“新媒体影视”是如何炼成的

　　“广告客户一定会要求创作方给出点击量的数据，这是所有涉及广告的新媒体影视产品都要完成的考核指标”

　　芭乐传媒是中国第一家“基于互联网及无线互联网的互动娱乐内容提供商”。从盛大、Youni的微电影到“泷泽萝拉演绎热辣教师”，它的官网主页上还提供100多个“新媒体影视”导演以及艺人的介绍。

　　“我们现在一个月大概会发四五部新剧，产品基本可以覆盖目前全网流量最高的八至十家主流视频网站。”芭乐传媒副总裁谷芳芳告诉《瞭瞭望东方周刊》，新媒体影视的中国故事要从2010年说起，那一年的《老男孩》让“所有的行业都关注到‘微电影’这三个字，大家才突然意识到，原来有这样一个概念一直存在”。

　　新媒体影视，微电影，网络剧……新技术的出现，不仅让传统影视产品供应商开始转向，新的营销模式和内容提供商也应运而生。

　　新媒体影视新在哪

　　现在，理想彼岸喜剧工厂创始人、喜剧导演胡淑芬认为，新媒体影视可以在市场上与传统电视播出分庭抗礼了，“我们现在可以跟视频网站讨论影片的价格和分账模式，比如点击付费、贴片广告如何分账等，倒退三四年，远远没有这种底气。”

　　理想彼岸喜剧工厂始创于2000年的西祠“无厘头以人为本”论坛，是一家专业喜剧及微视频创作机构，专注于移动互联网、新媒体幽默产品的生产、传播与营销。该公司的微电影作品《客服很忙》《一本正经》等，曾在网络上获得上亿点击量。

　　在胡淑芬踏入这个领域之初，却并未考虑过可以从视频网站得到任何收益。他向本刊回忆说，至少到2009年，几个大的视频网站还处于烧钱阶段。“那时候我拍微电影或网络剧，首先不是为卖钱，而是想扩大知名度，比如做市场预热、替广告客户做营销等。”

　　2010年，青春系列电影《老男孩》迅速蹿红网络。这部40多分钟的喜剧短片讲述了一对痴迷迈克尔.杰克逊的“老男孩”，在十几年之后重新登台找回梦想的故事。

　　于是，微电影掀起了新媒体影视的第一个热潮。它的一个直接体现就是作为播出平台的视频网站大量拍摄自制剧。

　　搜狐的《屌丝男士》、优酷的《万万没想到》，市场反响很大，“这些原创视频自制剧，成本非常低，性价比非常高。”胡淑芬分析说，各大视频网站纷纷加大自制剧投入，一个主要原因就是采购传统电视剧成本太高，加之作为目标观众的青年人已逐渐习惯了美剧的短片节奏，“微电影”不得不火。

　　其实除了更多关注网民需求之外，谷芳芳觉得新媒体视频的运作流程与传统影视剧几乎没有区别，“即使在创意构思方面，虽然两者的受众有所不同，但除了主旋律等极少数题材类型，传统影视的创意也开始慢慢倾向于网络受众，两者之间已经出现重合。”

　　在她看来，两者最大的区别其实是运行时间，“大部分传统影视剧，就算各方面都顺利，立项也需要半年时间；但新媒体影视因为相关政策没有那么严格，可能只需要两三个月，有的甚至一个月就完成了。”

　　此外，根据相应规定，两者的播出时长也有较大区别。在包括开头和结尾的情况下，传统电视剧每集不少于45分钟，但微电影和网络剧没有这样的规定。

　　“现在行业内有一个常规标准，90分钟的新媒体视频在播出时会分成三集，这样比较适合网络上碎片化的观看习惯。”谷芳芳认为，另一个重要差别是传统影视剧的发行渠道相对稳定，而新媒体影视则还处于稳定前的一个摸索期。

　　谁出钱、谁赚钱

　　作为导演的胡淑芬，对视频网站自制剧的描述更加具体：“便宜、性价比高、周期快，网络上流行的热门段子，可能几个星期就能拍出成品放到网上，这是传统电视剧所没法比的。当然，自制剧的要求也不会那么高，比如灯光、器材、演员等都要比传统电视剧拉低一档，能够满足创作方的需求、粘住广告客户、保持一定的浏览量，就可以了。”

　　目前，新媒体影视的利润主要来源于广告植入和平台销售。

　　前者包括场景植入、道具植入、台词植入、剧情植入等几种方式，此外还有贴片广告、视频角标等。

　　平台销售则主要面向互联网和手机移动客户端。“用户的付费习惯正在慢慢地培养起来，现在比两年前要好很多。” 谷芳芳说，他们的一些产品已经采取了先由付费平台播出、再进行免费观看的策略。

　　而广告客户，已经抽出很大一部分投入放在新媒体影视上，“这说明广告主、创作方、发行方的观点都是在朝着这个朝阳行业努力，这是我们面临的最大机遇。”谷芳芳说。

　　在投入的推动下，新媒体影视市场愈加膨胀。芭乐传媒数据分析中心的统计显示，截至2013年2月，共有25家游戏公司将微电影（网络剧）作为游戏的推广方式，涉及50部影视作品。

　　在这25家游戏公司中，有7家是第二次或多次运用了新媒体影视营销方式，共涉及32部影视作品，有18家是第一次进入这一营销领域。

　　后期收益其实也是新媒体影视与传统影视剧的一个区别。

　　胡淑芬举例说，一部电影回收资金的途径是票房、音像制品以及相关的衍生品，还有卖到电影频道等可以获得的后期收益。

　　但新媒体视频在免费播出和无限拷贝后，几乎不存在后期收益，“微电影和网络剧的投放往往没有选择，只能越多越好。当然如果创作方的产品质量很高，也可以有一定的选择权。但是实际上广告客户一定会要求创作方给出点击量的数据，这是所有涉及广告的新媒体影视产品都要完成的考核指标。”他总结说。

