资和信百货 步步为营 渐入佳境

　　五年，说长不长，说短不短，在商业里却可以是检验一个新商场到底行不行的时间关卡，而我们今天的主角——资和信百货则刚好度过了五年的时光，从青涩到愈发成熟与平稳，从中你可以看到一个商场的成长、奋斗史，那么目标明确，那么步步为营。

　　别看现在的资和信百货开得有声有色，但在诞生之时，却像一个禀赋不足的婴儿一样不被看好。所有人都知道，对于商场，地理位置是重中之重。资和信百货光从这点看起来，就有些“先天不足”。有一句流行的话叫：“北京西，买卖稀；北京南，生意难。”而资和信百货刚好地处京城西南角，周边环境也不甚理想。

　　与之相对的，这里的居民都特别朴素。资和信百货副总经理程波仍然记得，在百货刚开业的时候，老百姓都把这里当一个旅游景点来逛。“真的是名符其实的逛，因为兜里也没什么钱，进到商场第一个反应就是：这个商场好漂亮啊；第二就说：好贵啊！在刚开业的时候，曾经有一个老大爷拉着一条大狗，非要进商场大门，当时我们都在商场一线，就告诉大爷宠物不可以进商场。然后大爷就跟我急。我问他，您为什么非要带一个狗进来，我们可以帮您在门口拴着。最后大爷就真的急了，挺难过的说：‘我告诉你，这个百货就是我的家，你们把我拆迁走了，我为什么不能回来看看，这儿就是我的家。’”

　　周边的百姓这么朴素，资和信百货的目标也一直很明确，就是要把资和信做成区域性百货，绝不指望把CBD、国贸的客人都吸引过来，要先把社区店做好，让半径五公里的客人不能跑掉。

　　有了这样的定位，也就锁定了招商品牌。然而众所周知，资和信集团是金融起家，对于商通卡，人人都不陌生，但在百货行业里面却是真正的“新兵”了。再加上在这样一个地理位置，开业的时候招商非常困难。7个楼层里有300多个品牌，在那个时候，资和信是弱势、而品牌商是强势。程波说，她被问的最多的一句话就是：“资和信？诶，你们不是卖卡的吗？”而她听品牌商说的最多的一句结论就是：“我们一定关注你，你先开吧！”

　　2007、2008年开业的商场特别多，资和信几乎是最不被看好的一个了。按程波的话说，就是“天时地利人和全没有”。所谓天时，也就是在2008年8月开始的试营业，由于奥运特殊时期，商场真的可以说是“静悄悄”地开了，连一个鞭炮都没响，一个气球也没放。地利，则更不用说了，五年之前资和信百货所处的地理位置与环境都不理想，程波更笑称以前总叫这里是“鬼地方”。而在人和上，那时资和信的团队很多都是没有商业经验的大学生，不过，也就是这个团队一步步推动了资和信的成长，这却是后话了，在当时，人才也是资和信百货一大短板。

　　这样一说，似乎不被看好真的有足够的理由，所以你绝对想不到，从2008年一步一个台阶做到今天，资和信百货几乎每年的同比增长都在30%以上，这在行业里已是非常少见的好成绩。

　　在2007年资和信百货就制定了，5年，是检验资和信百货行与不行的时间点。果然，3年，达到了预期的盈利平衡；5年资和信百货业绩趋于平稳。程波说，要想立得住，必须每年大踏步前进，资和信百货做到了。

　　经常有人会问程波，你们是怎么做到的，大家都不看好你们，是不是凭着一腔热情就可以？程波说真的不是，笼统的说，资和信百货有非常清晰的目标、经营的原则和理念；在清晰的规划之下，无论一个小促销还是一个大流程，团队没有一件事敢大意，只因为先天不足，所以步步为营。

　　之所以有非常清晰的定位和规划，源于资和信百货永远不敢放松的“研究顾客、研究商品、研究服务”。程波总是说，以前开一个百货我卖什么你就得买什么，这个时代已经过去了。消费为王的时代，必须跟着顾客走。

　　在开业之前，资和信百货找到非常专业的市调公司针对周边做了非常深入的市调。结果显示，周边客群的特点是：1.相对年轻化；2.并非价廉就可以打动顾客，顾客需要的是“能够得着”的品牌；3.女性购物比例高，占70%以上。

　　了解顾客的需求，然后把顾客需要的品牌吸引过来，这就是资和信百货调整品牌的依据。虽然从开业之后，每年都有非常大的经营压力，但资和信百货一直坚持要进行品牌调整。当然，品牌的调整有着非常严谨完善的制度，要开听证会，还要进行文字评估与数据性评估。

　　“大的东西朝着我们的既定目标去做，并不是摸着石头过河。”几乎每一年，资和信百货都要进行严谨的市场调查，以此来了解顾客。然而程波坦言，五年的时间，资和信还没有做到区域型百货，而是社区店，一定要把社区店做扎实，再把口碑传播出去。这是资和信百货这第二个“五年计划”需要做的事。

　　经营理念的转变，是第二个“五年计划”需要做的第二件事，具体体现在每年评估商场的指标上。“最开始的时候我们确实靠着促销，把客流、销售业绩做起来了，配套对业务部门的考核是销售业绩。”在2010年资和信的考核标准变成了销售额加毛利额，到了2012年，变成只考核毛利额。可能外行人觉得只是数据上加减乘除的变化，这实际上是资和信百货心态的调整，由最开始注重销售业绩、注重客流，转变成注重盈利了，这才是“能踹到兜里的钱”。而今年，资和信百货开始考核毛利率。“一个企业看它经营的好坏，特别关键的不是运营的能力，真正看内部，看一个企业，比运营能力更重要的是盈利能力。”说到促销，以独具资和信百货特色的“三节联动”为例，其策划与构思足见团队在其中所花的心思。圣诞、元旦、春节，三节串联优惠更大，它有个可爱的名字叫“玩集蛋·赢礼金”。“打个比方，你在圣诞节的时候购物满999元，我们给你在小册子上贴一个圣诞彩蛋；在元旦满999元，再给你贴一个元旦彩蛋；在春节满999元，再给你贴一个春节彩蛋。春节活动结束的时候，如果你集齐了一套三个不同节日的彩蛋，给你1000元；集齐了任意两个不同节日的彩蛋，给你500元，多集多赠。”看到这里，大家也都明白了，这绝不是一锤子买卖，而是把顾客拉住了的促销，不得不说这个构思非常聪明。

　　一个促销都可以做得如此“心机”，从中可以一窥资和信百货这五年的迅速成长原因，正如程波所说，没有一件事可以大意。当然，除了本身团队的努力，也离不开资和信集团对百货的鼎力支持，应该说，资和信百货能够成功开起来，离不开集团的扶持。而随着销售越来越好，资和信百货面对品牌商的时候话语权也在增加，但程波一直说，我们要永远低调：“如果有一天我们比今天还成熟，话语权还大，我们也要低调，而不是说，哎呀，我终于可以扬眉吐气了，这回该听我的了”。

　　程波绝对是拿得起、放得下的那种人。当她说她是快退休的年龄的时候，我们都非常惊奇，两个小时的采访，她侃侃而谈，不觉疲惫。在这个年龄仍然有很大激情，仍然有一腔热血能够投入进去，着实少见。不过她又放得下：“资和信百货到真正成熟、到能摘桃子、摘果子的时候，还需要一段时间。我知道我自己是来挖坑种树的，我能够做到的就是只要我在这，我挖的每一锹土都会铲满。”

　　文：本刊记者 李雪