶段，也会出现类似的成功与失败，百思买（Best Buy）就学到惨痛教训。它的销售量一度大幅下滑，原因是消费者将它的量贩店当成商品展示厅，搜集各项产品信息，然后再利用亚马逊网站的应用程序，以较低廉的价格购买。近来百思买实行“保证最低价”策略，试图遏阻这种会造成重大伤害的消费者行为。

　　另一方面，网络眼镜公司瓦尔比派克（Warby Parker）利用消费者搜集产品信息的需求，来培养忠诚度。

　　这家公司的创办人能够成功，是因为他们知道，过去几乎都是在实体零售店销售的眼镜，从制造商到经销商的价格增加了10倍到20倍，如果消费者直接在线向瓦尔比派克购买，就可以免除许多价格加成。不过，买眼镜有时候相当费事，消费者要到眼镜行，在业务专员的协助下搜集信息。为了解决这项人际互动的需求，瓦尔比派克发明了“在家试戴”（home try-on）：顾客可以在家试戴5副镜框，5天之内免费。如此一来，顾客不再需要店内专人服务，可以自行试戴后询问朋友意见，四处走动，把照片贴上脸书并查看反应。瓦尔比派克将信息搜集阶段转化为独特的优势，培养顾客对公司的忠诚度。

　　购买与使用阶段也可以通过新观念来改造。许多新行业已经深刻认识到，消费者有时宁可租用一项产品，而不愿意购买。

　　Zipcar就改变了城市居民对拥有汽车的观念：如果人们需要用车时可以很方便地租到车，使用几个小时归还，那么他们就没有必要买车。Rent the Runway将这个观念运用在特殊场合服装，由于顾客只穿着这类服装一次，因此买不如租。租用正式服装的观念已经存在一段时间，但Rent the Runway将做法翻新。Rent the Runway掌握了消费者对这类产品宁租不买的习性，因此获益颇丰，传统百货公司则大受打击。

　　所以，基本原则就是，零售业的从业者必须掌握消费者决策过程的阶段性，才能够进一步了解他们的购买行为。这些阶段会由不同的人、在不同的时间、通过不同的渠道来进行。先了解消费者的购买行为，才有可能销售产品。这个概念很简单，然而却非常容易被遗忘。■

　　（本文摘自作者博客。译者：阎纪宇）

　　By 芭芭拉·卡恩