　　以胡淑芬的作品《客服很忙》为例，因为客户的广告植入，很早就解决了投资问题。这样到发行环节，就免费给各家视频网站播出。

　　到后来，中国联通、中国移动等手机客户端也联系他，“当时他们（视频网站等）也赚不到钱，那我何不干脆免费，扩大影响力才是最重要的。”

　　网友爱看什么

　　胡淑芬认为，目前新媒体影视生产主要有三种形式：一种是创作方全资创作生产，视频网站看好产品后下订单，版权由双方共享，并进而讨论下一步的方向，比如是否做成系列等，如果广告收益好，再谈广告分成的具体比例。

　　第二种是由创作方主导，通过与视频网站的合作获得更大的传播支持。

　　第三种则是视频网站基于具体的产品需求研发出项目，然后找到创作方代加工，创作方赚取加工费。

　　芭乐传媒正是第二、第三种模式的受益者。在这种运行机制下，大公司通过与视频网站签订年度合约进行预售，小公司多采取“case by case”、即“一个项目接一个项目” 的形式与视频网站进行合作。

　　而对于“移植”到网络的传统影视剧来说，网络播放版权的销售一般由一家视频网站买断，不太会出现几家拼播的情况。

　　不过，它们在实际播出时又有不同的模式，如独播、分销、置换等。比如2013年热播的《小爸爸》就是由优酷独家买断，播放时优酷除了和土豆分享，还分销给了搜狐和乐视。

　　就题材来说，谷芳芳认为，2013年是一个转折点：新媒体影视题材呈现出明显的多样性。

　　她的分析是，因为可控成本等因素，之前青春校园类题材比较多。现在随着新媒体影视的潜力不断显现，制作方开始进行更高投入，比如古装、穿越等题材陆续出现。

　　不同的影视题材显然会吸引不同的受众，比如《小爸爸》比较契合80后群体的心理和经历，《浮沉》则吸引了更多更高知识阶层的网友。

　　2013年，乐视网花高价买下《新编辑部的故事》的网络版权，但是播出效果并不理想。

　　胡淑芬对此评论说，传统电视台与视频网站还是存在受众群的区别。前者的受众群集中在中年以上的群体，而后者的收视人群更年轻化、网络化。所以新媒体影视越来越呈现出“投其所好”的特点。

　　“但我们目前销售比较好的仍然是青春校园类，锁定用户集中在刚入职场的、18到25岁的人群，这其实也是互联网用户比较集中的一块。”这个群体也正是汽车、3C数码、网游等产品广告的目标人群。谷芳芳强调，这两方面的契合是一部剧创作产生的基础条件。

　　刺激的话题营销

　　传统影视剧的发行和宣传一般是分开进行的，新媒体影视则捆绑到互联网上同时进行。

　　谷芳芳说，为了达到较强的宣传攻势，可以根据不同的营销目的采用多种推广模式。

　　比如视频播放平台的推广，可选择在网页端、客户端、手机移动客户端等进行覆盖，网页端推广还可力争占有引导性极强的观看入口位置，如首页焦点推荐、新闻资讯弹窗，等等。此外，还可面向微博、SNS社交网站、论坛、贴吧及网络媒体进行覆盖。

　　以芭乐传媒2013年出品的热播剧《上位》为例。

　　首先，这部网络剧的题材是“艺校女生的演艺之路”，暗含“潜规则”这样的刺激话题。

　　在营销策略上，《上位》除了与影片植入游戏《幻灵仙境》同期上线外，营销过程又分为三个阶段：预热期、付费观看期、CPM（千人观看成本）分账期。

　　它的宣传推广由视频播放平台推广和市场推广并行推进，特别是后者采取话题营销的方式。如“赵奕欢出演还珠格格PK赵薇”、“盘点娱乐圈女星上位之路”等话题内容，针对不同上映阶段展开炒作。

　　此外，在《上位》的整合营销中，首次尝试了CPM（千人观看成本）分账模式，即以附着在影片视频播放器之上的贴片、暂停、角标等广告曝光次数在视频网站获得广告收入的分成。

　　对于“目前传统影视剧网络销售价格虚高”的说法，胡淑芬认为，存在一些视频网站为了融资上市进行恶性竞争，“要买独家版权，把对方干掉，于是大家你加一点儿我加一点儿去烧钱，实际上可能已经超过了自己的支付能力。”

　　随着市场的成熟以及视频网站的洗牌，他觉得类似的恶性竞争逐渐减少，而且视频网站购买版权的行为已逐渐回归理性，“他们可能更愿意把资金投到自制剧上，而不是去当冤大头，替传统电视行业埋单。”

　　“即使从2010年《老男孩》开始，发展到现在的时间也很短，所以规则的制定、较好的流程化管理都在慢慢建立中，市场和网民都在渐渐成熟。”谷芳芳说，芭乐传媒初步预定2014年的出品和发行目标总量约400个项目，总时长将达到1000个小时。

　　与谷芳芳一样，市场的成熟是胡淑芬觉得最为欣慰的事情，“只要资金越来越多地进入这个领域，产品的制作就会上一个台阶，会更加精良。新媒体影视就不再是廉价的、短平快的产品，也会出精品。照这个趋势走下去，网络这个平台会比传统电视台更加强势。”

　　《瞭望东方周刊》特约撰稿于晓伟 | 北京报道

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